品牌可以明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。從 營銷 鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營銷平臺。通過與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實(shí)。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營銷組合、營銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。

 

    品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，作為企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，企業(yè)通過長期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌管理，使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經(jīng)營，獲取巨大成功。那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢

 

    由競爭到合作，打響主品牌戰(zhàn)役

 

    品牌較之競爭者而言是一種競合關(guān)系。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實(shí)際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。一家企業(yè)只有一個(gè)品牌，是很少見的，但一定要有一個(gè)主導(dǎo)品牌。對于主打品牌，要舉全司之力“重拳出擊”，以期能在短期內(nèi)一飛沖天，真正成為全國性或國際性的大品牌?？梢詾槠髽I(yè)帶來“一好百好”的“馬太效應(yīng)”。像溫州的奧康集團(tuán)，旗下鞋類品牌主打奧康，帶動子品牌康龍、美麗佳人、紅火鳥等二線品牌；紅蜻蜓除主打紅蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服裝，并推出運(yùn)動品牌捷路等；而康奈則是長期“一牌獨(dú)大”，男鞋、女鞋、運(yùn)動休閑鞋，每種鞋又細(xì)分為幾大系列，并把品牌延伸至服裝、皮具、內(nèi)衣等行業(yè)。

 

    細(xì)細(xì)觀察，這些企業(yè)他們有一個(gè)共同點(diǎn)：都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;全能型”的支柱品牌。企業(yè)在有了一個(gè)領(lǐng)軍品牌之后，又陸續(xù)推出一些子品牌，涉及不同的產(chǎn)業(yè)，做出不同的定位，滿足不同的消費(fèi)群。但在品牌的經(jīng)營中，對子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強(qiáng)‘干’弱‘枝’”戰(zhàn)略，以“干”帶“枝”，形成企業(yè)品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。

 

    品牌溝通管理，提升內(nèi)涵形象

 

    企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。針對消費(fèi)者而言是一種溝通關(guān)系，品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠。

 

    優(yōu)美、個(gè)性的名字，易于識別，易于編織品牌故事，從而使得品牌形象鮮明，讓人記憶深刻。例如，美國的“ESPRIT”，來自法語，其意義是：才氣、精神、生機(jī)；很好地體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無需大量地闡述，無需大量的夸捧。來自法國的“GUESS”女裝，意義是：猜；非常的形象、生動、有趣且耐人尋味。國內(nèi)“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點(diǎn)是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進(jìn)行文化挖掘，很智慧地將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特點(diǎn)與其男士休閑服裝聯(lián)系起來，并聘請響徹全國的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。

 

    品牌資本運(yùn)營，節(jié)省費(fèi)用投入

 

    創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。 資本運(yùn)營 的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。從成熟悉品牌的發(fā)展過程來看，企業(yè)對品牌管理經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的 資本經(jīng)營 。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)營 經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

 

    企業(yè)管理 好一個(gè)品牌存在不少困難，在開拓市場時(shí)，不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費(fèi)用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽(yù)度不足，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是勉強(qiáng)聽說過你的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同也就不能購買，別說培養(yǎng)顧客的忠誠度了，最終的市場表現(xiàn)都是不堪一擊；這是先天不良導(dǎo)致的后果。相反，管理好品牌，在品牌資本運(yùn)營上做足“文章”將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！

 

    挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率

 

    優(yōu)秀的品牌不僅在外能夠?qū)ζ髽I(yè)管理起到促進(jìn)作用升華外在整體形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。

 

    1、交換分享：品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)分享了企業(yè)的 商業(yè)模式 和思想。帶給品牌消費(fèi)者的便利和消費(fèi)習(xí)慣的改變。

 

    2、協(xié)作精神：品牌將企業(yè)內(nèi)外人群連結(jié)在一起，品牌上的所有資源均可共享，這是品牌獨(dú)有的功能，品牌超越了時(shí)間和空間的限制，同一公司的員工可以通過為某一品牌共同工作，即使不見面，也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。

 

    3、商業(yè)效率：品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時(shí)間內(nèi)處理公司的事情，提高商業(yè)效率，這個(gè)效率是無強(qiáng)勢品牌企業(yè)無法比擬的。

 

    4、品牌影響：企業(yè)員工可以通過品牌方便地了解 企業(yè)文化 和特征，有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場，有針對性的實(shí)施營銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影響力。

 

    5、競爭精神：品牌使很多企業(yè)快速走出了國門，本土產(chǎn)品國際化、國際品牌本土化的進(jìn)程加快，國內(nèi)品牌不想和國際大品牌競爭不可能，這種品牌競爭精神，使不同市場之間交叉融合，形成一個(gè)統(tǒng)一的大市場，競爭也更為激烈。品牌對企業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，可以說，企業(yè)的管理離不開品牌時(shí)代的競爭精神。

 

    企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系，這個(gè)體系是品牌管理工作展開的基本保障，其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范，品牌管理職能及相關(guān)職能的工作要點(diǎn)和協(xié)作要點(diǎn)等。從工作規(guī)范上使員工有章可循，使管理者的管理工作有法可依。而通過企業(yè)文化建設(shè)，形成企業(yè)品牌文化，則能從情感上贏得企業(yè)員工對品牌的忠誠，從而實(shí)現(xiàn)真誠的顧客服務(wù)。