“李寧”兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人為核心，企業(yè)、產(chǎn)品、品牌為延展的集合體”。84年的巔峰與88年的黯然，戲劇的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)中的戲劇，成就了“李寧”史詩(shī)般的品牌魅力，更在70后的青春歷程中烙下深深印記。“李寧”天然能搞定的只有70后。李寧其實(shí)是“70后的李寧”！李寧銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也充分證明了這一點(diǎn)：35～40歲的70后占總消費(fèi)人群超過(guò)50%。既如此，“70后的李寧”能搞定90后嗎？

    作為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供商的李寧公司，目標(biāo)客戶一定是13-26歲的“90后”。李寧的榮耀絢爛于80年代，無(wú)法觸及十年后才出生的“90后”，基于此，李寧公司提出“90后李寧”的概念，但客觀而言，李寧的品牌氣質(zhì)和“90后”的性格，二者差異實(shí)在太懸殊：“李寧”是70后的精神坐標(biāo)，代表“堅(jiān)韌、樂(lè)觀、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂(lè)、標(biāo)新立異和桀驁不馴。可以想象：當(dāng)“90后”遇見(jiàn)“李寧”時(shí)，固有的品牌認(rèn)知會(huì)令90后聳聳肩跑開(kāi)；而當(dāng)“70后”看見(jiàn)“90后李寧”的廣告時(shí)，會(huì)不會(huì)認(rèn)為李寧背叛和拋棄了自己？

    營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明：一、消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的觀念沖突嚴(yán)重，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果自然會(huì)大打折扣。此次換標(biāo)可以視為事件營(yíng)銷(xiāo)和話題推廣，對(duì)于品牌的真正價(jià)值有待商榷；二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無(wú)結(jié)果。“90后李寧”可能導(dǎo)致最壞的結(jié)果是：沒(méi)搞定90后還觸怒了70后。

    二、“去李寧化”能搞定“90后”嗎？

    李寧企業(yè)最大的核心資源不是年25.4%的收入增長(zhǎng)率和9.45億的年利潤(rùn)、不是7249家零售店鋪和83.87億的年收入，而是李寧個(gè)人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買(mǎi)單！李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理。李寧企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法應(yīng)該是最典型的明星代言營(yíng)銷(xiāo)：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，能迅速將消費(fèi)者由欣賞導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)、從而將名譽(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎娼鸢足y。

    資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳軒認(rèn)為：“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無(wú)法制趕超的USP！沒(méi)有英雄的營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)力的，沒(méi)有內(nèi)涵的產(chǎn)品是無(wú)趣的。“去李寧化”的論調(diào)甚囂塵上，是愚蠢還是勇敢？是另辟藍(lán)海還是自掘墳?zāi)梗?/p>

    當(dāng)老眼昏花時(shí)，我們會(huì)借助工具—老花鏡，而不是將眼睛挖掉！“去李寧化”是戰(zhàn)略上的短視，沒(méi)有李寧的李寧公司和產(chǎn)品，猶如沒(méi)了熱氣球的籃子，必將呈自由落體運(yùn)動(dòng)！沒(méi)有李寧的李寧品牌將靠什么去吸引消費(fèi)者（尤其90后）？靠渠道嗎？靠?jī)r(jià)格嗎？靠設(shè)計(jì)嗎？丟掉金鑲玉反而卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不是李寧愿意面臨的結(jié)局吧。

    三、“源于李寧”和“高于李寧”的戰(zhàn)略方向

    國(guó)外咨詢公司慣于使用BENCHMARKING：將李寧的優(yōu)劣勢(shì)與行業(yè)標(biāo)桿（如NIKE和ADIDAS）進(jìn)行對(duì)比，找出不足集中改進(jìn)。

但此方法屬典型的工業(yè)化思維，有兩個(gè)致命的邏輯悖論。A.一方面努力成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面又想打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，偷別人的拳頭去打人，策略上已經(jīng)輸了一截。B.強(qiáng)調(diào)了系統(tǒng)論和全面論，對(duì)于尋求突破和二次騰飛的李寧而言，能厘清思路但可能會(huì)忽略重點(diǎn)。此兩點(diǎn)值得警惕。

    毋庸置疑，李寧品牌的命脈即李寧身上彌漫的理想主義氣質(zhì)和敢想敢干敢戰(zhàn)斗的英雄主義情懷，作為以“售賣(mài)明星、售賣(mài)夢(mèng)想”為營(yíng)銷(xiāo)手段的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，李寧公司要做到是：如何深挖李寧的品牌潛質(zhì)進(jìn)行提煉、拔高和固定，同時(shí)結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達(dá)到“源于李寧且高于李寧”的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。