大客戶采購(gòu)過(guò)程很復(fù)雜，講究理性，客戶永遠(yuǎn)會(huì)把怎樣降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)放在第一位，所以客戶很難因?yàn)槟愕?a href="http://m.hebeifangzhukou.com/wenku/xiaoshouguanli/" target="_blank" class="keylink">銷售而去改變他的采購(gòu)方式。這時(shí)候你只有以客戶為中心，制定與其采購(gòu)相配套的系統(tǒng)銷售方案，才有可能贏單。做局就是保障這個(gè)系統(tǒng)銷售方案得以順利實(shí)施的方法。這個(gè)觀點(diǎn)也是我在新作《贏單先做局》中詳細(xì)論述的核心觀點(diǎn)。

我做銷售十多年，做了600 多個(gè)單子，對(duì)大單子中的“局”有深刻體會(huì)。可以這么說(shuō)，一個(gè)大單子，普通人能看到的只是水面上的冰山一角而已。真正決定一個(gè)單子成敗的，是水面以下的部分，即高手做的“局”。

做局水平越高，單子進(jìn)行得就越順暢，贏得也光明正大，無(wú)懈可擊。反之，做局水平越低，單子做得越提心吊膽、舉步維艱，不僅贏的可能性極小，而且對(duì)銷售和客戶而言都是一種折磨。

我有個(gè)對(duì)手，有一次曾對(duì)我放狠話：這單子要么我贏，要么我給你攪合，只要我活著就要攪和。按今天的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)說(shuō)：哥要的不是單子，哥要的是攪和。

這家伙是個(gè)名副其實(shí)的“攪和哥”。平心而論，像這種“我得不到，你也別想得到”的“攪和哥”在競(jìng)爭(zhēng)中大有人在。一個(gè)大單子，三年不開張，開張頂三年。在巨大的利益誘惑下，誰(shuí)都會(huì)不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取，殺紅眼很正常。所以競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是：一個(gè)大單子，要么你給別人做局，要么你被別人做局，一字之差，定的卻是輸贏。

不管你是否意識(shí)到，或承認(rèn)與否，做局都已經(jīng)，并將繼續(xù)是大客戶銷售的核心智慧之一，它直接關(guān)系到單子的成敗。

我有個(gè)國(guó)企客戶，設(shè)備采購(gòu)負(fù)責(zé)人叫老張。他和很多國(guó)企采購(gòu)負(fù)責(zé)人一樣，做事嚴(yán)謹(jǐn)，心思縝密。第三次拜訪時(shí)我早到了20 分鐘，敲開他辦公室的門，我看見老張正在跟一個(gè)西裝革履的酗子談話，桌上攤開著文件，老張看見我后，眼神中迅速閃過(guò)一絲躲閃，雖然稍縱即逝，但我還是捕捉到了。不過(guò)，他馬上恢復(fù)了常態(tài)，跟我打了個(gè)招呼，并讓我會(huì)議室等一會(huì)兒。此時(shí)我的第一感覺(jué)是，這酗子很可能是我對(duì)手，并且就是為這個(gè)項(xiàng)目來(lái)的。

過(guò)了一會(huì)兒，老張把我叫進(jìn)了辦公室，我一眼就看見了桌上放著一本嶄新的產(chǎn)品手冊(cè)，落款處印著“xx 公司”，那是我主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，這是客戶故意讓我看到的，還是無(wú)意中被我看到的？想清楚這點(diǎn)非常重要，因?yàn)檫@決定了我之后該以怎樣的姿態(tài)和策略與老張繼續(xù)接觸。

時(shí)間緊迫，我很快就做出了判斷：是老張故意讓我看到的。原因有四：

第一，通過(guò)之前的接觸，我知道老張做事很嚴(yán)謹(jǐn)，滴水不漏。

因此他有足夠的時(shí)間清理好現(xiàn)丑再把我叫進(jìn)他辦公室，一些東西如果他不想讓我看到，那我根本就沒(méi)機(jī)會(huì)看到。

就這件事來(lái)說(shuō)，他把對(duì)手的資料放在這么顯眼的位置，顯然是另有意圖。

第二，暗示有對(duì)手進(jìn)入，壓我的報(bào)價(jià)。

做銷售的都知道，越是當(dāng)你和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，越是你最有可能降價(jià)的時(shí)候?？蛻魧?duì)此更是門兒清，在采購(gòu)中為了壓價(jià)，客戶常用的招數(shù)就是利用競(jìng)爭(zhēng)，給你制造緊迫感和壓力，讓你乖乖地降價(jià)，從而獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。

