新消費(fèi)頑主到來！

　　——90 后喜歡的品牌有哪些？

　　動(dòng)漫電影 犬夜叉

　　我很喜歡犬夜叉和《天使愛美麗》里面的女主人公，因?yàn)樗麄兊男愿癜?。就是那種心里關(guān)心別人，嘴上不說，或者是拐個(gè)小彎地說。我不喜歡宏偉壯觀的事情，又好又完美的人會(huì)遙不可及得讓人難以相信。”

　　他們喜歡有自我想象空間的東西，喜歡顛覆傳統(tǒng)宣講價(jià)值觀的形式，喜歡荒誕中的正經(jīng)

　　食品 麻辣誘惑 DQ

　　“其實(shí)我不怎么看書，以看雜志為主，因?yàn)椴幌矚g看字。雜志買回來以后，我只看畫和畫下面的簡單說明，大段的文字不看，懶得看。”

　　他們崇尚快節(jié)奏的體驗(yàn)方式

　　雜志 EASY COOL

　　“它們的廣告不僅頻繁出現(xiàn)，而且廣告的質(zhì)量、所傳遞的時(shí)尚訊息在意料之外，但又在人能夠接受的程度之中。”

　　他們喜歡意想不到的，而不是意料之中的；注重愉悅的感官享受

　　數(shù)碼 蘋果

　　“它們的廣告不僅頻繁出現(xiàn)，而且廣告的質(zhì)量、所傳遞的時(shí)尚訊息在意料之外，但又在人能夠接受的程度之中。”

　　他們喜歡意想不到的，而不是意料之中的；注重愉悅的感官享受

　　服飾 卡帕 斯沃琪 杰克瓊斯

　　“如果我們用完全成人化的東西，就會(huì)覺得有點(diǎn)太早熟了；如果用完全小孩化的東西，就會(huì)覺得太幼稚了。我們需要把兒童和成人的風(fēng)格Mix 一下，這樣就OK 啦。”

　　他們顛覆傳統(tǒng)界限，審美趣味更中性化，年齡界限更模糊

　　飲料 百事可樂 可口可樂

　　“百事可樂的廣告會(huì)請(qǐng)很多明星。那么多明星代言它，不同的明星會(huì)有不同的人喜歡，很多明星同時(shí)代言，就會(huì)適合很多不同口味的人，所以會(huì)對(duì)很多人形成吸引力。”

　　他們喜歡有自主選擇機(jī)會(huì)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式

　　游戲 NBA 2007

　　“我最喜歡的電腦游戲就是NBA2007，比較真實(shí)，感覺是你自己在操縱每一個(gè)球員，自己在得分什么的。我沒怎么玩過《誅仙》之類的角色扮演游戲，就是覺得它特虛幻，在里頭沒有掌控感。不過真沒怎么玩，沒玩過就沒什么發(fā)言權(quán)。”

　　他們希望掌握圈內(nèi)部分話語權(quán)

　　鞋子 阿迪耐克

　　“現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)沒有人可以主宰你的生活，別人只能給予你建議而不能最終幫你決定，決斷權(quán)仍在你自己，誰也代替不了你自己的生活。”

　　在商業(yè)消費(fèi)中，他們需要顧問而不是指導(dǎo)者

　　生命的一半是互聯(lián)網(wǎng)  360圈  創(chuàng)意簡單尊重個(gè)人

　　采訪·撰文/倪燕

　　相比80后，90后在互聯(lián)網(wǎng)上更加如魚得水。他們不自信，卻異常自戀；不喜歡當(dāng)明星，卻希望引人注意；屬于90后的SNS網(wǎng)站——360圈，

　　用簡單、直接、有儀式感的創(chuàng)意牢牢抓住了這些自我世界的英雄們。

　　在90后面前喋喋不休恐怕是個(gè)壞主意——無論你想賣給他們的是一罐碳酸飲料，還是一部新潮電腦。你需要做的可能比你想像中的簡單得多：讓他們主動(dòng)參與你的營銷，90后是天生的互聯(lián)網(wǎng)“土著”，他們熱愛的，是自己。

　　幾乎很難分辨對(duì)90后的成長影響更大的，到底是他們的父母還是互聯(lián)網(wǎng)。北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授劉能將90后稱為“銜著鼠標(biāo)出生的一代”。“他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的了解與依賴要大于以往任何一個(gè)年代的人。”劉能說，無論是買東西、交朋友、炫耀自己，互聯(lián)網(wǎng)幾乎是他們成長的土壤。

