2010年12月，茅臺酒因不斷漲價而遭遇到“腐敗酒”質(zhì)疑、勝景山河遭遇“IPO造假”質(zhì)疑導(dǎo)致上市之路懸而未決、央視曝光了昌黎部分企業(yè)制售假酒事件……一時間，酒類企業(yè)乃至整個酒行業(yè)均被輿論推到了風(fēng)口浪尖。

　　日前，《華夏酒報》記者獨家采訪了清華 繼續(xù)教育學(xué)院教授王微。王微針對酒企如何應(yīng)對危機事件，闡述企業(yè)如何利用危機公關(guān)化危為機。

樹立危機公關(guān)意識

　　“酒行業(yè)危機公關(guān)急需強化，刻不容緩。相比乳制品等行業(yè)，酒行業(yè)危機公關(guān)的確要補的課還很多。”王微向《華夏酒報》記者明確表示。

　　企業(yè)的危機主要分為兩種，企業(yè)內(nèi)生危機和企業(yè)外生危機，其中內(nèi)生危機主要存在于產(chǎn)品設(shè)計、安全生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、人才流動等方面；外生危機主要存在于同行競爭對手的詆毀、相關(guān)政策變動導(dǎo)致企業(yè)變動、由自然災(zāi)害造成的不可拒因素對企業(yè)生產(chǎn)、銷售造成影響等方面。

　　企業(yè)化解危機，進行公關(guān)管理時，應(yīng)該主要從內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量管理和從外部防范風(fēng)險來實現(xiàn)，與此同時，還要注意品牌危機管理。

　　“遭遇危機時，企業(yè)應(yīng)該馬上選擇在CSR（企業(yè)社會責(zé)任）上做工作，可以通過在災(zāi)害等時間上捐款等工作實現(xiàn)。”王微給酒業(yè)危機公關(guān)指出了一條捷徑，“關(guān)鍵要端正態(tài)度，認(rèn)識到危機公關(guān)的重要性”。

先從打破沉默開始

　　酒水消費與大眾生活息息相關(guān)，酒飲安全關(guān)乎消費者的生命安全，酒企邁出的每一步，無不關(guān)乎企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌的美譽度等相關(guān)問題。當(dāng)企業(yè)處于危機漩渦中，成為公眾和媒介關(guān)注的焦點時，企業(yè)的一舉一動都將接受質(zhì)疑。企業(yè)千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。

　　王微向《華夏酒報》記者表示，要化解危機，一定先要從打破沉默開始，公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果斷行動，與媒體和公眾進行溝通。說明事實真相，促使企業(yè)與消費者互相理解，消除疑慮與不安，從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。而應(yīng)對危機，也要注意方式和方法。對此，不少企業(yè)容易走入一個誤區(qū)，認(rèn)為公關(guān)就是危機公關(guān)，面對危機事件，缺乏系統(tǒng)的公關(guān)策略。

　　遇到危機事件，一味地抱有“立即消除”的思想，采取的相關(guān)舉措往往止步于刪除相關(guān)的負(fù)面新聞、在一段時間內(nèi)集中發(fā)布企業(yè)新聞、宣傳企業(yè)的正面形象方面。但這種形式，未免過于單薄。

　　事實上，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度和快速，事件本身已經(jīng)在消費者造成了一定的影響，單單從新聞角度入手是不夠的，這不是企業(yè)危機公關(guān)的全部。

　　企業(yè)應(yīng)該進一步推出系統(tǒng)化危機公關(guān)方案，具有一系列的危機公關(guān)措施，注意從事件質(zhì)疑本身去公關(guān)。

　　王微向《華夏酒報》記者介紹說，目前，一些意見領(lǐng)袖甚至有些主流傳統(tǒng)媒體都在不同程度地將對腐敗的不滿與茅臺、五糧液等高端名酒直接聯(lián)系起來。一時間，茅臺、五糧液等有口難辯，似乎成了腐敗的象征。雖然深感冤枉，但是，茅臺、五糧液又有誰站出來辯白清楚了呢？

　　而對于昌黎部分葡萄酒企業(yè)制假售假的事件，王微認(rèn)為，可以通過“切割”來減輕對當(dāng)?shù)卣?guī)企業(yè)和國產(chǎn)葡萄酒的影響。而實際情況卻是，由于缺乏危機公關(guān)預(yù)警，錯過了問題解決的最好時機，最終影響了當(dāng)?shù)仄咸丫普w形象。昌黎曝光事件是一次嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機，但亡羊補牢未為晚矣，需要通過一些扎實有效的長期宣傳和實實在在的改善，使消費者重拾對昌黎產(chǎn)區(qū)的信任。

時間把控至關(guān)重要

　　隨著傳播信息方式的多樣化和快捷化，信息傳播呈現(xiàn)出了立體化的“蔓延”，尤其是負(fù)面信息傳播越來越快，企業(yè)稍不注意，發(fā)生的危機就會對企業(yè)品牌和日常經(jīng)營造成巨大困境。勝景山河因受質(zhì)疑，而使IPO上市暫緩。

　　王微告訴《華夏酒報》記者，危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

　　王微指出，信息時代，企業(yè)的危機公關(guān)越來越難。因此，企業(yè)必須主動危機公關(guān)，通常針對一個事件，媒體會在最初的72小時進行集中報道，并在14天后轉(zhuǎn)移到新的注意力中，因此企業(yè)抓住危機快速擴散前的黃金72小時及時公關(guān)，并在14天內(nèi)解決危機。

