全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的基金L Capital Asia(以下簡稱“L基金”)在中國入股護(hù)膚品牌的第一單，花落丸美。

在丸美CEO孫懷慶眼里，背靠LVMH集團(tuán)的L基金可以提供的資源和經(jīng)驗(yàn)，都是實(shí)在而具體的利益，以及實(shí)現(xiàn)丸美“打造國際化品牌”野心的可能性。

“LVMH有無窮的資源，比如和媒體間有深厚的合作，我們的廣告可以放在高級(jí)時(shí)尚雜志前12頁，還能省30%成本。LVMH會(huì)幫助提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，瓶型、包裝盒的設(shè)計(jì)，以及柜臺(tái)和商業(yè)空間的設(shè)計(jì)。丸美還能利用絲芙蘭和DFS免稅店的全球渠道……”說起這些，孫懷慶難掩興奮。

的確，這些資源是大部分本土化妝品企業(yè)夢寐以求的：高級(jí)時(shí)尚雜志上，本土化妝品的廣告一般只能排在中后部。丸美在較高端的百貨渠道上，至今在全國也不過拓展到近千家，且主要集中在二三線城市，更不要說“全球渠道”。相比之下，外資巨頭歐萊雅的百貨渠道是丸美的兩倍多，且一線城市資源豐富。

“幸存者”

數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)日化行業(yè)格局中，外資絕對領(lǐng)先，本土企業(yè)雖然已占據(jù)三分之一以上的市場份額，但整體多而不強(qiáng)。國內(nèi)化妝品企業(yè)超過5000 家，但中小型化妝品企業(yè)占總數(shù)的90%，市場份額不到20%。

冰凍三尺，非一日之寒，本土化妝品企業(yè)積貧積弱已久。

當(dāng)國內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)備在前景巨大的化妝品行業(yè)一展身手時(shí)，猛然發(fā)現(xiàn)，在資金、人才、品牌影響力等綜合實(shí)力上占絕對優(yōu)勢的跨國企業(yè)，早已遠(yuǎn)渡重洋洶洶而來。例如資生堂、聯(lián)合利華、寶潔等國際品牌在上世紀(jì)80年代已經(jīng)進(jìn)入中國。

在這個(gè)充分競爭的市場，本土品牌一出生就面臨國際級(jí)競爭。孫懷慶感嘆：“這個(gè)市場就像一個(gè)過于嚴(yán)厲的老師，你還沒來得及上課，就要開始考試了。”經(jīng)歷了嚴(yán)酷考驗(yàn)而能幸存下來的企業(yè)，都形成了某方面的核心競爭能力，主要體現(xiàn)在渠道拓展，以及產(chǎn)品定位與創(chuàng)新上。

渠道競爭力已成為大多本土企業(yè)的共性。面對外資品牌在一線城市的絕對優(yōu)勢，很多本土品牌為避其鋒芒，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線城市乃至縣城入手開發(fā)市場，尤其以專營店、商超的形式開疆?dāng)U土。

目前我國化妝品專營店已超過16萬家，市場份額達(dá)三分之一，并以30%的年增速快速發(fā)展，在許多二三線區(qū)域市場份額超過60%。本土企業(yè)在這些渠道的建設(shè)上頗有心得。例如丹姿，每年在形象終端陳列和體驗(yàn)活動(dòng)上投入巨大，而且偏愛選擇區(qū)域小代理商，因?yàn)樗麄兏煜け镜厣坛到y(tǒng)，具備良好的客情關(guān)系，能爭取到優(yōu)勢賣場資源。

而在產(chǎn)品定位和創(chuàng)新上，本土品牌也在迎頭趕上。例如，丸美專注于眼部護(hù)理，2003年針對眼部細(xì)胞難以吸收營養(yǎng)的問題，開發(fā)出眼部多元細(xì)胞修復(fù)素，而蘭蔻到2009年才推出功能相近的產(chǎn)品。背靠上海家化的佰草集，在1995年就建立了強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，定位于“現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理”，并借助于絲芙蘭等渠道，使產(chǎn)品獲得了國際影響。

