中國(guó)化妝品市場(chǎng)可謂是最“國(guó)際化”的一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，多年來，洋品牌化妝品的銷售量和銷售額分別占國(guó)內(nèi)化妝品銷量和銷售總額的60%和90%左右，利潤(rùn)份額更是超過九成五；本土品牌受到極度擠壓，始終在夾縫和模仿中艱難前行，偶有嶄露頭角的本土品牌卻被外資收購(gòu)，如大寶、羽西、小護(hù)士等。2007年，本土品牌在中國(guó)十大化妝品中尚有一席；自2008年大寶被強(qiáng)生收購(gòu)至今，本土品牌無緣“十大”。當(dāng)前，本土化妝品企業(yè)有4000多家，年銷售超過1億元人民幣的僅50多家，超過5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角；數(shù)量不多的外資企業(yè)，銷售額動(dòng)則幾十億，這種實(shí)力懸殊的較量也就滋生出許多關(guān)于洋品牌“圍剿”本土品牌的廣泛議論。如何才能突破這種局面呢？筆者以為這是一個(gè)非常值得行業(yè)中人深思的問題，故拋磚引玉以助中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)。

一、弘揚(yáng)民族文化，發(fā)展?jié)h方產(chǎn)品

目前，化妝品的關(guān)鍵原料和核心成份主要是由國(guó)外的專業(yè)廠家提供，由于錯(cuò)過了發(fā)展機(jī)遇以及實(shí)力限制，很少本土企業(yè)能在這方面自主研發(fā)，有自已的核心技術(shù)和獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，從某種程度上講，中國(guó)化妝品行業(yè)欲想跳出這個(gè)“緊箍咒”，務(wù)必另辟蹊徑開發(fā)新型產(chǎn)品，那樣就不會(huì)受制于人。

最好的選擇自然是發(fā)展?jié)h方產(chǎn)品，因?yàn)橹腥A民族的中醫(yī)藥文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)的化妝品有幾千年的歷史，中草藥的有些性能是化學(xué)物質(zhì)所無法比擬的，再加上現(xiàn)代化妝品技術(shù)，中西結(jié)合的漢方產(chǎn)品的功效肯定可以達(dá)到超一流，遠(yuǎn)比單一的化學(xué)化妝品要好得多，產(chǎn)品性價(jià)比也絕對(duì)占優(yōu)，而且中草藥具有天然、綠色的優(yōu)勢(shì)，正好吻合時(shí)代的潮流。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)估計(jì)，2009全球天然有機(jī)化妝品的銷售額達(dá)70億美元，比上一年度增長(zhǎng)了近20%，達(dá)10億美元之多，未來發(fā)展將會(huì)更快。隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)人重拾信心，中醫(yī)藥文化越來越被世界認(rèn)可，我們不難預(yù)見，漢方產(chǎn)品必將大放異彩。

如今，一些遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)已經(jīng)在這方面取得了不菲的成就。例如，在洋品牌絕對(duì)壟斷的中高端化妝品市場(chǎng)，上海家化歷經(jīng)10余載打造出具有“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”特色的中高端化妝品品牌“佰草集”。又如，京潤(rùn)珍珠致力于珍珠護(hù)膚的創(chuàng)新研究，通過積極吸取中國(guó)古代珍珠美容精髓，并和現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，創(chuàng)新地提出了“調(diào)內(nèi)養(yǎng)外”的現(xiàn)代珍珠美容理念，成功地塑造出了以珍珠為核心的“天然的、綠色的、科技的”特色，成為目前中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)珍珠美容第一品牌。榜樣的力量是無窮的，期待越來越多的民族品牌奔向這條突圍的康莊大道。

二、吸收民間智慧，研發(fā)一流產(chǎn)品

產(chǎn)品力是提升品牌力最重要的因素，尤其是在化妝品里頭，消費(fèi)者對(duì)一些功能性的需求還是非?？释?，除痘的就要能除痘，美白的就要能美白，否則都終將被消費(fèi)者拋棄。搞研發(fā)，自然就要舍得投資，沒有舍哪有得，設(shè)備、人才、測(cè)試都需要大量的資金，民族化妝品企業(yè)，尤其是那些中小型企業(yè)，絕對(duì)不可能像外資企業(yè)那般財(cái)大氣粗地投入，最好的選擇是大量吸收民間智慧，那是一條捷徑。

俗話說得好“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”，中國(guó)民間不僅有很多臭皮匠也有不少諸葛亮，他們的智慧的性價(jià)比是最高的。

君不見，馬應(yīng)龍八寶眼霜的開發(fā)，據(jù)說就源自于網(wǎng)民發(fā)帖說其用馬應(yīng)龍痔瘡膏治好了眼袋，幾乎沒有成本就得到了價(jià)值千金的信息。“病急亂投醫(yī)”，這樣的信息肯定比比皆是，只是沒有被有心人士發(fā)現(xiàn)罷了。

