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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>

    銷售的“創(chuàng)新”方法從何而來?為什么別人總能有“新穎”的奇招?難道他們真比我們“聰明”?很多從事銷售以及銷售管理的人會問這些問題。剛走出校門的大學(xué)生問這樣的問題可以理解,畢竟他們在銷售之外來看這個(gè)問題,難免有困惑,覺得“高深”;但也有做了三年、五年銷售的“老業(yè)務(wù)”發(fā)出如此感嘆:為什么做了這么多年的業(yè)務(wù),依然沒有好的策略、方法和創(chuàng)意呢?

    我們一起看看一個(gè)案例。

    幾天前,去談了一個(gè)客戶。這個(gè)客戶是文化產(chǎn)業(yè)的上市公司,作為我們來講,以前接觸不多,或者說關(guān)注和研究不多??蛻粢呀?jīng)認(rèn)識到營銷和品牌對他們開拓市場的重要性,同時(shí)又不知道怎么來提升其水平,更重要的是,客戶心中沒底。即營銷上到底能解決什么問題或能解決到什么程度是為其一;其二是我們?nèi)チ擞帜芙o客戶帶來什么變化。

    這是第二次去見這個(gè)客戶了,第一次主要是從戰(zhàn)略上、宏觀上談品牌的塑造、產(chǎn)品線規(guī)劃和核心價(jià)值發(fā)掘、傳播等問題。但客戶很實(shí)在,他們要求實(shí)效,看得見、摸得著最好。從服務(wù)的角度而言,要解決的問題當(dāng)然很多,但我記憶深刻的是:這一次客戶問的兩個(gè)問題,客戶特別強(qiáng)調(diào)他們對此很感興趣。

    第一個(gè)問題是:終端商(新華書店或書城等)不進(jìn)貨怎么辦?

    第二個(gè)問題:一個(gè)產(chǎn)品在書店銷售下滑時(shí)怎么辦?怎么能夠止住下滑,提升銷量?

    首先,筆者覺得客戶問的這兩個(gè)問題是有含金量的,畢竟,在他們從業(yè)的20多年里,這樣的問題可能越來越嚴(yán)重了,長期沒有得到解決;其次,他們問這兩個(gè)問題,不是簡單的說怎么去做促銷的問題,如,搞一個(gè)活動(dòng),“東一榔頭西一棒子”的宣傳、促銷一下;再次,客戶不但要檢驗(yàn)我們對戰(zhàn)略、策略上的思考;還要實(shí)戰(zhàn)、從效果上來“檢測”我們的實(shí)力。

    如果“空對空”去回答這個(gè)問題,客戶會覺得沒有價(jià)值,在此之前,他們已經(jīng)接觸了很多公司了;如果敷衍塞責(zé),客戶對我們的印象會大打折扣。其實(shí),對于這樣的問題,我們一定要平常就有積累,否則,真不知道怎么回答。

    我是這樣來分析和回答這兩個(gè)問題的。

    第一個(gè)問題:書店不進(jìn)貨,一定是銷售信心受到了打擊,主要是怕占用資金和擠壓貨架空間。就算你給他保證“銷售不了”免費(fèi)退貨,人家也會嫌麻煩,而且占用上架的空間會擠壓其他書籍的銷售機(jī)會。

    怎么辦?

    先要說明的是,如果是銷售不了,任何地方都不進(jìn)貨,我們就不要在這里浪費(fèi)時(shí)間了。一點(diǎn)基礎(chǔ)也沒有,或者產(chǎn)品一無是處想什么也沒用。也就是說,這些書籍的銷售還是有一定基礎(chǔ)的,甚至以前銷售很好,現(xiàn)在下滑很快罷了。

    既然臨近和周邊都有銷售,那么我們就可以利用“周邊”進(jìn)行銷量提升和宣傳“造勢”,以影響不進(jìn)貨的書店。“榜樣”的力量是無窮的,對先有銷售的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的支持,而不是花大量時(shí)間和精力去“公關(guān)”不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)。在現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部進(jìn)行打包銷售,人員推薦和終端的互動(dòng)活動(dòng);外圍進(jìn)行路演,買贈、禮品獎(jiǎng)勵(lì),增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),吸引關(guān)注。

