品牌形象是一種具有文化內(nèi)涵的概念，需要長(zhǎng)期塑造，不可一蹴而就。因而品牌形象的塑造需要從細(xì)節(jié)做起，日積月累，堅(jiān)持不懈。只有這樣，品牌才能在消費(fèi)者心目中樹立起牢固的形象。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求在不斷地發(fā)展變化，品牌形象也要跟上時(shí)代步伐和社會(huì)潮流，及時(shí)創(chuàng)新形象，從而在消費(fèi)者心目中形成新的形象。品牌形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中最重要的一部分，它包括品牌名稱創(chuàng)新、品牌標(biāo)志創(chuàng)新和產(chǎn)品包裝創(chuàng)新等方面。

    品牌形象創(chuàng)新常?；谝韵聨追N原因：

    （一）消費(fèi)觀念和消費(fèi)者偏好的變化迫使企業(yè)創(chuàng)新品牌形象

    例如，隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者已開始把無公害消費(fèi)作為選擇商品和品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)這種變化，企業(yè)就有必要?jiǎng)?chuàng)新品牌形象，加入環(huán)保概念，以跟上消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升。

    （二）品牌延伸的需要

    企業(yè)要開發(fā)新市場(chǎng)，進(jìn)行品牌延伸，就需要為新市場(chǎng)塑造新的品牌形象。如日本小汽車在美國(guó)市場(chǎng)的形象，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價(jià)廉的品牌形象到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變。為品牌成長(zhǎng)注入了新元素、新活力。

    （三）維持品牌生命活力，以利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

    企業(yè)不僅要維持品牌現(xiàn)在的生命力，還要高瞻遠(yuǎn)矚，從長(zhǎng)計(jì)議，創(chuàng)新品牌，以利于將來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如2000年中央電視臺(tái)更換使用了幾十年的臺(tái)標(biāo)就是一種品牌創(chuàng)新，是為了中央電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    名稱創(chuàng)新是品牌形象創(chuàng)新的一種重要方法。如果由于最初設(shè)計(jì)上的缺陷，或者市場(chǎng)環(huán)境的變化使品牌名稱不利于品牌傳播，那么就有必要對(duì)品牌名稱進(jìn)行創(chuàng)新。

    品牌標(biāo)志是品牌形象的重要組成部分，要求易辨易記，簡(jiǎn)潔醒目。如果在品牌運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)志未能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，不利于品牌形象塑造和品牌傳播，也要及時(shí)予以創(chuàng)新。演變是一種迂回的方式，是積少成多、循序漸進(jìn)地更新品牌形象。雖然每次變化甚微，但這些變化仍然是創(chuàng)新，同時(shí)又使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對(duì)不受影響，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷常常采用的做法。突然的變化容易失去消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)立的情緒反應(yīng)。

    不同的包裝對(duì)營(yíng)銷和品牌形象所起的作用也不同。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，致使包裝的影響力降低，或包裝最初的設(shè)計(jì)本來就存在缺陷，這就有必要進(jìn)行包裝創(chuàng)新了。包裝創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的延伸，要符合保護(hù)產(chǎn)品、便于使用、特色鮮明、符合品牌定位、無公害、經(jīng)濟(jì)性等原則。

    品牌視覺形象的改變一定要慎重，三思而后行。因?yàn)槊Q、標(biāo)志和包裝具有消費(fèi)者認(rèn)同的成分，這種認(rèn)同感會(huì)在消費(fèi)者心中觸發(fā)對(duì)該品牌的一系列情感效應(yīng)。企業(yè)在改變品牌形象時(shí)，一定要考慮到這些改變帶給消費(fèi)者的各種反應(yīng)。