第三，暗示我在對(duì)他公關(guān)的時(shí)候要加大力度，回扣一定要大大的。

競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，往往是客戶最容易撈油水的時(shí)候?？蛻粼谟?jì)算個(gè)人利益的時(shí)候，對(duì)時(shí)機(jī)的把握遠(yuǎn)比我們想象的要準(zhǔn)確，可以說(shuō)是無(wú)師自通。

第四，試探我的反應(yīng)。

客戶喜歡專業(yè)的銷售，但是又怕在專業(yè)的銷售面前顯出不專業(yè)。因此，試探銷售人員道行的深淺，永遠(yuǎn)是他心中的頭等大事。因?yàn)檫@決定了客戶今后將以何種姿態(tài)和方式來(lái)與銷售接觸。其實(shí)，對(duì)銷售來(lái)說(shuō)也一樣，我們?cè)阡N售過(guò)程中，不也是無(wú)時(shí)無(wú)刻在試探客戶么？

當(dāng)時(shí)的情境可沒(méi)這么多時(shí)間仔細(xì)考慮，但是你老張?jiān)O(shè)了局，我就得接招，這時(shí)候我有三個(gè)選擇：

第一，裝作視而不見，絕口不提此事；第二，婉轉(zhuǎn)地、旁敲側(cè)擊地問(wèn)及此事；第三，直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)及此事。

我當(dāng)時(shí)選擇了第三種。

我跟老張寒暄了一會(huì)兒，盤算好了應(yīng)對(duì)策略。一低頭，假裝剛剛看到xx 公司的產(chǎn)品手冊(cè)。我也由此開始了對(duì)老張的攻心戰(zhàn)。

“呦，張總，這是這家公司今年最新的產(chǎn)品手冊(cè)啊，怎么著，他們也給你報(bào)價(jià)了？”我直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)老張。

“你知道這公司？”老張面無(wú)表情，答非所問(wèn)。

“呵呵，那當(dāng)然了。”我順手把那家公司的產(chǎn)品手冊(cè)拿起來(lái)，根據(jù)手冊(cè)的新舊程度，迅速判斷著老張對(duì)該手冊(cè)的了解程度，接著說(shuō)：

“知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。您可能不相信，對(duì)手最新的產(chǎn)品和產(chǎn)品手冊(cè)我都仔細(xì)研究過(guò)。”

“那你說(shuō)說(shuō)它們的產(chǎn)品怎么樣？”老張這個(gè)突如其來(lái)的問(wèn)題，就像女人突然問(wèn)男人：“我漂亮還是你的前女友漂亮”一樣，非常棘手。

“他們的產(chǎn)品不錯(cuò)！畢竟，人家也是有一定市場(chǎng)占有率的。”我絲毫沒(méi)有猶豫，脫口而出，說(shuō)得很堅(jiān)決。

我知道，此時(shí)決不能詆毀對(duì)手，讓客戶認(rèn)可你的人品后才會(huì)更加相信你。老張聽了我的回答后，點(diǎn)了點(diǎn)頭。

我話鋒一轉(zhuǎn)，問(wèn)老張：“這本產(chǎn)品手冊(cè)您看過(guò)沒(méi)有？”

“沒(méi)事，你說(shuō)吧。”老張永遠(yuǎn)答非所問(wèn)，真是一只老狐貍！

“好吧，那我可就說(shuō)了。”我喝了口水，繼續(xù)說(shuō)：

“這本產(chǎn)品手冊(cè)的第35 頁(yè)、57 頁(yè)等幾個(gè)地方，多次提到了該產(chǎn)品的運(yùn)行技術(shù)參數(shù)，但是這要有一個(gè)前提，即在常規(guī)的運(yùn)行環(huán)境下，設(shè)備可以這樣工作。

但是，我知道你們這次采購(gòu)的設(shè)備，是要在惡劣的環(huán)境下投入使用的，尤其要防腐蝕、防潮，從這本產(chǎn)品手冊(cè)來(lái)看，他們的產(chǎn)品顯然不能滿足你們的實(shí)際需求。”

“嗯”，老張的臉上終于有了些表情。

我知道，我的話奏效了，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題確實(shí)非常關(guān)鍵。