    如果從銷量和勢頭上形成了亮點(diǎn),我想,不進(jìn)貨的網(wǎng)點(diǎn)也會被場面所吸引,主動(dòng)來談合作,畢竟誰也不會跟錢過不去的。

    第二個(gè)問題,怎么止住下滑?如果一個(gè)產(chǎn)品銷售下滑了,降價(jià)是很多人考慮的第一選擇,而實(shí)際情況令人失望,因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在銷售勢頭上沒有了,降價(jià)改變不了任何問題。最好的辦法是一定不是降價(jià)銷售。那么最好的辦法或最優(yōu)的選擇是什么?

    我們要進(jìn)行問題的分析,才能找到答案。也就是為什么會造成這種情況,真層次的原因是什么呢?經(jīng)過交流和分析,我們發(fā)現(xiàn),主要原因是銷售遇到了阻力:其一是家長認(rèn)為書籍含有暴力成分,不利于孩子的健康;其二是推出的書籍太多,已經(jīng)形成不了激勵(lì)。

    所以急需要清除這兩個(gè)障礙。在現(xiàn)場的店內(nèi)宣傳上計(jì)劃 書籍的核心解釋,并突出在核心宣傳區(qū)域;在店外的互動(dòng)上,和媒體軟文上,不斷強(qiáng)化、提升智慧和勇敢的精神。

    任何問題的出現(xiàn),在出現(xiàn)問題的層面是無法解決的,一定要在更高的一個(gè)層面才能得到解決。雖然客戶只是想看看我們對操作層面的看法,但實(shí)際上,這反應(yīng)了對銷售的積累。如果沒有平常的積累,一時(shí)也不可能提出什么“建設(shè)性”的意見。雖然這也不是什么建設(shè)性的意見,但足以在合作初期達(dá)到客戶的期望了。

    這是銷售“習(xí)慣”促成的積累。既然形成“銷售習(xí)慣”這么重要,那么怎樣才能形成銷售的“習(xí)慣”呢?

    筆者認(rèn)為至少要做到如下幾個(gè)方面:

    平時(shí)積累

    從上面的案例可以看出,平時(shí)不留心積累,一旦要用到那方面的知識就處于“書到用時(shí)方恨少”的不利局面。對于客戶拋出來的各層面的問題沒有從各方面進(jìn)行分析和資料收集,不能得出完整的解決方案,自然可以理解,但如果從思路上不能自圓其說,怕是沒有下文的了。

    在大學(xué)時(shí)代,教營銷學(xué)的老師在臨近畢業(yè)的時(shí)候?qū)ξ覀冋f:留心自己感興趣的3-5個(gè)行業(yè),不斷積累知識和行業(yè)發(fā)展相關(guān)信息和數(shù)據(jù),將來會有大用處的。那時(shí)沒有什么深刻體會,但也部分照做了。沒曾想到,自己畢業(yè)進(jìn)入的第一家企業(yè)就問到了行業(yè)的問題,已近對行業(yè)發(fā)展的“大致”的觀點(diǎn)和策略,還好,因?yàn)橛蟹e累,輕松過關(guān)。那時(shí)起,就加深了自己平時(shí)要多積累的想法。平時(shí)積累的方法多種多樣,總得說來,要做到“三心”,留心、用心和恒心。只有這樣,才能做到積累的長久性和可持續(xù)性。

    善于思考

    孔子云:“學(xué)而不思則罔”,說明思考的重要性。思考是重要,但不能淺嘗輒止,浮于表面。所以要講究思考的“技術(shù)”。對于這個(gè)問題,日本戰(zhàn)略之父,大前研一先生在很多書籍中都有講述了。主要觀點(diǎn)是:要有邏輯性和非線性思維,這是麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢的法寶。通常,咨詢公司給出的建議是觀點(diǎn)性質(zhì)的多,比如:降低成本,開發(fā)新的產(chǎn)品線等等,這樣的建議沒有操作性,也就是說沒有實(shí)際的意義。最近碰到很多“推銷”定位的公司,打造一個(gè)獨(dú)特的定位是制勝的法寶,可是怎么才能打造出來,怎么才能保證定位是真正唯一制勝的關(guān)鍵呢?

