導讀：成千上萬的“IBM人”是企業(yè)的代言人。對于一家位居世界500強第14位的企業(yè)來說，采用這種方式似乎有點不可思議。IBM證明了其“去中心化”的社會化媒體策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉——這驅(qū)動了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新。IBM讓員工自由交談——互相交談和與公眾交談——公司不會干預。擁有像IBM人那樣多元和自由的 企業(yè)文化 ，使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。

“作你自己”，這是社會化媒體的原則之一。如果你在為企業(yè)寫博，或是在twitter和facebook上為企業(yè)做推廣，一定要真誠——否則沒有人會跟隨你。那么，在維護企業(yè)品牌的時候，你是如何努力去實現(xiàn)“真誠的”呢？

對于小企業(yè)來說，這是一件異常困難的事情。如果你是一家位列商業(yè)周刊全球最佳品牌榜第二位，在170個國家擁有將近40萬雇員的企業(yè)，情況又會是怎樣呢？

在IBM，這意味著正在“失去控制”

“我們不需要一個企業(yè)博客，或者企業(yè)的Twitter帳號，因為我們想讓我們‘IBM人’匯集成企業(yè)博客和企業(yè)Twitter帳號，”IBM社會化媒體傳播部門的Adam Christensen這樣說到。

“在網(wǎng)絡(luò)上，我們一直以來都是這樣來展現(xiàn)品牌的，那就是讓員工先行。通過員工和消費者的交流互動，我們的品牌在很大程度上已經(jīng)改變了很多。”

成千上萬的IBM人是企業(yè)的代言人。對于一家位居世界500強第14位的企業(yè)來說，采用這種方式似乎有點不可思議。

企業(yè)組織：IBM
使用社會化媒體概括：
-IBM沒有創(chuàng)建企業(yè)博客或者是Twitter帳號；
-擁有17000個內(nèi)部博客;
-有10萬雇員使用內(nèi)部博客；
-有53000個會員活躍在socialblue上；（一個員工版的facebook)
-有上千個“IBM人”活躍在Twitter上；
-擁有上千個外部博客；
-將近20萬雇員在LinkedIn上；
-有50萬人次參與公司的眾包（crowd-sourcing）項目上；
-有5萬雇員在facebook和LinkedIn的校友錄上
結(jié)果：
通過眾包確定了10個最佳的商業(yè)孵化項目，IBM憑借這些項目獲得了1億美金的投資；
2008年IBM總營收為100億美元，毛利率為44.1%；

114歲的藍色巨人 寶刀未老

有著114年歷史的IBM似乎是全球企業(yè)界的“圣母”，眾所周知，早在1969年，阿波羅宇宙飛船載著三名宇航員，首次登上了月球；隨后，在1981年哥倫比亞號航天飛機又成功地飛上了太空。這兩次歷史性的太空飛行都凝聚著IBM 無與倫比的智慧。IBM目前仍然保持著擁有全世界最多專利的地位。

IBM還證明了其“去中心化”的社會化媒體策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉——這驅(qū)動了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新。

IBM讓員工自由交談——互相交談和與公眾交談——公司不會干預。擁有像IBM人那樣多元和自由的企業(yè)文化，使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。

“  我們是一家高度以知識為基礎(chǔ)的公司。”Christensen說。

不需要監(jiān)管

IBM確實制定了社會化媒體指導方針，這個由員工集體制定的指導方針闡述了這樣的基本原則：每個IBM人都應為自己的言行負責，并且不能泄露IBM的商業(yè)秘密。 不過指導方針文檔沒有提及品牌信息或者品牌價值。

IBM也沒有專門的部門來監(jiān)管員工們的社會化媒體活動。在公司層面上，只有三個人負責社會化媒體方面的職能，而監(jiān)管卻不屬于他們的工作內(nèi)容。

“我們不需要監(jiān)管。社區(qū)在很大程度上是靠自律的，沒有必要指配一個人巡查這些 論壇 和博客。” Christensen這樣說。“員工們靠自律…而且他們做得很好。”

17000個內(nèi)部博客

“IBM人”使用諸如Twitter和Linkedin作為外部活動工具，但很大程度上也使用IBM公司內(nèi)部提供的工具。在公司內(nèi)部，有10萬員工在公司博客平臺上注冊，對17000篇博客文章進行點評。

是什么在起作用：IBM的企業(yè)文化為社會化媒體創(chuàng)新使用提供了沃土

1 退后一步
有指導方針，但不從公司層面去監(jiān)管，員工們靠自律。
2 讓員工參與到社會化媒體計劃的制定當中去
讓員工們自己制定指導方針，讓他們感到自己是被公司授權(quán)的。
3 為員工供一些工具——并為其開綠燈
不是所有的公司都能自己創(chuàng)建工具的。尋找一些強大的社會化媒體工具，鼓勵員工們使用他們來更好的完成工作；
4 利用集體的智慧（眾包crowdsourcing）
把員工、客戶、合作伙伴和朋友聚集在一起，分享點子；

