在衡量品牌價(jià)值的標(biāo)桿——Interbrand 2013品牌排行榜上,蘋果排在了榜首,終結(jié)了可口可樂(lè)一枝獨(dú)秀長(zhǎng)達(dá)13年的局面。而有跡象顯示,一直花大力氣投資品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)營(yíng)銷的三星公司現(xiàn)在正在市場(chǎng)營(yíng)銷的這個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域挑戰(zhàn)蘋果——這是分析師們?cè)诜治隽烁鼜V泛的社交媒體和心理測(cè)量杠桿之后得出的結(jié)論。
上周在電子消費(fèi)展(CES)上揭曉的“品牌依賴度”排行榜顯示,在消費(fèi)電子品領(lǐng)域,更多的人正在依賴三星,而不是其他品牌。這一排行榜是品牌顧問(wèn)公司UTA品牌工作室(UTA Brand Studio)腦力勞動(dòng)的產(chǎn)物。
這份首次發(fā)布的季度品牌依賴度排行榜主要關(guān)注技術(shù)和消費(fèi)者電子品領(lǐng)域,其中,微軟和三星排在技術(shù)品牌的前兩位,消費(fèi)者表示生活中無(wú)法離開(kāi)這兩個(gè)品牌,且和這兩個(gè)品牌的關(guān)系相當(dāng)緊密。
事實(shí)上,三星以小幅優(yōu)勢(shì)擊敗了微軟。該榜單的編制主要探尋了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感覺(jué),特別是這個(gè)品牌與個(gè)人生活的融合度,以及這個(gè)品牌在自然狀態(tài)下令人想起的頻率。
蘋果的優(yōu)勢(shì)在于,其在工資高于5萬(wàn)美元的人群中得分較高。但不同的研究顯示,三星和微軟正在消費(fèi)者品牌領(lǐng)域向蘋果宣戰(zhàn)——并且正在占據(jù)上風(fēng)。
弗雷斯特研究公司(Forrester)在消費(fèi)電子展開(kāi)展之前報(bào)道稱,根據(jù)其“真正品牌指南針”研究(True brand compass research),微軟是居于領(lǐng)先地位的消費(fèi)者品牌,在品牌共鳴度方面,蘋果小勝三星,品牌信任度上,兩者則打成了平手。這份榜單的編制所衡量的是品牌對(duì)于消費(fèi)者而言的四大要素:信任度(how trusted)、卓越度(remarkable)、辨識(shí)度(u****takable)和不可缺少度(essential)。
我曾在Xbox發(fā)布之時(shí)指出,盡管微軟在數(shù)字化版權(quán)管理和互聯(lián)網(wǎng)連接上存在著明顯的失誤,但消費(fèi)者對(duì)該公司的信任度依然維持在高水平。
與此同時(shí),三星在所有形式的社交媒體上逐漸占據(jù)上風(fēng)。過(guò)去三年,該公司一直都在努力贏得用戶的心——主要是通過(guò)以相對(duì)低廉的價(jià)格激發(fā)用戶的忠誠(chéng)度。作為其品牌戰(zhàn)略的一部分,該公司大力投資社交參與度,并由此獲得了回報(bào)。EConsultancy公司指出:
三星在2013年年末舉行的Unruly首屆視頻分享獎(jiǎng)(VSA)上獲得“2013年分享度最高的品牌”;去年,三星的分享度總計(jì)達(dá)到了730萬(wàn)次。這比排名第二的蓋可保險(xiǎn)(GEICO)多出了230萬(wàn)次,并較其前一年的分享度表現(xiàn)增長(zhǎng)了201%(當(dāng)年排名為第八)。
Unruly的數(shù)據(jù)來(lái)自于Facebook、Twitter和其他社交平臺(tái)。蘋果未能躋身前十——前十名中也沒(méi)有任何其他消費(fèi)電子品品牌。前十主要由德芙(Dove)、依云(Evian)、Cornett、百事(Pepsi)和紅牛(Red Bull)等消費(fèi)者品牌組成。
EConsultancy將三星評(píng)為Vine最佳表現(xiàn)品牌。
三星的受歡迎程度甚至已經(jīng)超過(guò)了人們?nèi)粘K蕾嚨墓δ埽ㄈ缦礈?、飲食等)品牌。早?013年9月,三星就已經(jīng)在視頻廣告的分享度上遙遙領(lǐng)先于蘋果(比例為5比1)。
如果你在尋找三星在品牌喜愛(ài)度上逐漸領(lǐng)先于蘋果的原因,那就是:三星大力投資于社交參與度領(lǐng)域,而這一領(lǐng)域正是蘋果所未能專注的。
辨識(shí)度的缺失將對(duì)品牌造成損害。在Interbrand的榜單上,三星從2010年的第19位上升為2013年的第八位。其品牌價(jià)值在這期間從230億美元增長(zhǎng)至396億美元。與此同時(shí),蘋果的品牌價(jià)值則從330億美元飆漲至980億美元。
鑒于三星作為社交品牌地位的強(qiáng)勢(shì)崛起,我們很難給出其和蘋果品牌價(jià)值之間差距的合理解釋。三星智能手機(jī)的銷量已經(jīng)超過(guò)蘋果,并且其平板電腦銷量也可能將很快超過(guò)后者。是不是該重新評(píng)估人們對(duì)該品牌的喜愛(ài)度了呢?