事實(shí)上，外資品牌在核心技術(shù)上并無壓倒性優(yōu)勢。“核心技術(shù)都在國際原料大廠手中，比如德國巴斯夫、法國Silab、美國道康寧、英國禾大、日本精化等。”孫懷慶說。即使是強(qiáng)勢的跨國品牌，也依賴這些生化巨頭提供的原料和技術(shù)支持。而化妝品企業(yè)的研發(fā)，主要是基于原料廠商提供的建議配方進(jìn)行應(yīng)用性研究，以及消費(fèi)者試用及評價(jià)的工作。

所以，本土與外資企業(yè)的真正差距，在于品牌及文化。哈佛商學(xué)院商業(yè)史教授Feoffrey Jones在其著作《美麗戰(zhàn)爭：化妝品巨頭全球爭霸史》中指出，跨國化妝品企業(yè)進(jìn)入新的消費(fèi)市場的路徑在于，“公司和時(shí)尚雜志都會(huì)竭力教育消費(fèi)者如何正確地使用這些產(chǎn)品，說服消費(fèi)者去購買這些產(chǎn)品。這種教育和 營銷 功能相互結(jié)合的策略，幫助那些起源于西方的產(chǎn)品開始流向那些收入不斷上升，而且價(jià)值觀也越來越細(xì)化的市場。”

無疑，中國消費(fèi)者對化妝品品牌的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，一開始就被強(qiáng)勢的國外品牌先入為主定義了。這也是丸美這個(gè)并無品牌優(yōu)勢的本土企業(yè)，希望借助LVMH提高自身品牌地位的重要原因之一。

此外，跨國品牌在渠道上也紛紛下沉，將布局規(guī)劃的觸角伸向本土品牌的大本營——三四線城市乃至農(nóng)村市場。這種戰(zhàn)略性下沉并非盲目擴(kuò)張，而是競爭壓力和整體市場規(guī)模擴(kuò)大的雙重結(jié)果。

根據(jù)調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)，2009年5月，外資化妝品品牌的市場占有率為57.9%，到2012年5月則下滑至44.5%，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌。在發(fā)展增速上，跨國企業(yè)也開始有危機(jī)感。例如，占據(jù)市場最大份額(約14%)的歐萊雅去年增長率為12.4%，僅稍高于12%的行業(yè)平均增長率。

市場份額的變化源于本土化妝品企業(yè)的攻勢。長期深耕二三線城市的本土品牌通過較低運(yùn)營成本而獲得較高利潤，并向上進(jìn)軍，蠶食一線城市的市場空間。從巨大的廣告投放力度上可見一斑：去年百雀羚斥資7000萬元獲得浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季獨(dú)家特約;相宜本草以1.0999億元、溢價(jià)244%的高價(jià)，獨(dú)家冠名2013年央視一套《舞出我人生》節(jié)目;今年，丸美以巨資拿下金鷹獨(dú)播劇場獨(dú)家冠名。

同時(shí)，隨著中國城市化進(jìn)程的加速，化妝品市場規(guī)模也在擴(kuò)大。2012年，國內(nèi)日化行業(yè) 銷售 額突破2000億元，年復(fù)合增長11.7%，但人均消費(fèi)僅為世界水平的三分之一。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，未來8-10 年中國人均GDP 有望跨過10000美元，達(dá)到世界平均水平，保守預(yù)計(jì)中國人均化妝品消費(fèi)至少增長2到4倍，日化行業(yè)將是中國下一個(gè)萬億級(jí)別的消費(fèi)市場。

在越來越大且極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌龅案饷媲?，歐萊雅們放下身段，紛紛順流而下，“下鄉(xiāng)”搶占三四線城市乃至農(nóng)村市場;丸美們則逆流而上，“上城”攻占一線城市高端百貨柜臺(tái)。過江龍難壓地頭蛇，分別深入對方地盤的遭遇戰(zhàn)，對雙方來說都是難啃的骨頭。

