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  2013年10月03日    經(jīng)理人網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>
 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集結(jié)、擴(kuò)散、煽動(dòng)公眾對(duì)企業(yè)或品牌的敵對(duì)情緒提供了最好的平臺(tái)。這對(duì)企業(yè)而言,危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí),認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論,并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng)——

  2009年已過去一半,在過去半年時(shí)間中,企業(yè)危機(jī)事件的爆發(fā)層出不窮。與應(yīng)對(duì)來勢(shì)洶洶的經(jīng)濟(jì)危機(jī)一樣,危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)管理中無法回避的一個(gè)重要命題——正如西方格言所明示,危機(jī)就如死亡與稅收,對(duì)社會(huì)與組織來說都是不可避免的。

  作為危機(jī)管理的研究者,我一直希望通過眾多重大危機(jī)事件的梳理與分析,去捕捉危機(jī)背后的規(guī)律或本質(zhì),從中揭示危機(jī)爆發(fā)之后對(duì)企業(yè)所形成的負(fù)面影響的擴(kuò)散路徑,以及正確的應(yīng)對(duì)策略。下面梳理的2009年上半年十大企業(yè)危機(jī)案例,其選取的標(biāo)準(zhǔn)按照重要性、典型性、嚴(yán)重性等三項(xiàng)指標(biāo)來分析。

 

  危機(jī)事件一 新奧燃?xì)庹P(guān)泄密事件

  2009年1月7日,一位網(wǎng)友在其博客中發(fā)表題為《山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表》的帖子,聊城新奧燃?xì)夤緮M維護(hù)的官員名字、職務(wù)以及費(fèi)用款項(xiàng)一目了然。

  這篇題為《山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表》的帖子熱透了網(wǎng)站,輿論一片嘩然。在泄密事件發(fā)生之后,新奧燃?xì)膺M(jìn)行緊急危機(jī)管理,一是在1月8日緊急召開新聞發(fā)布會(huì),澄清新奧從未做過此計(jì)劃,指責(zé)事件由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策劃,稱已報(bào)警,并警告其他媒體不要盲目報(bào)道,否則將被追究責(zé)任。

  二是緊急開展網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面報(bào)道的刪帖處理。新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站的新聞報(bào)道已大部分被刪除。

  三對(duì)事件更多內(nèi)幕閉口不談,所以對(duì)外信息披露均以新聞發(fā)布會(huì)上公布的稱此事乃對(duì)手策劃所致。

  事件啟示:新奧燃?xì)馑扇》裾J(rèn)策略雖然不符合道德規(guī)范,但從危機(jī)管理的角度卻是正確的。因?yàn)闊o論這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的,企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限,所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線——蒼白無力的否認(rèn)盡管會(huì)到質(zhì)疑與批判,但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面,既使媒體不再炮轟,聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺?/p>

  危機(jī)事件二 馬自達(dá)6危機(jī):明星吸毒,品牌遭殃

  2月1日,奧運(yùn)金牌王菲爾普斯吸食大麻的照片被英國(guó)媒體曝光,輿論震驚。盡管菲爾普斯在第一時(shí)間道歉,但美國(guó)游泳協(xié)會(huì)還是給予其3個(gè)月的禁賽處罰。隨后,菲爾普斯在兩家美國(guó)的贊助商宣布解除與菲爾普斯的代言合約。

  這一事件的發(fā)生令剛剛聘請(qǐng)菲爾普斯為代言人的一汽馬自達(dá)措手不及。菲爾普斯吸食大麻的丑聞將一汽馬自達(dá)推向了危機(jī)的漩渦。

  事件啟示:用明星代言進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷方式,但對(duì)于企業(yè)而言,啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。危機(jī)發(fā)生之后,尷尬萬分的一汽馬自達(dá)對(duì)外宣稱決定不更換代言人,依舊會(huì)與菲爾普斯合作,這其實(shí)也是一種無奈之舉。對(duì)于馬自達(dá)來說,大事化小、小事化無就是處理此次代言危機(jī)的最好策略,所以馬自達(dá)爭(zhēng)取一切辦法讓事件降溫、降溫再降溫,當(dāng)媒體不再關(guān)注菲爾普斯吸毒事件時(shí),其代言危機(jī)自然也會(huì)過去。

 

  危機(jī)事件三 多美滋:眾口爍金的危機(jī)破壞力

  2009年02月11日,據(jù)媒體報(bào)道浙江等地48名嬰兒在飲用多美滋嬰兒配方奶粉后出現(xiàn)腎結(jié)石的癥狀,懷疑奶粉遭到污染,但多美滋方面發(fā)表聲明予以否認(rèn)。

