現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌形象代言人對(duì)提高品牌知名度，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的作用。我們也可以看到，越來(lái)越多的廣告中出現(xiàn)了各類(lèi)明星、模特作為代言人。選好了品牌形象代言人，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是代言人來(lái)說(shuō)，都是雙贏的結(jié)果，選不好，不但會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還會(huì)導(dǎo)致品牌代言人名譽(yù)受損，甚至影響其發(fā)展前途，比如某明星代言某不孕不育醫(yī)院，結(jié)果直接導(dǎo)致該明星演藝生涯長(zhǎng)期跌入低谷。最近網(wǎng)上熱議的，某大牌明星代言某涼茶品牌，被消費(fèi)者連帶起訴的事情也是其中活生生的例子。

    對(duì)于企業(yè)如何挑選品牌代言人，選擇品牌代言人應(yīng)該注意哪些方面，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，但對(duì)于明星應(yīng)該如何選擇適合自己代言的品牌，則還缺乏相關(guān)的論述，個(gè)人認(rèn)為，明星選擇代言品牌需遵守以下五項(xiàng)原則：即匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障，簡(jiǎn)稱(chēng)"十字規(guī)則"。

    原則一：匹配

    匹配原則主要指明星與企業(yè)品牌之間的擬合度。它又包括兩層含義：

    一是明星個(gè)人的名氣與企業(yè)品牌的影響力和號(hào)召力相匹配。比如姚明之對(duì)可口可樂(lè)，周杰倫之對(duì)中國(guó)移動(dòng)，鞏俐之對(duì)歐萊雅，大牌明星必須選擇行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)或品牌代言，方能對(duì)合作雙方產(chǎn)業(yè)共贏的效果，如果一個(gè)大牌明星代言一個(gè)毫不起眼的二三線品牌，對(duì)明星個(gè)人形象來(lái)說(shuō)，會(huì)有極大的傷害作用，給人的感覺(jué)是明星掉進(jìn)錢(qián)眼里，肯定是沖著錢(qián)去的。

    另一方面是明星個(gè)人的氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵要匹配。每一個(gè)明星都有自己獨(dú)特的魅力，每一個(gè)品牌也希望通過(guò)明星代言展現(xiàn)自己獨(dú)特的內(nèi)涵，如果讓一個(gè)動(dòng)感十足的明星去代言一個(gè)充滿溫馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知會(huì)是什么結(jié)果。比如目前正火的電視節(jié)目《星光大道》08年冠軍張羽代言贊助商帥康抽油煙機(jī)，實(shí)在讓人無(wú)法理解，張羽本身是個(gè)稚氣未脫的孩子，從外形看根本不是居家做飯的那種類(lèi)型，代言帥康不知道是出于什么考慮？想通過(guò)代言提升個(gè)人知名度？還是塑造自己什么樣的形象？實(shí)在令人看不懂。相反，蔣雯麗代言歐派櫥柜則成功得多，蔣雯麗的銀屏形象與歐派宣揚(yáng)的"有家、有愛(ài)、有歐派"的品牌理念相得益彰，對(duì)擴(kuò)大歐派櫥柜品牌知名度起到了非常好的作用，同時(shí)，也強(qiáng)化了蔣雯麗賢妻良母的個(gè)人形象。

    原則二：可靠

    可靠即是選擇口碑好的品牌，沒(méi)有任何負(fù)面新聞的品牌，值得信賴(lài)的品牌。這一點(diǎn)對(duì)明星尤其重要，雖然明星有時(shí)也借負(fù)面新聞炒作自己，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何明星更愿意在公眾面前塑造和保持積極向上的正面形象。否則，公眾會(huì)嚴(yán)重質(zhì)疑代言人的公信力。通常選擇代言人的品牌以B-C企業(yè)居多，這些產(chǎn)品與普通公眾接觸密切，一旦公眾發(fā)現(xiàn)其出了問(wèn)題，以目前信息傳播的速度而言，會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)，迅速擴(kuò)大認(rèn)知面，連帶明星的個(gè)人形象也會(huì)一落千丈。尤其近年來(lái)食品行業(yè)，更是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，三鹿集團(tuán)曾經(jīng)是多么風(fēng)光的企業(yè)，曾經(jīng)有多么輝煌的業(yè)績(jī)，一個(gè)三聚氰胺事件，不僅導(dǎo)致偌大的企業(yè)轟然倒下，對(duì)代言該品牌的明星也產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)時(shí)的代言人姑且不說(shuō)，帶累五年前曾代言這個(gè)品牌的鄧婕也被網(wǎng)友挖出來(lái)，并遭網(wǎng)友強(qiáng)烈質(zhì)疑，雖然鄧婕一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是五年前代言的，那時(shí)候企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)是沒(méi)有問(wèn)題的，但顯然，網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，甚至有重慶的消費(fèi)者聲言要狀告鄧婕。而葛優(yōu)則無(wú)愧其"聰明絕頂"的形象，選擇了在此次事件中表現(xiàn)良好的三元來(lái)代言。從這個(gè)事件中，我們也可以看出，明星選擇代言品牌時(shí)一定要謹(jǐn)慎，一是盡量選擇大品牌，二是避開(kāi)容易讓自己陷入糾紛的行業(yè)，尤其是代言食品行業(yè)時(shí)更應(yīng)加倍小心。