　　在SNS網(wǎng)站360圈的用戶中，有9成以上是90后。他們已經(jīng)完成了一系列針對(duì)90后的網(wǎng)絡(luò)營銷，并且卓有成效。在360圈主編王卉看來，90后這群羞澀的互聯(lián)網(wǎng)“土著”身上，有著出人意料的特質(zhì)：他們不自信，卻十分自戀；離不開互聯(lián)網(wǎng)，卻異常迷戀傳統(tǒng)媒體的光環(huán)；他們的創(chuàng)造力可能不如80后一代；他們不喜歡當(dāng)明星，卻希望引人注意。

　　很不自信但極度自戀

　　吸引90后要門檻低 儀式感強(qiáng)

　　對(duì)著攝像頭打嗝，也能成為一項(xiàng)推而廣之的營銷活動(dòng)。當(dāng)年51.com把“百事我創(chuàng) 我要上罐”的活動(dòng)做得有聲有色，王卉就開始琢磨利用90后群體進(jìn)行百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷。“90后用戶雖然比70后、80后有更多的渠道接受廣泛的信息，但他們的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)匱乏讓他們相對(duì)不自信，而從這種不自信中卻萌生出絕對(duì)自戀的表象。”她說。

　　90后的絕對(duì)自戀，讓他們樂于在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎對(duì)自己的一切行為加以渲染，甚至在上廁所的時(shí)候也要自拍并把照片傳到網(wǎng)上。利用這種自戀心態(tài)，王卉策劃了“百事打嗝”的營銷活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的主要內(nèi)容是讓90后喝完百事可樂后，對(duì)著攝像頭或者手機(jī)打嗝。“90后喜歡自拍，但他們沒有DV、DC，用得最多的工具就是網(wǎng)吧的攝像頭和手機(jī)。”王卉說。雖然后來因?yàn)樯虅?wù)合作分歧，活動(dòng)沒成型，但這個(gè)創(chuàng)意卻得到90后的追捧。

　　王卉畢業(yè)于北京師范大學(xué)，她本該在中學(xué)教化學(xué)，由于酷愛音樂，曾加入唱片公司，幫助任賢齊等明星在大陸策劃大型活動(dòng)，現(xiàn)在也是搖滾樂隊(duì)的主唱，她自信對(duì)中學(xué)生群體很了解。她覺得，針對(duì)90后的活動(dòng)，門檻要適當(dāng)降低，別要求90后做些普通人難以達(dá)到的事情。

　　360圈曾跟Kappa合作，讓網(wǎng)友擺拍“背靠背”的照片上傳，但由于必須有第三者在場用相機(jī)拍攝，降低了90后的參與興趣。把要求降低后，允許自拍、用手機(jī)拍，一下就把參與的積極性提高了。

　　雖然聽起來很容易，但是這種低門檻營銷模式也有一些必須關(guān)注的細(xì)節(jié)，低門檻絕不等于不正式。90后的自戀心態(tài)，讓他們非常看重儀式感。360圈舉辦“城市之星”活動(dòng)時(shí)，到沈陽做線下推廣，王卉總是接到同事的電話抱怨90后很難搞定，不聽指揮。王卉到沈陽后，采用類似超女選秀類電視節(jié)目的形式，很正式地把90后請(qǐng)到錄音棚沙發(fā)上進(jìn)行采訪，全程跟拍整個(gè)活動(dòng)，結(jié)果不聽話的90后變成了乖寶寶。“90后看似個(gè)性，其實(shí)很迷戀傳統(tǒng)媒體的光環(huán)。”王卉說。

　　不想當(dāng)明星 但要引人注意

　　90后無法抗拒PK型營銷的吸引

　　不止一份關(guān)于90后的研究報(bào)告提到90后關(guān)注創(chuàng)新，但王卉卻說：“90后在創(chuàng)造力上比較缺乏。”2008年360圈策劃了“360nuts”的創(chuàng)意活動(dòng)，這是一個(gè)類似Jackass的系列視頻項(xiàng)目(蠢蛋搞怪秀)，中文名為辣刺兒。向全國的90后征集視頻作品，征集要求是“無厘頭、有趣、夠瘋”，可是征集上來的作品都缺乏創(chuàng)造性。無奈之下，王卉帶領(lǐng)策劃小組重新尋找作品，最后發(fā)掘了一組有創(chuàng)意的作品，不過都是80后創(chuàng)作的。

　　有了這次策劃的經(jīng)驗(yàn)，王卉漸漸發(fā)現(xiàn)，其實(shí)越簡單的東西，90后越喜歡。“我們最初的目標(biāo)是讓用戶在網(wǎng)上尋找有共同興趣的朋友，但后來發(fā)現(xiàn)與70后、80后不同的是，90后不太需要探討共同興趣，而是更需要其他人對(duì)自己的認(rèn)同感，于是我們?cè)黾恿撕芏嘤腥さ男?yīng)用，PK就是90后最喜歡的欄目。”