另外，曾在邊遠(yuǎn)山區(qū)呆過的人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，那里女性的皮膚特別好，除了水土的關(guān)系外，她們有自制的化妝品。其實(shí)，民間有不少“土方”在美容方面都是很靈驗(yàn)的，尤其是在一些少數(shù)民族聚居的山區(qū)，那里有許多非常有價(jià)值的“璞玉”，有待長(zhǎng)著慧眼的“玉匠”去拾取。

此外，社會(huì)上亦有不少有水平的化妝品工程師由于不想打工而建立獨(dú)立的研究室（由于化妝品的初級(jí)調(diào)配設(shè)備要求較低，一般的工程師都能投資)自己搞研發(fā)，向他們購(gòu)買配方改進(jìn)也不失為一條捷徑?，F(xiàn)在連大名鼎鼎的寶潔公司都公開向全球征集智慧，更在意性價(jià)比的本土企業(yè)更應(yīng)該走這條路。

三、透析消費(fèi)心理，把市調(diào)做到位

對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的研究是中國(guó)民族化妝品品牌的“死穴”，很多企業(yè)家都沒有認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)心理研究的重要性，一提到市場(chǎng)調(diào)研，都問能不能不做，拿現(xiàn)在流行的產(chǎn)品研究一下不就知道了嗎？確實(shí)如此，研究流行產(chǎn)品的確實(shí)可以減少投資，也很取巧。但是，由于是模仿者自然難以出彩，再說也難以理出其中的道來，從而把握趨勢(shì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，因此，常常都是曇花一現(xiàn)，一陣風(fēng)過后就萎了，正如大畫家齊白石所言：“學(xué)我者生，似我者死。”

根據(jù)筆者過往的經(jīng)驗(yàn)，把市場(chǎng)調(diào)研做到位至少有兩點(diǎn)是至關(guān)重要的：一是調(diào)研的項(xiàng)目設(shè)置不僅要科學(xué)還要全面，盡可能把可能的因素都包括進(jìn)去，當(dāng)年可口可樂就曾因此而犯下不可饒恕的錯(cuò)誤——推出新可口可樂；二是要透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，梳理出其中的關(guān)系，分析出其中的因素，不要只為調(diào)研而調(diào)研，調(diào)研只是手段不是目的。

作為市場(chǎng)調(diào)研的重頭戲——目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理調(diào)研，同樣有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵：一是重點(diǎn)目標(biāo)要鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖和重度消費(fèi)者，二合一的那自然是重中之重；二是通常的問卷調(diào)查是沒有什么實(shí)際意義的，甚至還起到誤導(dǎo)作用，一定要由專業(yè)人士通過心理訪談和心理測(cè)試等方式深入溝通，才能夠比較準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望，而這種渴望也正是品牌塑造和傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)，有助于作出精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃。

四、包裝時(shí)尚雅致，讓人愛不釋手

毫無疑問，包裝具有許多實(shí)用性的目的。例如，至少有盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的基本功能，因此包裝要安全可靠；又如，包裝能夠讓消費(fèi)者容易找到自己喜歡的品牌，消費(fèi)者也常常更加樂于接受容易識(shí)別的包裝，因此包裝要與眾不同。但是，除了這些功能性的考量之外，產(chǎn)品包裝在扣動(dòng)消費(fèi)者的情感之弦、為產(chǎn)品帶來附加價(jià)值方面更具有令人難以置信的非凡意義，對(duì)于化妝品而言更是如此。

一般而言，化妝品的包裝一定要具有時(shí)尚而雅致的風(fēng)格，非同一般的感知質(zhì)量，顯得無與倫比，讓人一見鐘情。例如，紀(jì)梵希（GIVENCHY）有一款口紅的包裝就獨(dú)具匠心，它將一面鏡子納入包裝之中，一種善解人意而時(shí)尚優(yōu)雅的解決方案，讓女士們歡欣鼓舞，從此不再為涂口紅而找鏡子，搞得手忙腳亂、有傷大雅。這可謂是集大成之作，怎能不讓人愛不釋手呢？

好的包裝不僅可以提高產(chǎn)品的感知品質(zhì)，而且還是使一個(gè)品牌脫穎而出的廣告利器。對(duì)于本土品牌而言，巨額的廣告費(fèi)無從著落，最好的解決之道就是在包裝上下足功夫，通過獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，制作出時(shí)尚而雅致的獨(dú)特包裝，讓人愛不釋手，那樣的話，一定可以獲得經(jīng)銷商的大力支持和廣大消費(fèi)者的厚愛，從而彌補(bǔ)廣告費(fèi)的不足。讓包裝成為廣告的利器，讓消費(fèi)者一見鐘情，民族品牌的突圍之路就不再遙遠(yuǎn)。

