歷史上幾乎所有知名的公司都遭遇過重大危機(jī)，他們大部分沒能挺過去，逐漸走向沒落，只有少數(shù)企業(yè)能挺過去重新走向卓越，那么原因是什么呢？

我們先回顧一下最近熱門的三星Note7"爆炸門"事件經(jīng)過：

8月2日晚間，三星大屏旗艦手機(jī)Galaxy Note 7正式發(fā)布，韓國開啟預(yù)售3天即創(chuàng)下了超過20萬部的預(yù)約量，是當(dāng)時(shí)S7的兩倍。三星官方也發(fā)表聲明稱，由于Galaxy Note 7的市場需求遠(yuǎn)超預(yù)期，已導(dǎo)致全球供貨緊張。

8月24日，貼吧網(wǎng)友爆料稱韓版三星Note 7在充電時(shí)發(fā)生爆炸，在隨后幾天，各地又出現(xiàn)5-6起Note 7電池爆炸事件。

9月2日，三星宣布全球召回Note 7并在10個(gè)市場暫停銷售三星Note 7手機(jī)，稱Note 7電池設(shè)計(jì)有缺陷，并計(jì)劃在兩周內(nèi)為用戶更換全新的“安全版”Note 7。據(jù)悉當(dāng)時(shí)Note 7已經(jīng)售出250萬部。

值得注意的是，韓國與美國均在召回范圍之內(nèi)，但是中國并不在此范圍內(nèi)，三星表示在中國銷售的Note 7手機(jī)并沒有采用問題供應(yīng)商提供的電池。

9月5日，根據(jù)相關(guān)的報(bào)道，Note 7全球爆炸事件已經(jīng)達(dá)到36起。

9月14日，僅在美國市場Note 7爆炸事件就發(fā)生了70多起。

9月15日，美國消費(fèi)產(chǎn)品安全委員會(huì)(CPSC)宣布召回約100萬部三星Galaxy Note7手機(jī)。CPSC在聲明中表示，三星Note7手機(jī)電池存在會(huì)過熱和起火的問題，給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重安全隱患。

截至當(dāng)時(shí)，這款手機(jī)在美國境內(nèi)一共接到92起電池過熱報(bào)告，包括25起燒毀報(bào)告，55起涉及財(cái)產(chǎn)損失，如導(dǎo)致汽車和車庫內(nèi)起火，委員會(huì)建議消費(fèi)者立即停用該款手機(jī)并關(guān)機(jī)。美國、中國等多個(gè)國家和地區(qū)的航空公司也明文禁止乘客在機(jī)上使用或者托運(yùn)三星Note7手機(jī)。

9月18日，中國有兩位消費(fèi)者聲稱他們的三星Note7手機(jī)爆炸了。

9月19日，三星發(fā)布聲明，聲稱通過三星電子研究所、品質(zhì)檢測中心部門對產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析，推斷產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致。三星懷疑這是消費(fèi)者為騙取賠償金的惡性行為，正在討論對主張?zhí)搨伪ǖ?名中國消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對。

10月11日起，在國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司進(jìn)行約談和啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下，三星宣布召回在中國大陸地區(qū)銷售的全部SM-N9300GalaxyNote7手機(jī)，共計(jì)190984臺(tái)。該款手機(jī)在中國大陸地區(qū)發(fā)生了超過20起過熱、爆燃事故。

10月18日，工信部下屬的中國泰爾實(shí)驗(yàn)室正式向央視《消費(fèi)主張》欄目提供了中國第一例由消費(fèi)者送檢的三星國行版Note7燃損手機(jī)的檢測報(bào)告，證實(shí)消費(fèi)者送檢的手機(jī)是“自燃”。同一家實(shí)驗(yàn)室，為什么三星送檢的手機(jī)是“外部加熱所致”？

我們再回顧一下2009年發(fā)生的豐田“剎車門”事件經(jīng)過：

2009年8月，一份時(shí)長僅49秒的911報(bào)警錄音顯示,一輛雷克薩斯汽車在美國加利福尼亞州圣地亞哥附近的高速公路上行駛時(shí)加速踏板被卡住。錄音的結(jié)尾部分傳出驚恐的尖叫聲，之后這輛雷克薩斯車毀人亡。這場車禍奪去了高速公路巡警馬克·塞勒及其妻子、女兒、妻弟共4條生命。

第一輪調(diào)查，根據(jù)事故車輛黑匣子數(shù)據(jù)顯示，并非車輛剎車失靈，而是腳墊卡在剎車踏板上，腳墊用錯(cuò)了型號(hào)。

不幸的是，豐田的事故開始接二連三發(fā)生了，于是又排除了腳墊的問題，剎車門開始浮出水面，媒體一邊倒指責(zé)豐田電子系統(tǒng)的軟件故障，說日本車沒有剎車優(yōu)先。