“其實(shí)，像貴公司這樣的客戶，我們幾年前就遇到過(guò)。我們?cè)谠O(shè)備表面涂了一層特殊的保護(hù)層，保證設(shè)備在低溫和腐蝕性的惡劣環(huán)境中運(yùn)行。針對(duì)粉塵大的問(wèn)題，我們特別在設(shè)備研發(fā)中運(yùn)用了兩項(xiàng)專利，延長(zhǎng)設(shè)備使用壽命的同時(shí)，也降低了維修成本。關(guān)于這方面的情況，我給您介紹幾家正在使用我們這種產(chǎn)品的客戶，你們可以多交流交流。”

“嗯，嗯”。老張連點(diǎn)幾下頭，我知道，我的話已經(jīng)開始打動(dòng)他了。

“站在您的角度上，我有個(gè)建議。”

“你說(shuō)吧。”老張拿起支煙叼在嘴上，沒(méi)點(diǎn)燃，一直看著我。

“我知道您現(xiàn)在在做產(chǎn)品前期搜集比對(duì)的工作，為最終形成產(chǎn)品橫向比對(duì)報(bào)告積累素材。”我適時(shí)地看了老張一眼，他點(diǎn)燃香煙深吸一口，點(diǎn)頭表示肯定。

我繼續(xù)說(shuō)：“我們公司平時(shí)很注意研究對(duì)手的產(chǎn)品，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短。不如我整理一下我們公司平時(shí)研究的這些成果，形成一份產(chǎn)品比對(duì)報(bào)告的初稿，這樣一來(lái)可以節(jié)省您的工作時(shí)間，提高工作效率，二來(lái)也可以為您形成最終的比對(duì)報(bào)告提供一個(gè)參考。當(dāng)然，為了避嫌，我就不寫自己的產(chǎn)品了。”

“哎，那怎么行？”老張趕緊擺手制止我說(shuō)：“你幫我一忙，我說(shuō)什么也不能再讓你吃虧埃再說(shuō)，選擇用哪家的產(chǎn)品也不是我說(shuō)了算，還要由選型工程師和領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)決定。”

不愧是老滑頭！得了便宜賣乖，到這個(gè)時(shí)候還不忘把自己的責(zé)任推得一干二凈。其實(shí)，我知道老張肯定要讓我寫自己的產(chǎn)品，一來(lái)可以從我這里撈好處，二來(lái)如果我不寫自己的產(chǎn)品倒好像我倆之間真有什么貓膩了。

一個(gè)星期以后，一本裝訂精美的產(chǎn)品比對(duì)報(bào)告送到了老張手中。在老張的不斷“努力”下，一個(gè)月以后，我和客戶進(jìn)行了一次非常有針對(duì)性的技術(shù)交流，并計(jì)劃 他們參觀了我的樣板客戶。隨后，我的產(chǎn)品樣機(jī)就被搬到了技術(shù)選型工程師的辦公室。很快，這個(gè)單子就被我納入囊中。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

1. 在銷售中，我們要時(shí)刻爭(zhēng)取主動(dòng)，控制局勢(shì)，引導(dǎo)局勢(shì)向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。將危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，直至贏得勝利。

在銷售中有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)嚲謸v亂，是我們不愿看到但又無(wú)能為力的事。在這個(gè)單子里，我發(fā)現(xiàn)對(duì)手突然介入，客戶也利用對(duì)手的存在給我做了個(gè)局，此時(shí)我的處境比較被動(dòng)，這就是危機(jī)。但是危機(jī)也意味著，既有危險(xiǎn)，又有機(jī)會(huì)。如何將危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，這就看銷售的功力了。

這個(gè)時(shí)候銷售需要冷靜，絕不要去詆毀對(duì)手，而要想辦法給自己制造機(jī)會(huì)。其實(shí)，這時(shí)正是建立專家形象，取信于客戶的最好機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于，銷售必須爭(zhēng)取主動(dòng)，因?yàn)橹挥姓莆罩鲃?dòng)權(quán)，才能引導(dǎo)局勢(shì)向有利于自己的方向發(fā)展。所以，當(dāng)我判斷是老張給我設(shè)的局后，選擇直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)及此事。因?yàn)橹挥羞@樣，才能最有效地爭(zhēng)取主動(dòng)，控制局勢(shì)。其他兩種方法都過(guò)于軟弱，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī)。當(dāng)然，也只有這個(gè)選擇，才能把對(duì)手的威脅在第一時(shí)間消除掉，重新給客戶“洗腦”?？梢?，大客戶銷售中神馬都是浮云，時(shí)刻把主動(dòng)權(quán)控制在手中才是最重要的。