五、廣告動(dòng)人心弦，讓消費(fèi)者有夢(mèng)

眾所周知，化妝品是裝在瓶子里面的一個(gè)夢(mèng)想，給人一個(gè)自信的載體。很多人一輩子都生活在夢(mèng)境里頭，做著一個(gè)美麗的夢(mèng)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)讓大家懂得，父母所給的有不足之處，并且天賜之美也會(huì)隨著歲月的流逝而消失，因而為了留住夢(mèng)想就必須買化妝品、用化妝品，那樣就會(huì)變得更美、更加自信。

因此，化妝品品牌要想得到持續(xù)快速的發(fā)展就必須訴求情感需求，把廣告做得動(dòng)人心弦，讓消費(fèi)者心中有夢(mèng)想，堅(jiān)信自己使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品之后會(huì)變得更加自信和美麗，促使她們?cè)跐撘庾R(shí)里產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。因此，那些僅僅訴求功能或性價(jià)比的品牌都難以取得持續(xù)的發(fā)展，像訴求“量足、價(jià)格又便宜”的大寶自然難以更上一層樓，最終只能“出嫁”給強(qiáng)生。

大寶人的想法是本土化妝品行業(yè)的企業(yè)家們普遍的思路。誠(chéng)然，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮化妝品的價(jià)格和性價(jià)比，尤其是經(jīng)濟(jì)條件差一些的人，更是斤斤計(jì)較，但越是這種情況，品牌就越要給予她們信心，讓她們變得更加自信。因此，化妝品廣告的訴求一定要?jiǎng)尤诵南?，讓受眾心中不斷誕生新的夢(mèng)想，引領(lǐng)她們前行，變得自信，自信者實(shí)際是最美的。到那時(shí)，何愁自己品牌的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就成了受眾心靈的慰藉品，如同虔誠(chéng)的信徒信仰心中的宗教那般。

六、深耕本土市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新

在與洋品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為土生土長(zhǎng)的本土品牌，我們有比洋品牌更了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性的先天優(yōu)勢(shì)。例如，在洋品牌將防曬概念引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們按照西方人防曬的標(biāo)準(zhǔn)，提供只是曬不傷，沒有曬不黑的產(chǎn)品，不被崇尚以白為美的中國(guó)消費(fèi)者所接受，這也造就了當(dāng)年小護(hù)士防曬產(chǎn)品的成功。但是這種優(yōu)勢(shì)，本土品牌普遍都沒有利用起來，只是懂得一味地模仿洋品牌，那自然是無法跟洋品牌相抗衡的。

因此，本土化妝品企業(yè)要充分利用本土優(yōu)勢(shì)，深耕本土市場(chǎng)，先把本土市場(chǎng)做細(xì)做深，不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，自然能夠有所突破。例如，目前，由于品牌和資金等劣勢(shì)，本土化妝品很難占據(jù)高級(jí)賣場(chǎng)一樓最顯眼的位置，我們就可以利用廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)用美女打造的品牌模特在高級(jí)賣場(chǎng)到處走動(dòng)的方式進(jìn)行潛移默化，久而久之便把顧客“誘”到了位置并不占優(yōu)的本土品牌專柜。又如，本土品牌難進(jìn)高級(jí)賣場(chǎng)，我們可以通過大量專賣店、美容店的形式另辟蹊徑，相比較洋品牌只在上海、北京等一線城市開設(shè)旗艦形象店，前者的專賣店、美容店無疑市場(chǎng)滲透力更強(qiáng)，不僅避開了洋品牌對(duì)中高端賣場(chǎng)壟斷的現(xiàn)狀，而且能夠成功打造出中高端品牌形象。目前已有不少民族品牌通過這條道路取得了不菲的成績(jī)。

七、勇創(chuàng)海外市場(chǎng)，讓品牌國(guó)際化

聯(lián)想電腦勇創(chuàng)海外市場(chǎng)，并購(gòu)IBM個(gè)人電腦，雖然海外的業(yè)績(jī)未能如愿，甚至搞得還有點(diǎn)焦頭爛額，只好讓上了一把年紀(jì)的老柳重新出山；但是品牌國(guó)際化了的聯(lián)想電腦在國(guó)內(nèi)則更上了一層樓，讓大陸消費(fèi)者更有信心地購(gòu)買和使用，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高，這可謂是一種另類的曲線救國(guó)。

變革 開放之后的中國(guó)，雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是國(guó)人“崇洋媚外”的思想依然揮之不去，這也是洋品牌得以輕輕松松就能夠壟斷中國(guó)化妝品市場(chǎng)的最主要原因。要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的某種慣性思維并不是那么容易的，作為勢(shì)單力薄的本土品牌只有先順從它才是上策。