原則三：精品

    精品就是少而精、寧缺勿濫。同明星拍電影、電視劇、MTV是一個(gè)道理，雖然一個(gè)明星可能會(huì)有許多作品，但觀眾記住的僅是明星的幾部作品，幾首歌曲而已。俗話說(shuō)：一首歌能唱一輩子就是這個(gè)道理。對(duì)于品牌代言亦如此，要有"把廣告拍成精品"的勁頭。試想，如果大家能記住**品牌由**明星當(dāng)代言人的時(shí)候是最火的時(shí)候，**明星代言**品牌最合適，那對(duì)于代言該品牌的明星而言是什么效果。而現(xiàn)在的情況恰恰相反，一方面有些明星代言的廣告，拍攝粗制濫造，明顯缺乏藝術(shù)性和欣賞性，這樣的例子比比皆是，這里不再贅言；另一方面，一個(gè)明星代言N個(gè)品牌，比如某著名影星光藥品品牌就代言?xún)蓚€(gè)，從某種意義上說(shuō)，他已經(jīng)不是品牌代言人，而變成廣告明星了。而且從另外的角度來(lái)講，明星代言太多的廣告，會(huì)被人認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)利益。試問(wèn)，代言過(guò)多的藥品廣告的那位明星，你想展示給大家什么樣的形象？是說(shuō)你代言的藥品療效好，還是想告訴大家，你的身體不太好？

    原則四：系統(tǒng)

    系統(tǒng)是指明星代言的品牌最好是屬于一個(gè)系列的，在這個(gè)系列中選擇幾個(gè)有代表性的比較突出的品牌來(lái)代言。一方面每個(gè)領(lǐng)域里只代言一個(gè)品牌，另一方面，這些品牌的人格化特征必須是相仿的，品牌形象是相似的。拿一個(gè)白領(lǐng)來(lái)看，每日 早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妝品、喝什么牌子的飲料、上什么餐廳吃飯、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手機(jī)、開(kāi)什么牌子的汽車(chē)、住什么開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子一樣。明星選擇代言的品牌最好也是類(lèi)似這樣，呈現(xiàn)一個(gè)系列的。因?yàn)橥粋€(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，通常都是有些差異的，針對(duì)的目標(biāo)人群也各有側(cè)重，比如：用OLAY的人群與用大寶的人群顯然不同，與用CLINIQUE的也完全不一樣，雖然有些明星號(hào)稱(chēng)百變明星，適合多種角色，但通常人們習(xí)慣于把某人歸為某一類(lèi)人群，而不是某幾類(lèi)人群，因此在一個(gè)領(lǐng)域里最好只選擇代言一個(gè)品牌，即使不在一個(gè)時(shí)間段，也應(yīng)注意避免，比如周杰倫原來(lái)代言百事，后代言雪碧，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者--"雪碧比百事好"，如果是與年齡段相關(guān)的產(chǎn)品則不在此列，比如化妝品，隨著年齡的增長(zhǎng)，選用更適合成熟女性的品牌是合乎常理的。另外，在不同的領(lǐng)域代言，應(yīng)呈現(xiàn)同樣的品牌特點(diǎn)，這一點(diǎn)，在目前的品牌代言人中很少有做得比較好的例子。仍以周杰倫為例，周董代言雪碧，又代言?xún)?yōu)樂(lè)美奶茶，同時(shí)又代言愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)，這三種產(chǎn)品顯然傳達(dá)的不是一種風(fēng)格，讓人覺(jué)得有些莫名其妙。

    原則五：保障

    保障就是對(duì)明星利益的保證機(jī)制。即便是遵守了上面的四條原則，但難免百密一疏，一旦某個(gè)品牌出現(xiàn)了問(wèn)題，對(duì)代言人的聲譽(yù)肯定會(huì)產(chǎn)生影響，嚴(yán)重者甚至將終結(jié)其個(gè)人的職業(yè)生涯。因此，在決定代言某個(gè)品牌之初就必須針對(duì)可能的日后可能出現(xiàn)的情況提前制定措施，一方面是出于所謂"丑話說(shuō)在前面"，"先小人后君子"，把相關(guān)影響因素及可能導(dǎo)致的后果盡量考慮全面，并在合作雙方簽署代言協(xié)議時(shí)，以書(shū)面形式固化下來(lái)，避免一旦出現(xiàn)問(wèn)題，才發(fā)現(xiàn)責(zé)任界定不清，導(dǎo)致合作雙方產(chǎn)生不必要的糾葛，悖離了代言的初衷。另一方面，事先要制定危機(jī)管理的機(jī)制，一旦品牌出現(xiàn)問(wèn)題或明星個(gè)人出現(xiàn)問(wèn)題，就要啟動(dòng)該機(jī)制，使對(duì)雙方的影響降到最低。

    在明星代言越來(lái)越平常的今天，明星代言的領(lǐng)域越來(lái)越廣，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，在明星代言相對(duì)還不太成熟的今天，愈發(fā)需要各方本著合作、誠(chéng)信、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)認(rèn)真對(duì)待品牌代言，切忌急功近利，切忌唯利是圖。只要大家謹(jǐn)守以上五項(xiàng)原則、正確理解和使用匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障"十字規(guī)則"，相信無(wú)論對(duì)明星、對(duì)代言的品牌還是對(duì)明星代言這個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展來(lái)講，都會(huì)有所助益