  在陷入三聚氰胺疑似風(fēng)波一周之后,多美滋捧著上海質(zhì)監(jiān)局出具的檢驗(yàn)報(bào)告——多美滋產(chǎn)品未驗(yàn)出含三聚氰胺,開始在全國(guó)各大主流媒體刊登大幅主題廣告:真金不怕火煉!廣告的內(nèi)容大意為三聚氰胺的謠言已被擊破,多美滋不含三聚氰胺,請(qǐng)消費(fèi)者繼續(xù)購買。

  事件啟示:在一片鋪天蓋地的質(zhì)疑輿論聲中,多美滋這樣洋洋得意的廣告宣言實(shí)在令人擔(dān)憂:全國(guó)各地陸續(xù)有人報(bào)告食用多美滋奶粉之后出現(xiàn)結(jié)石嬰兒,在結(jié)石嬰兒與食用多美滋奶粉有多直接的關(guān)連性的報(bào)告未出來之前,多美滋洋洋得意的廣告宣言其實(shí)是企業(yè)另一方式的避責(zé)宣言,激發(fā)起諸多受害嬰兒父母的怒火。

  當(dāng)輿論處于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰,多美滋應(yīng)該做的其實(shí)是對(duì)公眾輿論的“迎合”或“偽迎合”,以卑恭的狀態(tài)使民意怒火能迅速散去,而不是逆民意而上,以廣告宣言的方式向公眾輿論挑戰(zhàn)——雖然真金不怕火煉,但要知眾口爍金,強(qiáng)烈的輿論批評(píng)聲中,事實(shí)的辯解是脆弱無力的。

 

  危機(jī)事件四 中國(guó)電信斷網(wǎng)事件:3G時(shí)代的黑色幽默

  5月19日21:06開始,6個(gè)省份的中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)無法登錄網(wǎng)絡(luò),與此同時(shí),電信的客服部門源源不斷地開始接到客戶的投訴——中國(guó)電信罕見的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)斷網(wǎng)事件發(fā)生了。而此時(shí)此刻,距離517國(guó)際電信日、電信宣傳大舉進(jìn)軍3G時(shí)代僅僅過了二天時(shí)間。

  5月20日工業(yè)和信息化部通信保障局發(fā)布的公告,確認(rèn)該事件原因是暴風(fēng)網(wǎng)站域名解析系統(tǒng)受到網(wǎng)絡(luò)攻擊出現(xiàn)故障,導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的遞歸域名解析服務(wù)器收到大量異常請(qǐng)求而引發(fā)擁塞。雖然出問題的是電信寬帶,但中國(guó)電信卻是最大的受害者——所有的輿論批評(píng)與消費(fèi)者怒火都向中國(guó)電信渲泄。

  引發(fā)此事件的肇事方北京暴風(fēng)網(wǎng)際科技有限公司發(fā)布針對(duì)“5.19”南方六省斷網(wǎng)事件的公開信,正式就該事件向網(wǎng)民道歉,但中國(guó)電信對(duì)此事三緘其口,引發(fā)輿論的一片批評(píng)。

  一段股民漫罵中國(guó)電信的音頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播,短短數(shù)天時(shí)間被上百個(gè)論壇轉(zhuǎn)載,網(wǎng)民跟貼評(píng)論超過萬條。而不少受此斷網(wǎng)事件影響的電信客戶更是謀劃著聯(lián)名向中國(guó)電信提起訴訟或索賠。

  事件啟示:在中國(guó)正式邁向3G商用時(shí)代的門檻上,中國(guó)電信就用了黑色幽默的方式演繹了大規(guī)模斷網(wǎng)的尷尬一幕——而且導(dǎo)致斷網(wǎng)的原因是如此膚淺且簡(jiǎn)單,這從某方面上暴露中國(guó)電信這個(gè)3G時(shí)代高歌猛進(jìn)的后發(fā)者在突發(fā)事件上危機(jī)應(yīng)對(duì)與系統(tǒng)規(guī)劃上的能力缺乏。

  而在負(fù)面批評(píng)與輿論引導(dǎo)上,中國(guó)電信更是顯出遲緩與無知——中國(guó)電信不愿意直面的現(xiàn)實(shí)是,在重大危機(jī)事件爆發(fā)時(shí),輿論的怒火會(huì)更多指向宿主而非肇事方,如三鹿危機(jī)中,添加三聚氰胺的奶販子,但最終肩負(fù)最大責(zé)任的卻是三鹿。希望中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)者重新好好反思一下三鹿事件的過程,認(rèn)真汲取教訓(xùn)。

