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  2013年10月03日    浙江民營(yíng)企業(yè)網(wǎng)      
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   去年,聯(lián)合利華、寶潔等幾大日化巨頭漲價(jià),曾被相關(guān)部門約談,領(lǐng)漲者聯(lián)合利華還因散布漲價(jià)消息吃了200萬(wàn)元的罰單。而距離上次調(diào)整中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格還不到一年,寶潔又再次漲價(jià),從4月1日起,寶潔旗下的海飛絲、沙宣對(duì)經(jīng)銷商的出貨價(jià)上調(diào)了10%~20%。

    是什么原因驅(qū)動(dòng)寶潔再次走到漲價(jià)的風(fēng)口浪尖上,而寶潔又是采取什么策略讓市場(chǎng)接受其漲價(jià)?

    漲價(jià)的深層策略

    一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者,像寶潔這樣的跨國(guó)公司每年都有一定的銷售額目標(biāo),股東對(duì)其也有一定的業(yè)績(jī)要求,因此它在不同的地區(qū)會(huì)采取不同的策略。特別是寶潔今年1月27日的財(cái)報(bào)顯示,去年第四季凈盈利從上年同期的33.3億美元(合每股1.11美元),降至16.9億美元(合每股57美分),凈利潤(rùn)降幅達(dá)到49%。

    在銷量穩(wěn)定的歐美地區(qū),增量上漲有限,寶潔就采取更多削減開支的方式,比如寶潔2月初宣布本年度裁減1600個(gè)非制造崗位人員,很快又表示計(jì)劃在2013年6月前再裁員4100人,而這些人員將主要是在歐美地區(qū)。

    而在中國(guó)由于消費(fèi)潛力巨大、銷售增長(zhǎng)也高于其他地區(qū),而且從2011年到2016年5年間有10億美元的投資計(jì)劃,并且寶潔CEO還曾表示,希望在發(fā)展中國(guó)家尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì),未來十年要在印度和中國(guó)等國(guó)家再新增10億新消費(fèi)者,因此寶潔采取的是升級(jí)漲價(jià)的方式來增加銷售額。

    從2011年上半年以來,中東、北非地緣政治局勢(shì)動(dòng)蕩引發(fā)市場(chǎng)對(duì)原油供應(yīng)的擔(dān)憂,推動(dòng)國(guó)際石油價(jià)格的高位震蕩,也嚴(yán)重影響石油衍生品為主要原料的日化行業(yè)。對(duì)于全球凈利潤(rùn)的大幅下滑,寶潔方面也表示主要是由于材料成本的上升。

    但上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者,原材料價(jià)格僅是洗發(fā)水類日化產(chǎn)品中的很小部分,比如有機(jī)硅油即便每噸上漲1000元,分?jǐn)偟矫科肯窗l(fā)水里面也是非常小的比例。

    在他看來,運(yùn)營(yíng)成本的上升,包括人員勞動(dòng)力成本、渠道維護(hù)與拓展、代理商返點(diǎn)、廣告營(yíng)銷費(fèi)用等才是其成本上漲的大頭。寶潔2011年度財(cái)報(bào)可以證實(shí)這一點(diǎn),公司在過去兩年里的廣告支出增長(zhǎng)了24%,而同期營(yíng)收僅增長(zhǎng)了6%。

    隱蔽的漲價(jià)方式

    寶潔華東地區(qū)一位批發(fā)商告訴記者,寶潔、聯(lián)合利華等的運(yùn)營(yíng)方式很類似。

    “跨國(guó)日化企業(yè)‘赤裸裸’的直接漲價(jià)方式,一般平均每年一次左右。”上述人士告訴記者,相比而言,本土日化品牌價(jià)格調(diào)整的頻度和幅度要比跨國(guó)企業(yè)少得多。“拉芳、蒂花之秀等本土日化企業(yè)相對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品價(jià)格較低,但這部分消費(fèi)者價(jià)格敏感度也更高,所以即使受到成本壓力影響,也不敢輕易漲價(jià)。”

    跨國(guó)日化更多頻次的價(jià)格上漲是通過變相漲價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)的。方式之一就是換包裝,其中包括“做減法”的變換包裝規(guī)格,把大容量的產(chǎn)品改為較小容量的產(chǎn)品,去年5月初聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)就由200ml改為了175ml。另一種是“做加法”的換包裝,加一些新的概念、新的材料和元素使產(chǎn)品升級(jí)換代,增加售價(jià)。

    另一種變相漲價(jià)的方式是對(duì)經(jīng)銷商促銷力度的變化。比如原先10瓶洗發(fā)水贈(zèng)送3瓶,現(xiàn)在10瓶洗發(fā)水贈(zèng)1瓶,這種對(duì)經(jīng)銷商促銷力度的減弱方式也會(huì)間接傳導(dǎo)到終端消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格上。而這種方式的運(yùn)用,上述人士透露,平均每個(gè)季度都會(huì)有一次小的調(diào)整,每2個(gè)季度會(huì)有一次大的調(diào)整。相比而言,本土日化企業(yè)一般1~2年才會(huì)有一次價(jià)格的調(diào)整,“所以總體看來,本土日化企業(yè)的價(jià)格要穩(wěn)定得多。”

    還有一個(gè)隱蔽的技巧是,跨國(guó)日化每次價(jià)格調(diào)整的品牌和產(chǎn)品不同,比如去年10月份,飄柔和潘婷價(jià)格調(diào)整,而最近則是海飛絲和沙宣。價(jià)格調(diào)整頻度和幅度較多的品牌和品類一般是銷量最好的,如本次價(jià)格調(diào)整力度加大的海飛絲正是寶潔最主力的品牌之一。此外,對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化企業(yè)來說,由于旗下的品牌體系非常完全,每個(gè)品牌都有自己的較多樣完整價(jià)格體系,所以漲價(jià)也會(huì)比較方便,也更不容易察覺。

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隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個(gè)《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長(zhǎng)時(shí),又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長(zhǎng)室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長(zhǎng)室準(zhǔn)備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎(jiǎng)給你,因?yàn)槟惆磿r(shí)到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎(jiǎng)給你的,因?yàn)槲医逃?xùn)你不要砸人時(shí),你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個(gè)同學(xué),是因?yàn)樗皇赜螒蛞?guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動(dòng)地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認(rèn)識(shí)自己錯(cuò)誤,再獎(jiǎng)勵(lì)你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個(gè)更時(shí)髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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