　　“企業(yè)對待危機公關(guān)的態(tài)度是危機公關(guān)執(zhí)行力問題，企業(yè)要參與到媒體對危機的報道和解讀中，及時將真實情況對外公布，不能放任危機傳播一邊倒的情況，要掌握主動性。”王微說，“如果企業(yè)還過度自信自己的品牌影響力，那么，2008年珠海同仁堂賣假藥危機事件中，老字號同仁堂漠視公關(guān)最終蔓延導(dǎo)致全國質(zhì)疑，可謂給酒企上了沉重的一課。”

危機公關(guān)需系統(tǒng)化應(yīng)對

　　通過對國內(nèi)危機公關(guān)經(jīng)典案例的研究，王微認(rèn)為，酒企做危機公關(guān)工作，重要的是建立危機預(yù)警機制，構(gòu)筑完整的危機管理體系，第一步就要建立危機公關(guān)手冊，設(shè)立危機公關(guān)課程，供企業(yè)管理層和相關(guān)部門員工學(xué)習(xí)。

　　“企業(yè)構(gòu)筑完整的危機管理體系主要有八個關(guān)鍵點：是否制定完善的危機預(yù)警手冊，是否具有良好的政府關(guān)系，是否具有良好的媒體關(guān)系，是否具有良好的行業(yè)協(xié)會關(guān)系，是否有專業(yè)的風(fēng)險管理機制，是否有危機公關(guān)專項預(yù)算，能否獲得意見領(lǐng)袖支持，是否被律師觀點左右。”王微告訴《華夏酒報》記者，“同樣，企業(yè)成功解決危機公關(guān)有四個條件：良好的公關(guān)運營機制，在有危機前兆時就及時判斷，能夠在第一時間做出反應(yīng)；具備成熟的危機公關(guān)團隊，專門的部門用來處理危機；應(yīng)用正確的危機公關(guān)策略，正確進行危機公關(guān)；維護強大的公共關(guān)系，關(guān)鍵時刻有大量的公共資源，支持企業(yè)。”

　　另外，任何公共資源在危機公關(guān)中應(yīng)用也是有限的，行業(yè)協(xié)會和行業(yè)媒體的作用應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意，尤其是在“潛規(guī)則”事件作用最大，不宜解讀質(zhì)量危機公關(guān)。

　　對于行業(yè)協(xié)會和行業(yè)媒體揭露“潛規(guī)則”是否會將危機引燃整個行業(yè)時，王微指出，不會轉(zhuǎn)移到整個行業(yè)中去，例如啤酒甲醛風(fēng)波，中國釀酒工業(yè)協(xié)會的正向解讀既解決了危機，又沒有影響到啤酒行業(yè)。

危機切割變危為機

　　王微對《華夏酒報》記者說，“山西毒酒事件，就是一個危機切割和關(guān)聯(lián)應(yīng)用的典型案例。朔州毒酒案發(fā)生后，山西當(dāng)?shù)氐暮戏ň破鬀]有通過危機公關(guān)，將其與毒酒事件快速切割起來，而是被一起卷入到‘山西酒不安全’的輿論旋窩中，個別大中型企業(yè)也因此一蹶不振。而安徽古井貢酒則在第一時間舉辦了誠信經(jīng)營座談會，論談酒飲安全，并派專人前去慰問毒酒事件的受害者，最終憑借良好的社會形象快速占據(jù)了山西市場，也省去了一大筆的市場開拓費用。”

　　與此同時，王微也認(rèn)為，危機公關(guān)過程中，通過企業(yè)對危機的分析和解釋，也可以讓社會加大對企業(yè)的理解，從而消除一系列不必要的誤會。

　　例如茅臺酒漲價，之所以引起媒體過分關(guān)注和炒作，甚至引起部分消費者不滿，主要就是五方面原因：國外價格低于國內(nèi)價格有失公平、終端假酒泛濫、終端價格控制不力、茅臺漲價對其他白酒的示范作用、茅臺酒被炒作成腐敗酒，但是究其背后原因，以上五個公關(guān)危機來源，都有其客觀性，出口國外價格低于國內(nèi)一方面有出口退稅補助和出口創(chuàng)匯、宣傳企業(yè)國際形象的需要和國外茅臺酒供求關(guān)系寬松等實際情況，而終端假酒泛濫和終端價格控制難都有流通渠道的原因；對于茅臺“腐敗酒”的爭議更多的是社會原因，而非企業(yè)和產(chǎn)品原因，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時將這些信息披露出來，既能達(dá)到讓社會更公正地看待漲價危機的目的，又能讓社會更充分了解到企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中所作的貢獻(xiàn)，從而促進企業(yè)的發(fā)展。

王微語錄：

　　著名歌星韓紅車禍?zhǔn)录?，因為及時系上安全帶而保全了生命，事后反復(fù)多文章來源華夏酒報次強調(diào)安全帶的作用，因為她感受到了安全帶的作用，企業(yè)的危機公關(guān)就相當(dāng)于安全帶，就是養(yǎng)兵千日用兵一時，但是一次足以毀滅一個企業(yè)、一個品牌，例如歐典地板，從人人追捧的“歐洲品牌”到曝光后關(guān)門倒閉僅僅因為一次品牌造假危機。

　　 “奔跑時也要為摔倒而準(zhǔn)備，今天的健康為明天的不幸做準(zhǔn)備，生存風(fēng)光時為面臨絕境而準(zhǔn)備”。

　　企業(yè)危機公關(guān)不能為律師所左右，律師關(guān)注的僅僅是法律風(fēng)險。