　　所謂PK就是網(wǎng)友上傳照片，隨意挑選別人的照片進(jìn)行競賽，有比美麗、比街頭、比非主流、比玩酷、比卡哇伊、比身材等競賽單元。拉票是獲勝的惟一手段，王卉說：“這其實(shí)是一個(gè)虛擬的小江湖，沒有經(jīng)歷過太多苦難的90后，不知道什么是真正的江湖，一個(gè)虛擬的江湖可以滿足他們內(nèi)心對(duì)江湖的向往和追求。”

　　與PK類似的還有鑒定、型男美女選拔等，鑒定欄目的口號(hào)是“想知道你是型男美女還是丑小鴨？快來鑒定一下你的照片”，在360圈上，有24萬個(gè)女網(wǎng)友和26萬個(gè)男網(wǎng)友等待被人鑒定是否是美女、帥哥。

　　“在開心網(wǎng)上受歡迎的東西不一定適合360圈，比如開心網(wǎng)的‘動(dòng)他一下’這個(gè)應(yīng)用只適合熟人與同事之間玩，而360圈是個(gè)松散的圈子，相互之間不認(rèn)識(shí)的人居多，所以不能照搬。”王卉說，定位不同的SNS受歡迎的應(yīng)用各不相同。“其實(shí)PK和鑒定這樣的游戲我們也沒想到90后的參與度這么高。”

　　“如果光是迎合90后做產(chǎn)品是很簡單，因?yàn)樗麄兊男枨蟛⒉桓?，但是我們還希望引導(dǎo)他們了解更多有趣的知識(shí)。”通過對(duì)用戶行為的觀測，360圈發(fā)現(xiàn)：90后的積極性很難被持續(xù)調(diào)動(dòng)。除了上傳自己的照片之外，90后幾乎不上傳其他內(nèi)容。如果有一天90后懶得再上傳了，恐怕360圈就失去了黏性，所以要引導(dǎo)用戶，為此360圈新增加了50多個(gè)內(nèi)容頻道：電影、音樂、滑板、涂鴉等等。

　　要么信任他們 要么挨罵

　　90后扮異類 只想保護(hù)自己

　　不少輿論關(guān)注90后都是從爆炸頭、煙熏妝、非主流、火星文開始，因此認(rèn)為90后是如此與眾不同……但是，做過教師又與90后用戶打交道的王卉不這么看：他們外表的張狂來自內(nèi)心的不自信，非?？释ㄟ^被人認(rèn)可來增加自信，就像70后、80后在聊天室語出驚人，希望給人留下深刻印象一樣，90后的非主流也是想表現(xiàn)自己的與眾不同，只是換了一種形式。

　　劉能的觀點(diǎn)與王卉很相似，正是因?yàn)樗麄兊倪@些特征影響了他們的消費(fèi)觀：“要顯示他們的地位，只能通過消費(fèi)，而不是通過生產(chǎn)領(lǐng)域建立自己的地位。所以90后會(huì)有更多的地位消費(fèi)和認(rèn)同感消費(fèi)。”

　　90后善于用消費(fèi)行為將自己包裝成非主流，但王卉把90后的“非主流”文化稱為山寨版非主流。她說，“非主流”起源于歐美的音樂風(fēng)格(如朋克、歌特等)，他們的著裝打扮也反映了精神層面的非主流。日本善于包裝，把歐美流傳過來的外表非主流包裝得很正宗，而中國的90后沒有很高的消費(fèi)能力，同時(shí)也沒有足夠的知識(shí)理解這種文化，僅僅把外表學(xué)一學(xué)，模仿朋友裝扮，根本不了解非主流中的‘朋克、哥特’是什么，聽的音樂依然是國內(nèi)及港臺(tái)快餐式流行音樂，少部分有能力接觸日韓動(dòng)漫文化的90后會(huì)聽日韓音樂，能接觸并接受類型豐富的國際化音樂形式的鳳毛麟角。

　　在360圈2500萬名用戶中，有100多人是核心用戶，“他們希望追求一些更高層面的東西，而不僅僅是上傳照片比酷，”王卉說：“除了這個(gè)核心群體以外的其他人很少能接納批評(píng)意見，有的90后聽到批評(píng)，就直接罵人。”這種過激的行為往往讓社會(huì)輿論對(duì)90后產(chǎn)生了誤解，對(duì)于他們的負(fù)面評(píng)價(jià)洶涌而來。