2009年11月起，豐田在全球發(fā)起了史上最大規(guī)模的汽車召回行動(dòng)，因各種潛在質(zhì)量缺陷而召回的汽車總數(shù)多達(dá)900多萬輛。

豐田公司負(fù)責(zé)質(zhì)量保證的副社長佐佐木真就因油門踏板部件缺陷導(dǎo)致的大規(guī)模召回向顧客表示道歉，佐佐木表示豐田將不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回問題車輛，公司態(tài)度明確：“社長要我們把顧客放在第一位，我們做出這一決定時(shí)并沒有考慮費(fèi)用問題。”

有媒體估計(jì)，召回和停售將使豐田付出約10億美元的代價(jià)，而品牌所遭受的負(fù)面影響則難于衡量。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和召回事件雙重打擊，豐田2008財(cái)年的凈虧損達(dá)到4369億日元，約合44.9億美元，創(chuàng)下了1930年以來71年間豐田首個(gè)也是最大的年度虧損。

2010年2月，美國當(dāng)局對豐田展開了長達(dá)四年的刑事調(diào)查。美國當(dāng)局認(rèn)為,豐田無視消費(fèi)者提出的加速踏板故障而自動(dòng)加速所引發(fā)的事故，且向美國運(yùn)輸局隱瞞事實(shí)。

豐田汽車社長豐田章男在華盛頓出席美國眾議院就豐田汽車召回事件舉行的聽證會(huì)，豐田章男對美國議員表示，他對豐田汽車造成的事故和傷害“深感抱歉”。他稱，豐田在追求快速成長的期間迷失了方向，但他表示將扭轉(zhuǎn)這一狀況，重新樹立看重品質(zhì)的價(jià)值觀。

2010年3月，美國運(yùn)輸部邀請美國國家航空航天局(下稱“NASA”)工程師一起參與調(diào)查豐田電子系統(tǒng)問題，歷時(shí)10個(gè)月。

2011年2月，美國運(yùn)輸部正式公布對豐田汽車安全問題的調(diào)查報(bào)告，稱豐田汽車的突然加速與電子系統(tǒng)無關(guān)。運(yùn)輸部長雷·拉胡德在聲明中表示：“我們邀請了最優(yōu)秀的工程師研究豐田的電子系統(tǒng)得出了結(jié)論，那就是豐田車沒有基于電子系統(tǒng)的原因?qū)е路枪室饧铀佟?rdquo;

從2002年開始，豐田汽車就使用了電子控制系統(tǒng)。NHTSA負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·斯特里克蘭在發(fā)布會(huì)上表示，大部分不明原因的突然加速，都和油門踏板的不正確使用有關(guān)。美國運(yùn)輸部下屬的國家公路交通安全局的調(diào)查表明，58輛出現(xiàn)突然加速現(xiàn)象的豐田汽車中，35輛車的司機(jī)在撞車前沒有踩剎車、9輛車的司機(jī)是在出事前最后一刻才踩剎車。

NHTSA的上述調(diào)查結(jié)果一經(jīng)報(bào)道，便引發(fā)了日本媒體和美國部分媒體對“豐田冤案”的聲討，當(dāng)事者豐田汽車選擇了沉默。“讓過去的事情都過去吧。” 豐田汽車副社長內(nèi)山田竹志和豐田公司內(nèi)部員工告訴記者，他們不想借此事尋求辯護(hù)或者平反。

豐田汽車社長豐田章男態(tài)度明確地表示，豐田不會(huì)就這些問題指責(zé)客戶來作為公關(guān)應(yīng)對的一部分。豐田美國總經(jīng)理加藤雅大表示：“由于一些誤解或其他原因?qū)е铝祟愃撇儒e(cuò)或踩踏方式不正確，只要豐田對用戶進(jìn)行很好地解釋、說明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發(fā)生，這是我們企業(yè)的責(zé)任，而不能一味地將事故歸責(zé)于駕駛?cè)藛T。” 

在那次事故后，豐田成立了全球品質(zhì)特別委員會(huì)，由豐田社長豐田章男出任委員長，各本部的本部長和各地區(qū)的品質(zhì)管理首席執(zhí)行官組成委員會(huì)。各地區(qū)的品質(zhì)管理首席執(zhí)行官將直接聽取顧客的意見，并反饋到開發(fā)、采購、生產(chǎn)技術(shù)等所有業(yè)務(wù)流程中。 

三星和豐田在重大危機(jī)面前表現(xiàn)出三個(gè)最明顯的差異：

首先是誠實(shí)