因此，本土化妝品要敢于開創(chuàng)海外市場(chǎng)，在洋品牌的后院“燒”一把火，讓本土品牌具有國(guó)際化的色彩。這樣，不僅可以大幅提升品牌價(jià)值，同時(shí)海外市場(chǎng)也是一個(gè)有利可圖的地方，有條件者干嗎要放棄？說不準(zhǔn)還來個(gè)“墻內(nèi)開花墻外香”呢。上海家化的“佰草集”品牌就是最好的例證。當(dāng)它勇創(chuàng)世界時(shí)尚之都法國(guó)巴黎，進(jìn)入全球頂級(jí)時(shí)尚集團(tuán)的銷售機(jī)構(gòu)之后，風(fēng)生水起，不僅在國(guó)外取得不錯(cuò)的成績(jī)，而且大大地帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，可謂是一舉兩得，何樂而不為呢？

八、廣納社會(huì)投資，增強(qiáng)財(cái)務(wù)實(shí)力

雖然化妝品行業(yè)進(jìn)入的門檻并不算高，尤其是代工企業(yè)的出現(xiàn)，可以減少許多固定資產(chǎn)的投資，門檻好像進(jìn)一步降低了，但是，事實(shí)上要把化妝品企業(yè)做大做強(qiáng)，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的化妝品品牌，需要的資金也絕非一個(gè)小數(shù)目。當(dāng)前許多本土企業(yè)，由于投資有限，不敢走品牌路線，造成利潤(rùn)微薄，導(dǎo)致更無力投資品牌建設(shè)，這樣就形成了一種惡性循環(huán)。俗話說得好“錢多膽大”，財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)自然做品牌的信心就足，品牌上去了，利潤(rùn)自然容易上去，那樣就更有信心投資品牌建設(shè)了，如此下去就形成一種良性循環(huán)。

經(jīng)過30年的變革 開放，讓一部分人先富起來的政策成功了，如今社會(huì)上的閑散資金真還不少，看看炒房炒股的情狀就足以窺見一斑。化妝品企業(yè)的創(chuàng)始人應(yīng)該拿出開放的心態(tài)來，廣納有興趣投資化妝品實(shí)業(yè)的個(gè)人投資者以及戰(zhàn)略投資基金，把家族式的企業(yè)改造為社會(huì)化的企業(yè)，有了強(qiáng)大的資本力量很多事情才容易辦好，品牌才能有影響力。等到時(shí)機(jī)成熟之后，進(jìn)一步改造成股份制企業(yè)，爭(zhēng)取上市。那樣的話，原來的投資者們都肯定會(huì)皆大歡喜的，有上市的夢(mèng)怎能不來投資呢？如今深市的創(chuàng)業(yè)板已開通，就進(jìn)一步增加了中小企業(yè)上市的機(jī)會(huì)。

九、實(shí)施人本管理，打造一流團(tuán)隊(duì)

我們都知道，再先進(jìn)的策略都得由人去落實(shí)，再有效的政策都得靠人去執(zhí)行。本土化妝品突破洋品牌“圍剿”的工程需要一個(gè)團(tuán)結(jié)、協(xié)作、有戰(zhàn)斗力的一流團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)。

在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，人是最重要、最根本，起著決定性的因素，常言道：以人為本。對(duì)于化妝品企業(yè)而言，最需要兩種類型的人才：一是化妝品專業(yè)技術(shù)人才，這是把科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重要因素，是提高化妝品企業(yè)科技創(chuàng)新能力，增強(qiáng)發(fā)展后勁的關(guān)鍵；二是優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人才，他們能夠幫助企業(yè)高效實(shí)現(xiàn)各種經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。由于本土化妝品企業(yè)利潤(rùn)有限，員工薪資根本無法與外資企業(yè)相提并論的，那樣我們就應(yīng)該想盡辦法在其他方面能否超越競(jìng)爭(zhēng)者，比如能否以事業(yè)留人、感情留人，又如拿出股份、享受分紅、獎(jiǎng)勵(lì)期權(quán)等，以更加人性化的制度和措施留住人才，讓每一位成員都樹立“主人翁”的意識(shí)，那樣就容易打造出一支有戰(zhàn)斗力的一流團(tuán)隊(duì)。

總之，本土化妝品突破洋品牌的“圍剿”是一個(gè)非常龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也需要國(guó)家和政府的一些支持，涉及到方方面面，在此難免掛一漏萬，還望海涵，亦歡迎斧正和交流。最后，衷心祝愿本土化妝品品牌早日實(shí)現(xiàn)突圍，揚(yáng)眉吐氣。