2. 銷售要時(shí)刻對(duì)局勢(shì)的微小變化保持高度的敏感和警惕性。

客戶的采購(gòu)過(guò)程，其實(shí)就是追逐名和利的過(guò)程。在這期間，客戶的情緒、思想會(huì)發(fā)生多次變化。現(xiàn)在的市撤境是僧多粥少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)孔不入，客戶“叛變革命”、“見異思遷”的情況非常普遍，所以在銷售過(guò)程中，要時(shí)刻保持高度的敏感和警惕性， “看護(hù)”好你的準(zhǔn)客戶，防止對(duì)手搗亂。否則，很可能因?yàn)槟愕穆楸源笠鈱?dǎo)致功虧一簣。

3. 像了解客戶一樣了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立百問(wèn)不倒的專家形象。

什么叫專業(yè)？了解自己的產(chǎn)品那不叫專業(yè)，因?yàn)槟鞘菓?yīng)該的，了解對(duì)手的產(chǎn)品才叫專業(yè)！可惜，我們很多銷售，不要說(shuō)了解對(duì)手，就是對(duì)自己的產(chǎn)品都是一知半解。

在這個(gè)案例中，當(dāng)我熟練說(shuō)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高美公司的產(chǎn)品手冊(cè)第35 頁(yè)、57 頁(yè)的紕漏時(shí)，也正是體現(xiàn)專業(yè)、建立專家形象的開始。你之前做了多少功課，直接決定了你在客戶心中的專業(yè)高度和可信賴程度。如果你想做一個(gè)專家而不是“磚家”，你就要知己知彼，百問(wèn)不倒。

這八個(gè)字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但能做到、做好又談何容易？如果你想在銷售領(lǐng)域有所成就，請(qǐng)記住，沒(méi)有人能隨隨便便成功，寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)。

4. 銷售一定要有快速的應(yīng)變能力，你要在平時(shí)有意識(shí)地養(yǎng)成自己快速判斷和反應(yīng)的習(xí)慣。

我遇見過(guò)不少銷售，優(yōu)柔寡斷、拖拉懶散，不逼到最后一刻不行動(dòng)，這是極壞的習(xí)慣。在實(shí)戰(zhàn)中，客戶對(duì)你這個(gè)人的判斷和看法其實(shí)就是在幾十秒鐘內(nèi)定型的，以后只是微調(diào)而已。銷售中的機(jī)會(huì)常常是轉(zhuǎn)瞬即逝，利用好了能四兩撥千斤，否則就是貽誤戰(zhàn)機(jī)。我管理銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，要求我的下屬能在5 分鐘之內(nèi)決策的事情，就不能拖成半小時(shí)。因?yàn)樵谖铱磥?lái)， 1 分鐘的思考質(zhì)量和5 分鐘沒(méi)有區(qū)別，5 分鐘的思考質(zhì)量和半小時(shí)甚至1 小時(shí)也沒(méi)有區(qū)別，所以要時(shí)刻培養(yǎng)自己在工作中的緊張感，不要讓頭腦懈怠，這種緊張感會(huì)讓你的臨場(chǎng)思維更加敏捷和準(zhǔn)確。

5.專業(yè)的銷售絕不會(huì)在客戶面前詆毀對(duì)手，展現(xiàn)良好的職業(yè)素養(yǎng)是銷售的必勝之法。

當(dāng)你在客戶那里看到對(duì)手產(chǎn)品資料，要想到很可能是客戶故意讓你看到的。當(dāng)客戶讓你評(píng)價(jià)對(duì)手的時(shí)候，可以簡(jiǎn)要評(píng)述，但不要去詆毀對(duì)手。最好的辦法是找出對(duì)手的劣勢(shì)，將客戶需求與對(duì)手的劣勢(shì)相結(jié)合，并由此引出己方產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，拿出有說(shuō)服力的證據(jù)，使客戶主動(dòng)放棄對(duì)手產(chǎn)品。

希望大家今后看到類似現(xiàn)象，能夠馬上想起我今天給你拆解的這盤棋，不要再去臨陣分析，否則你很可能錯(cuò)過(guò)了最好的打擊對(duì)手同時(shí)建立專家形象、取信于客戶的機(jī)會(huì)。這就是我談到的，在銷售中最重要的就是復(fù)盤和總結(jié)。因此，我們不僅要“學(xué)”，更要去“習(xí)”。