當(dāng)中國消費(fèi)者聲稱他們的三星Note7手機(jī)爆炸時(shí)，三星第一時(shí)間是否認(rèn)加恐嚇，認(rèn)為產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致，并懷疑這是消費(fèi)者為騙取賠償金的惡性行為，正在討論對主張?zhí)搨伪ǖ?名中國消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對。同一家實(shí)驗(yàn)室，在稍后央視《消費(fèi)主張》欄目送檢的檢測證實(shí)消費(fèi)者的手機(jī)是“自燃”。 

對比豐田，當(dāng)問題發(fā)生時(shí)，豐田沒有任何狡辯，在事情沒有真正弄清楚前，第一時(shí)間向消費(fèi)者道歉認(rèn)錯(cuò)，然后再著手調(diào)查真正原因。豐田章男表示，他對豐田汽車造成的事故和傷害“深感抱歉”。他稱，豐田在追求快速成長的期間迷失了方向，但他表示將扭轉(zhuǎn)這一狀況，重新樹立看重品質(zhì)的價(jià)值觀。

其次是責(zé)任

三星在整個(gè)事件中，想方設(shè)法推卸責(zé)任，在首先召回的10個(gè)國家和地區(qū)中，將中國排除在外，聲稱中國的產(chǎn)品是安全的，但在隨后爆出的事故中仍然千方百計(jì)抵賴，推卸責(zé)任，甚至誹謗是消費(fèi)者想騙取補(bǔ)償金，最后在中國輿論和政府的壓力下才不情愿地開始召回，但已遲到47天。 

相反，豐田勇于承擔(dān)責(zé)任，迅速在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的汽車召回行動(dòng)，因各種潛在質(zhì)量缺陷而召回的汽車總數(shù)多達(dá)900多萬輛。即使豐田并不認(rèn)為事故是由汽車本身造成，但為了防止任何微不足道的隱患，還是啟動(dòng)了召回行動(dòng)，因?yàn)楣緫B(tài)度明確：“社長要我們把顧客放在第一位，我們做出這一決定時(shí)并沒有考慮費(fèi)用問題。”

難怪美國交通部長拉胡德極力為豐田辯護(hù)：“我一點(diǎn)也不責(zé)怪豐田，他們是按法律行事，完全履行了自己應(yīng)盡的義務(wù)。我從沒見過任何一家汽車生產(chǎn)商能夠像豐田行動(dòng)這么快。” 

最后是標(biāo)準(zhǔn)

三星在整個(gè)事件中不愿意召回的一個(gè)原因是認(rèn)為“使用問題電池的Note7占整體出貨比例非常低，只有不到0.1%。”當(dāng)然，比起其他一些手機(jī)品牌，三星的標(biāo)準(zhǔn)算是不低了，但這不應(yīng)該是一家知名的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的做法，品質(zhì)與消費(fèi)者的信任比什么都重要。 

而對于豐田，雖然事后NHTSA證實(shí)“豐田車沒有基于電子系統(tǒng)的原因?qū)е路枪室饧铀?，大部分不明原因的突然加速，都和油門踏板的不正確使用有關(guān)。”但豐田選擇了沉默。“讓過去的事情都過去吧。”他們不想借此事尋求辯護(hù)或者平反。

豐田章男明確地表示豐田不會(huì)就這些問題指責(zé)客戶來作為公關(guān)應(yīng)對的一部分。他們認(rèn)為“由于一些誤解或其他原因?qū)е铝祟愃撇儒e(cuò)或踩踏方式不正確，只要豐田對用戶進(jìn)行很好地解釋、說明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發(fā)生，這是我們企業(yè)的責(zé)任，而不能一味地將事故歸責(zé)于駕駛?cè)藛T。” 

豐田沒有將責(zé)任歸咎于駕駛?cè)藛T，而是反省自己沒有很好地對用戶進(jìn)行解釋、說明，從而保證正確操作，并進(jìn)一步反思，汽車要從設(shè)計(jì)上保證消費(fèi)者即使誤操作也能保障安全。隨后豐田成立了全球品質(zhì)特別委員會(huì)，各地區(qū)增設(shè)CQO（首席品質(zhì)官）負(fù)責(zé)推動(dòng)品質(zhì)的持續(xù)改善。 

到今天，危機(jī)已經(jīng)過去6年，期間在短暫2年被大眾超越后，豐田重回巔峰，無論是在銷量還是利潤方面，豐田都將行業(yè)內(nèi)其他對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，2015年，其凈利潤高達(dá)192億美元，比行業(yè)內(nèi)緊隨其后的最大4家車企的總和還高。這家企業(yè)永遠(yuǎn)把企業(yè)使命和價(jià)值觀放在第一位，不會(huì)為了短期利益而犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展。 

而對于三星，目前的事實(shí)表明，他正在遠(yuǎn)離卓越。三星最終能否從這次重大危機(jī)中恢復(fù)，時(shí)間將證明一切。

(本文作者鈕黔為北大縱橫高級合伙人。）