    麥肯錫的戰(zhàn)略是可以執(zhí)行的,不僅僅是一個(gè)方案和觀念。所以說,要用這樣的思考方法來解決問題,而不是提出新的或制造新的問題。普通銷售人員從這些“技術(shù)”中可以得到思維的鍛煉,形成解決問題的有用思考方法。

    大處著眼,小處著手

    不要好高騖遠(yuǎn),要擺正心態(tài)。前幾天出差回來,在飛機(jī)上遇到兩個(gè)人,一個(gè)是某大學(xué)的學(xué)生;另一個(gè)是出差回來的一個(gè)銷售人員。這兩位談?wù)摰脑掝}是國家政治和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,學(xué)生最后占據(jù)了“絕對優(yōu)勢”,銷售人員有點(diǎn)招架不住,后來變成了銷售人員對學(xué)生閱歷的“指導(dǎo)”,之后就無法交談了。筆者覺得,他們都是在走了“極端”,人就不是喜歡被教育的。而且談?wù)撨@么宏偉的話題自然談不出什么有價(jià)值的信息和引起共鳴的觀點(diǎn)了。大學(xué)生口才很好,流露出來對營銷的喜歡,但筆者卻不看好;不是我對這位大學(xué)生有看法,而是要實(shí)在一點(diǎn),要不,畢業(yè)又找不到合適的工作。千萬不要變成:“心比天高、命比紙薄”晴雯式的悲劇。

    改變觀念

    有人說,銷售很好啊,可以到處“旅游”,時(shí)間計(jì)劃 也很“自由”,不用朝九晚五。實(shí)際上,他們看到的是表面,并不能真正體會到銷售的艱辛和孤寂;也有人說,推銷很讓人討厭,當(dāng)然,盲目的推銷是讓人生厭,事實(shí)上,了解需求,雙贏、多贏的推銷并不讓人討厭。需要說明的是,營銷并不僅僅是推銷。

    筆者的意思是,我們自己先要改變觀念,然后才能改變顧客的觀念。

    現(xiàn)在,有些銷售人員認(rèn)為,多做多錯(cuò),少做少錯(cuò),不做不錯(cuò)。這樣的觀念對銷售人員是很有害的。如果你認(rèn)為你是在幫公司做事、幫老板做事,也許你就會這樣考慮問題,實(shí)際上,眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn),你所做的一切都是為了你的將來在做投資,那么,你就不會這么短視了。

    幾年前,一個(gè)同事跟我這樣總結(jié)銷售工作,當(dāng)然對其他工作也是適用的,他說:我們在這里做事,無非滿足三種需求。第一,能掙到錢,第二,能學(xué)到東西,第三,做的開心。他說,至少要三具其一,否則做不長久。這是對的,自己連自己的需求也不清楚,怎么能變成銷售的習(xí)慣呢。所以至少要明確每一個(gè)階段你的目標(biāo),并在目標(biāo)的牽引下,去習(xí)慣銷售。

    每一個(gè)階段,需求是不一樣的,但筆者認(rèn)為,不要事事斤斤計(jì)較,睚眥必報(bào),至少要有那么一點(diǎn)“獻(xiàn)身”精神,否則難成大氣。

    如果從思維上得到“啟發(fā)”、觀念上得到那怕是一點(diǎn)點(diǎn)的“啟示”,這就足夠了。星星之火可以燎原,銷售之路上,才能把銷售變成你的習(xí)慣,相信,這個(gè)“星星之火”或許就是你銷售生涯“輝煌”的起點(diǎn)呢?!

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隨機(jī)讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個(gè)農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當(dāng)他走到40號田地時(shí),卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過倉庫時(shí),望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時(shí)候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個(gè)農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
點(diǎn)評:
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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