在復(fù)雜紛亂的環(huán)境下，企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者如何贏得公眾信任？如何促進企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展并安然度過危機？這是企業(yè)和企業(yè)家的必修課。

　　羅德公關(guān)全球CEO凱茜·布玲格德對此有自己的專業(yè)看法，在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時，凱茜強調(diào),“樹立信任是優(yōu)秀的企業(yè)管理者不可缺少的重要能力，而面對企業(yè)危機時的迅速和誠懇態(tài)度，將為企業(yè)度過危機時分、挽救公眾信任贏得最寶貴的時間”。

　　信任的重要性

　　“沒錯，信任對于一個公司來說，強調(diào)一千遍都不為過。”凱茜說。她所說的信任指公司和所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，包括公眾、股東、消費者、政府機構(gòu)以及公司的員工等，他們對公司的價值觀要充滿信心，并有所認(rèn)同。 

　　凱茜認(rèn)為，如果一個公司是通過品牌或者文化來贏得信任，體現(xiàn)出來的實際上是公眾對公司價值觀的認(rèn)同。這就對公司提出一個要求，價值觀是要非常透明的，并且需要和各利益相關(guān)方進行持續(xù)的溝通與傳播。

　　同時，價值觀的組成要素能幫助公司更容易取得信任。公司首先要創(chuàng)建非常強有力的價值觀和文化體系，之后才能獲得信任，之后才會有聲譽——也即品牌的一種體現(xiàn)。

　　很多中國企業(yè)才剛剛起步，其形象和產(chǎn)品在老百姓心目中信任度還不夠。凱茜認(rèn)為，很多中國公司對創(chuàng)建信任這個話題，以前談?wù)摰牟⒉皇呛芏?，在溝通方式上他們采取的是非直接方式，這樣在消費者心目中，他們并不知道公司真正的品牌和形象是什么。

　　凱茜認(rèn)為，中國公司創(chuàng)建信任要做五個方面的事情，第一，要多溝通，告訴公眾他們是一家什么樣的公司，價值觀代表的是什么；第二，要向公眾展示他們的領(lǐng)導(dǎo)力和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范；第三，要進行持續(xù)不斷的溝通和傳播，比如要及時更新網(wǎng)站的信息，介紹公司的背景和產(chǎn)品；第四，當(dāng)出現(xiàn)危機或發(fā)生錯誤的時候，應(yīng)該有足夠的信心和公眾溝通這個事情，并且看看如何來解決；第五，開展某種形式的企業(yè)社會責(zé)任的項目，通過合適的方式回饋社會。

　　第一時間直面危機

　　早在1948年成立的羅德公關(guān)，現(xiàn)在是一家全方位公關(guān)服務(wù)的跨國公司，在中國的北京、上海、廣州和香港地區(qū)都已經(jīng)設(shè)有分公司。

　　“每一次我們都是視不同情況因地制宜地去做，比方說有的公司面臨危機時，我們會鼓勵它做非常開放而誠實的溝通，快速而有效地把信息傳遞出去，首先是高層領(lǐng)導(dǎo)者愿意跟公眾或者其他利益相關(guān)方去溝通；還有些項目是幫助企業(yè)開展社會責(zé)任，將大量資源和資金貢獻給社會，通過改善人們的生活來取得信任……” 凱茜說。

　　“公司爆發(fā)丑聞或者發(fā)生危機后，如果不盡快采取行動把有效的信息傳遞出去，將會是失去信任的最快方法。” 凱茜說，因為危機發(fā)生后，公眾都會非常的緊張而且沮喪，非常希望知道發(fā)生了什么。但通常情況下公司可能還不能確切知道究竟是什么原因?qū)е铝宋C。他們選擇的是等待，等事情明朗后才承認(rèn)或者發(fā)布信息。事實上這是公司所犯的一個巨大錯誤。

　　“對公司來講，不應(yīng)該抵賴現(xiàn)有的情況，否則將會引起更多的懷疑和質(zhì)疑。而應(yīng)該首先勇敢地站出來，說我們非常抱歉，犯了錯誤，這樣的立場將會樹立起一個誠實、正直的形象。危機之時對于公司是非常危險的時刻，是獲得信任還是失去信任將取決于公司所采取的行動。”

　　凱茜認(rèn)為，即便有時公司自己也還沒搞清楚原因在哪里，但還是會了解一些基本的事實的。這樣就應(yīng)該把所了解的事實公布給公眾，而且向公眾解釋公司會非?？焖俣抑?jǐn)慎地調(diào)查背后的原因。這說明發(fā)生了危機和為什么發(fā)生危機，這兩個事情是有區(qū)別的。

　　開放透明的溝通方式

　　公司的領(lǐng)導(dǎo)者是選擇在危機發(fā)生時采取行動，還是在危機無法控制時才采取行動，結(jié)局可能完全不同。

　　凱茜建議，當(dāng)危機爆發(fā)時，企業(yè)高層第一時間站出來和公眾溝通，首先要和公司的批評者見面；第二，發(fā)表聲明時，不應(yīng)一味批評那些批評者，否認(rèn)存在這樣的事情，而是提供更加詳細的例證內(nèi)容，用事實說明企業(yè)對產(chǎn)品是負責(zé)任的。

　　雖然可能會花更長的時間，但通過非常開放而透明的溝通方式，在危機時刻繼續(xù)建立信任，有助于緩解危機和解決問題。

　　因為有的公司發(fā)生丑聞后，甚至通過不正當(dāng)?shù)男袨?，比如去控制輿論的?dǎo)向，試圖去掩蓋公司的劣跡。“這種做法有時候可能短期內(nèi)立刻見效，但紙是包不住火的。” 凱茜說，因為在全球化的時代，想要去掩蓋問題，已經(jīng)變得不太可能；因為存在太多的信息渠道，比如博客、互聯(lián)網(wǎng)等等。

　　“如果將事實真相、將黑說成白的話，最終會被公眾發(fā)現(xiàn)和了解。采取非常透明的方式，是公司的唯一選擇；可選擇的是用多快的速度進行溝通，把多少信息告訴公眾。所以我們要認(rèn)識到當(dāng)今要掩蓋、回避問題已經(jīng)是不可能的了，有的公司可能認(rèn)為它能夠長期掩蓋問題，但這是個錯誤的想法。”

　　任何危機都會過去，但危機造成的影響可能會一直存在，公司應(yīng)該怎樣去重新挽回信任呢？凱茜認(rèn)為，重建信任和建立信任完全是一樣的過程，還是要讓人們認(rèn)知公司內(nèi)部建立起來的價值觀和原則，和利益相關(guān)方進行良好的溝通，從而能夠獲得聲譽，建立品牌。