在這個充滿活力的論壇里 ，員工們交流思想、促進對話、推廣他們的一些項目。 IBM內(nèi)部的wiki服務就像一個信息中心，每日 都有上百萬的訪問數(shù)。除此之外，公司的員工自創(chuàng)建的媒體圖書館總計有1100萬下載量。

IBM有一個功能類似社會化書簽網(wǎng)站delicious的工具叫Dogear，還有模仿Twitter的Blue Twit。SocialBlue則是和Facebook相類似的，幫助員工和前同事保持聯(lián)系以及認識新同事。像facebook一樣，有53000個準socialblue會員在上面分享圖片和更新狀態(tài)。

百花齊放 百家爭鳴

如果你瀏覽IBM的blog，你會發(fā)現(xiàn)有數(shù)不盡的“IBM人”公開發(fā)表的很多博文，從以服務為導向的架構(gòu)到向家庭 銷售 。如果你想在IBM上寫博客，非常地簡單。IBM以簡潔的分類列出所有的blogger，你可以按照blogger用戶名進行篩選。

他們分享想法、點子、圖片、視頻等不勝枚舉。在2006年，IBM的mainframe blog在youtube上發(fā)布了一系列視頻并鏈回到這個博客。

除此之外，估計有20萬員工活躍在linkedin上面，其中包括5萬名前員工在facebook和linkedin職員錄上。

集體的智慧

Christensen把IBM的社會化媒體爆發(fā)和“company jams”聯(lián)系起來。早在2003年，IBM實施了第一個“jam”，像一只“jam樂隊”，整整三天的在線論壇把員工帶到一起了。

“這是一個非常大的在線協(xié)作嘗試，” Christensen說，“在最初的8到10個小時，氣氛相當?shù)睦淝?，再接下去?2個小時里面，交談完全改變，氣氛也變得很積極。順便說一下，公司沒有做任何的干預，‘hi，伙計們，我們積極一點吧’，這完全是員工們自己主導的。”

“我們意識到我們可以相信員工們會積極參與進來。員工自己也意識到，如果他們是合乎情理的，他們將會是被信任的。”數(shù)月之后，IBM在內(nèi)部開辟了博客平臺。IBM現(xiàn)在擁有更大更多元的群體——在某些情況是，可以說是擁有50萬人數(shù)的大群體。

從那里，我們評出了10個最好的孵化商業(yè)點子，使得IBM獲得了1億美金的投資，這些都是基于集體討論之上的。

智慧星球

像智能工具系統(tǒng)，智能化運輸系統(tǒng)和電子健康記載系統(tǒng)等這些孵化商業(yè)點子，都是現(xiàn)在被IBM稱為“智慧星球”運動的開始，其主旨是倡議利用IBM強大的運算能力和解決問題的能力來應對諸如交通高峰擁堵或自然災害等問題。

這都始于員工當中的草根運動。

“在IBM開始談論智慧星球很長一段時間之前，有很多討論這個領(lǐng)域的在線社區(qū)就已經(jīng)存在。我們非常想了解這些社區(qū)來自哪里以及我們該如何與他們合作。”

Christensen自己就是“Building a Smarter Planet”這個博客的作者之一，該博客集粹這方面的點子和創(chuàng)新，這些內(nèi)容不僅僅來自IBM內(nèi)部。

這是Building a Smarter Planet Blog的頁面截圖

并非所有公開的IBM智慧星球的提議都只是從IBM人那里積聚的。有時候，一些能影響數(shù)百萬人的“智慧星球”項目需要公眾的支持。“有很多熱衷于此的社區(qū)，或許我們能幫助增強他們中的一些聲音，使得一些事情得以成行。” Christensen說。“社會化媒體在其中扮演了一個很重要的角色。”

回報

IBM投資創(chuàng)建自己的社會化媒體工具，這部分投資通過把部分社會化媒體工具變成IBM產(chǎn)品系列而獲利。另外一部分投資則是員工的時間，據(jù)Christensen說，這一點似乎不用擔心。

因為集體協(xié)作和知識共享使得IBM成為今天的藍色巨人，在2008年，公司營業(yè)收入達到了1036億美金，稅前利潤高達167億美金。Christensen說，到目前為止，還沒有評價社會化媒體投資回報率方面的行動。

“我想如果你去詢問任何一個IBM的資深主管，‘讓我們的員工變得更聰明有多重要？’這樣一個問題的時候，他們很自然地懂得這些社會化媒體工具能幫助他們做到這一點，”Christensen說。“我很少認為在吸引員工參與到這些領(lǐng)域的價值是難以交談的。”

你是怎么看待IBM這種社會化媒體策略的？你們公司對于員工使用社會化媒體控制處于什么水平的時候，社會化媒體努力才是最有效的？你最喜歡的眾包工具是什么？請留下你的評論吧。

本文譯自：How IBM Uses Social Media to Spur Employee Innovation
作者：Casey Hibbard
本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/how-ibm-uses-social-media-to-spur-employee-innovation.html
譯者：puting（SocialBeta）