 

  危機(jī)事件五 強(qiáng)生危機(jī):保住市場(chǎng),沒保住信任

  2009年3月14日,強(qiáng)生在美國(guó)被一家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的非營(yíng)利性組織檢測(cè)出含有有毒物質(zhì),一石激起千層浪。強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。

  3月24日,強(qiáng)生在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布,強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn),符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。

  從輿論上,強(qiáng)生備受批評(píng)與指責(zé)。從市場(chǎng)銷售的角度來看,強(qiáng)生似乎又是幸運(yùn)的:除了上海之外,全國(guó)大部分商場(chǎng)都沒有將產(chǎn)品主動(dòng)撤架,市場(chǎng)銷售未出現(xiàn)一潰千里的情況。

  事件啟示:在過往,強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè),因?yàn)樵谶^往中,它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)——“泰諾”事件的成功處理,使強(qiáng)生成功贏得民心。

  但在此次的危機(jī)事件中,強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場(chǎng)銷售,但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。國(guó)內(nèi)某知名論壇,一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子,迅速得到廣泛關(guān)注,QQ群“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”也在不斷膨脹。網(wǎng)上不斷升級(jí)的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟,似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機(jī)可能在潛行。

 

  危機(jī)事件六 山東移動(dòng)垃圾短信危機(jī)事件

  2009年央視315晚會(huì)曝光部分山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息。這個(gè)消息既在又在意料之中又非常出人意料。

  垃圾短信問題擾民已久。2008年的央視315晚會(huì)就曝光并譴責(zé)了中國(guó)最大“垃圾王”分眾無線的違規(guī)行為,垃圾短信問題受到社會(huì)各界的高度關(guān)注,08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾短信之源的中移動(dòng),竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者,賊喊捉賊的笑話終于有了最生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)版。

  事件啟示:從危機(jī)預(yù)防與管理的角度來看,山東移動(dòng)最大的失誤之一就是內(nèi)部人員極差的新聞?dòng)|覺,對(duì)暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個(gè)媒體為王的時(shí)代,媒體的曝光與直擊式報(bào)道是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的重要源頭之一。除了危機(jī)管理能力之外,企業(yè)同時(shí)應(yīng)具有強(qiáng)烈的新聞敏感性,清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件經(jīng)激起媒體強(qiáng)烈的關(guān)注興趣。

  其次,山東移動(dòng)失誤之處還在于企業(yè)眼光短視、危機(jī)意識(shí)薄弱,放任下屬公司人員為謀個(gè)體利益而犧牲集團(tuán)的整體利益,未能采取強(qiáng)有力措施扼制危機(jī)種子的萌芽。

 

  危機(jī)事件七 貝因美:危機(jī)風(fēng)暴中的虛驚

  2009年3月17日,質(zhì)檢總局公布了最新一批進(jìn)境不合格食品和化妝品名單,159批次產(chǎn)品上了“黑名單”,當(dāng)中不乏知名品牌。其中,貝因美集團(tuán)有限公司從美國(guó)進(jìn)口的兩批共37噸乳清蛋白粉被檢出含有阪崎桿菌。阪崎桿菌通常不對(duì)人體健康產(chǎn)生危害,但對(duì)新生兒可致病,嚴(yán)重可導(dǎo)致敗血癥腦膜炎等。

  浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施,緊急向傳媒說明相關(guān)原料已經(jīng)被攔截或銷毀,保證沒有用于生產(chǎn)任何產(chǎn)品,也沒有流入市場(chǎng)。對(duì)于此次危機(jī)的發(fā)生,貝因美宣稱危機(jī)的爆發(fā)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊所致。

  事件思考:在席卷全國(guó)的三聚氰胺的危機(jī)風(fēng)波中,貝因美是極少數(shù)能在這場(chǎng)風(fēng)波中幸免于難的品牌之一。但在質(zhì)檢總局的新一輪檢測(cè)中,貝因美最終也未能全身而退,所幸只是此次事件的發(fā)生只發(fā)生在原材料階段,尚不是成品問題,這使得事件未對(duì)貝因美造成嚴(yán)重的影響。