丸美市場企劃部部長曾令椿告訴《21CBR》記者，目前在渠道下沉的嘗試上，跨國品牌表現(xiàn)并不理想。因?yàn)閲H化企業(yè)的決策周期太長，難以靈活適應(yīng)更加豐富的消費(fèi)者需求。“比如說我們現(xiàn)在賴以生存的線下專營店渠道，它要求的服務(wù)是非常個(gè)性化的，要求品牌有快速靈活的反應(yīng)。”而且，船大難掉頭，受制于全球資源影響，跨國企業(yè)難以在所有細(xì)分渠道和市場上，保持足夠的競爭優(yōu)勢。

下鄉(xiāng)不易，上城也難。“布局北上廣，我們正在艱苦努力中。”說到這里，孫懷慶有些激動(dòng)，聲音不自覺提高了八度，向記者描述不止一次遇到的情形：“我們?nèi)グ儇浌旧塘磕芊裼袖N售位置，他們說沒有了。我問，那里不是有位置嗎?對方可能會(huì)說那是給外國品牌留的!”孫懷慶說：“我們要打造具有世界級(jí)競爭力的品牌。區(qū)域性品牌必死無疑，只有世界級(jí)的品牌才可以活下來?；瘖y品行業(yè)應(yīng)該是戰(zhàn)略性行業(yè)。”

一入豪門深似海?

和L基金的合作是丸美“打造具有世界級(jí)競爭力品牌”的關(guān)鍵一步。實(shí)際上，不少人為后者暗暗捏了把汗。一入豪門深似海，中國不少本土品牌被注資或收購后的前車之鑒，仍歷歷在目。

典型的案例是曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的小護(hù)士和丁家宜。創(chuàng)立于1992年，品牌認(rèn)知度一度高達(dá)99%的小護(hù)士，2003年被歐萊雅收購前，市場份額達(dá)4.6%，是中國第三大護(hù)膚品牌。然而，之后小護(hù)士被“雪藏”，如今在市場上幾乎銷聲匿跡。

而丁家宜在2010年科蒂入股后，丁家宜原股東仍持有約40%股權(quán)。不過，最近丁家宜前高管透露，去年丁家宜的銷售額下降了50%。而且其基層銷售團(tuán)隊(duì)也在深度調(diào)整中，此前由于工作方式差異，大部分丁家宜原高管在并購后相繼離職。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，很多外資品牌收購本土品牌，看重的是其渠道優(yōu)勢，收購只是假途滅虢之計(jì)，在幫助自身品牌占領(lǐng)市場后未必對其投入過多。另外，文化差異、人才銜接不順以及市場運(yùn)作的失敗也是中外合作不盡如人意的客觀原因。

孫懷慶一再表示不會(huì)放棄丸美的控股權(quán)，而且在簽署協(xié)議時(shí)也為爭取主動(dòng)進(jìn)行了反復(fù)協(xié)商。 北京 大學(xué)戰(zhàn)略所所長劉學(xué)認(rèn)為，丸美和L基金的這次合作不同于以往，畢竟注資后L基金只是丸美第二大股東，且只派駐了一名董事。入股之后，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越將加入丸美董事會(huì)。

那么L 基金所投資的品牌是否會(huì)被納入LVMH集團(tuán)的品牌集群?L基金亞太區(qū)總裁Ravi Thakran曾表示：“我們將永遠(yuǎn)不會(huì)從LVMH手中買東西，也不會(huì)賣任何東西給他們。”

不久前，就在丸美和L基金進(jìn)行最后的談判博弈時(shí)，剛剛?cè)ヂ毜纳虾＜一岸麻L葛文耀公開表示，“現(xiàn)在是做民族品牌的最好時(shí)機(jī)”。這位掌舵中國本土最大化妝品企業(yè)28年的企業(yè)家相信，在本土企業(yè)的綜合實(shí)力上升、中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化等背景下，本土化妝品企業(yè)必將崛起。