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  2013年10月03日    世界經(jīng)理人      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>

    原指戰(zhàn)國(guó)時(shí)齊軍用圍攻魏國(guó)的方法,迫使魏國(guó)撤回攻趙部隊(duì)而使趙國(guó)得救。后指襲擊敵人后方的據(jù)點(diǎn)以迫使進(jìn)攻之?dāng)吵吠说膽?zhàn)術(shù)。

    在銷(xiāo)售中,和競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)始終存在。當(dāng)處于劣勢(shì)的時(shí)候應(yīng)該怎么辦?

    在設(shè)備采購(gòu)中,影響競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的主要原因共有四點(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境、賣(mài)方自身的因素、買(mǎi)方的因素和主要競(jìng)爭(zhēng)者的因素。

    競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境是所有各方很難改變的,如國(guó)家的法律法規(guī)、行業(yè)的規(guī)則等,因此作為參加競(jìng)爭(zhēng)的各方只能順勢(shì)而為。

    對(duì)于賣(mài)方和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有設(shè)備技術(shù)功能、質(zhì)量方面、售后服務(wù)方面、技術(shù)支持、銷(xiāo)售能力等方面的特點(diǎn),這些特點(diǎn)只有相對(duì)買(mǎi)方的需求和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面的特點(diǎn)才能顯示出優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)。

    對(duì)于買(mǎi)方,現(xiàn)有的設(shè)備使用狀況、目前的需求和原有的決策習(xí)慣會(huì)深深影響采購(gòu)的結(jié)果。

    在處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,采用圍魏救趙的戰(zhàn)術(shù),一般只有兩種思路:一種是攻擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)點(diǎn),從而逆轉(zhuǎn)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。另一種是改變買(mǎi)方的需求或決策習(xí)慣,從而使采購(gòu)決策向有利于自己的方向上發(fā)展。

    例如,2002年,GE推出了VIVID5高檔醫(yī)療心臟超聲診斷儀,在當(dāng)時(shí),這臺(tái)設(shè)備中蘊(yùn)含了先進(jìn)的圖像處理技術(shù),如強(qiáng)大的原始數(shù)據(jù)處理技術(shù),在此之前在心臟超聲方面領(lǐng)先的是飛利浦的高檔超聲,在一些醫(yī)院采購(gòu)中,飛利浦的銷(xiāo)售員運(yùn)用了設(shè)備的穩(wěn)定性,技術(shù)的非普及性、設(shè)備的質(zhì)量穩(wěn)定性等因素來(lái)動(dòng)搖醫(yī)院的購(gòu)買(mǎi)決心。相反,作為GE,采用了攻擊對(duì)方的技術(shù)的方法來(lái)改變自己在心臟超聲方面的劣勢(shì)地位,例如,對(duì)方的技術(shù)陳舊,沒(méi)有新的科研手段來(lái)幫助改進(jìn)和突破心臟超聲方面的研究。的確,在大型醫(yī)院的采購(gòu)中,一些訂單原來(lái)只是作為使用目的來(lái)采購(gòu)的,結(jié)果在最終采購(gòu)中,卻以提高科研手段和提升科研水平的目的來(lái)采購(gòu)的。這是典型的改變買(mǎi)方的需求,GE采用了圍魏救趙的計(jì)策迅速改變了GE在心臟超聲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),并成功地銷(xiāo)售了很多VIVID5的設(shè)備。

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隨機(jī)讀管理故事:《夫妻》
夫婦逛商場(chǎng),女的看中一套高檔餐具,堅(jiān)持要買(mǎi),丈夫嫌貴,不肯掏錢(qián)。導(dǎo)購(gòu)一看,悄悄對(duì)丈夫說(shuō)了句話,他一聽(tīng)馬上掏錢(qián)。是什么讓他立馬轉(zhuǎn)變?導(dǎo)購(gòu)員對(duì)丈夫說(shuō):“這么貴的餐具,你太太是不會(huì)舍得讓你洗碗的。”

啟示:人的觀念沒(méi)有什么不可改變,關(guān)鍵是角度,要善于揣摩客戶(hù)心理。

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