  貝因美危機(jī)處理速度反應(yīng)很快,同時(shí)其強(qiáng)有力的媒體關(guān)系也迅速壓下許多打算跟進(jìn)的媒體報(bào)道,這對(duì)于平息危機(jī)起到關(guān)鍵的作用。

 

  危機(jī)事件八 章光101致癌事件:重市場(chǎng)銷售,輕危機(jī)防范

  2009年3月25日,廣東省食品藥品監(jiān)管局公布消息稱對(duì)“廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限公司生產(chǎn)的標(biāo)示為‘北京章光101科技發(fā)展有限公司’的北京章光101染發(fā)膏”涉嫌違法添加致癌物質(zhì)間苯二胺。

  事件爆發(fā)之后,全國(guó)媒體都紛紛進(jìn)行報(bào)道,章光101染發(fā)膏致癌事件一時(shí)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。3月27日,北京章光101科技股份有限公司發(fā)布緊急聲明,稱在廣東檢查發(fā)現(xiàn)含違禁物質(zhì)的染發(fā)膏是仿冒該企業(yè)產(chǎn)品的“冒牌貨”。

  在對(duì)外公布的事件說明中,章光101對(duì)事件的描述一再改再改,讓人疑云叢生,不少媒體也是抓住此細(xì)節(jié)大肆批評(píng)。此次危機(jī)給章光101品牌形象蒙上一層陰影,但對(duì)市場(chǎng)銷售暫未造成嚴(yán)重的影響。

  事件啟示:章光101作為中國(guó)生發(fā)養(yǎng)發(fā)行業(yè)中的領(lǐng)先者,已經(jīng)具有很高的知名度,在市場(chǎng)征戰(zhàn)中也屢屢獲勝,但面對(duì)一次危機(jī)的打擊,似乎顯得手足無措,從對(duì)外對(duì)內(nèi)的應(yīng)對(duì)說辭上、對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略上都顯得不夠成熟,這也反映了許多民營(yíng)企業(yè)共同的弱點(diǎn):重市場(chǎng)銷售,輕危機(jī)防范。但殊不知,一次重大危機(jī)事件的爆發(fā),可能使企業(yè)辛辛苦苦打造的江山瞬間土崩瓦解——三株的悲劇或許永遠(yuǎn)都是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家們心頭之痛。

  此次危機(jī)對(duì)章光101最大的提醒就是:樹大招風(fēng),企業(yè)知名度與危機(jī)發(fā)生的可能成是成正比的。知名度越高,越應(yīng)該有更強(qiáng)的危機(jī)管理意識(shí)。

  危機(jī)事件九 王老吉“添加門”:上火與去火

  2009年4月13日,杭州消費(fèi)者起訴王老吉,稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日,國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列,王老吉卷入“添加門”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。

  危機(jī)之后的第二天,廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開記者招待會(huì),稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案,并認(rèn)可夏枯草的安全性。

  由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力,“添加門”事件發(fā)生之后,迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn),在客觀報(bào)道的同時(shí),各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來,讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。

  事件思考:王老吉這次事件平息得這么快,最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí),任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源,所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn):嚴(yán)格遵守行業(yè)法則,減少危機(jī)漏洞;其次是營(yíng)銷宣傳有度,避免過分夸大授人話柄;第三是積極建立品牌美譽(yù)度。

  總結(jié):輿論情緒集結(jié)是危機(jī)擴(kuò)散之源

  當(dāng)我們回顧、梳理上半年這十大企業(yè)危機(jī)之時(shí),可以發(fā)現(xiàn)上述十大危機(jī)管理案例中,從性質(zhì)本身都不算是最嚴(yán)重的等級(jí)——基本未出現(xiàn)致人死亡或傷殘的結(jié)果,但從危機(jī)的關(guān)注度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結(jié)是導(dǎo)致企業(yè)的失誤由小事變大事,由大事變成嚴(yán)重危機(jī)的重要根源。

  在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中,我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突,價(jià)值觀、情感方面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集結(jié)、擴(kuò)散、煽動(dòng)公眾對(duì)企業(yè)或品牌的敵對(duì)情緒提供了最好的平臺(tái)。這對(duì)企業(yè)而言,危機(jī)管理的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí),認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論,并及時(shí)對(duì)輿論情緒做出反應(yīng),第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài),這或許就是上半年十大企業(yè)危機(jī)管理案例給我們最好的啟示。

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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國(guó)。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過于分明,一旦知道別人的過失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國(guó)政,不需要他管的他就不打聽;對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過問;別人有些小毛病,他能裝作沒看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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