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  2013年10月03日    BNET商業(yè)英才網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>

在殘酷競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的步伐一直在加快的全球市場(chǎng)中,每次商業(yè)決策似乎都充滿了權(quán)衡和多變量均勢(shì)。幾乎不可能找到直截了當(dāng)去執(zhí)行的簡單概念。復(fù)雜性風(fēng)暴中的一種平靜。

以下是適合你的一種方法。品牌化。很難相信有多少高管不明白這一點(diǎn)。這是個(gè)如此簡單的概念。你的 市場(chǎng) 營銷 在人們心中設(shè)定了一個(gè)期望值。這就是所謂的品牌承諾。如果顧客體驗(yàn)沒有達(dá)到這個(gè)期望值,那么,你的名聲就會(huì)受損。

換句話說,如果你的市場(chǎng)營銷給出了一個(gè)你的產(chǎn)品和服務(wù)無法兌現(xiàn)的承諾,你還不如根本就不去進(jìn)行營銷。然而,各種公司一直都在重復(fù)著這類錯(cuò)誤。

做了多年的營銷主管后,我可以告訴你這究竟是如何發(fā)生的。一位CEO弄明白這一點(diǎn),公司的市場(chǎng)營銷就應(yīng)該反映他的愿景或使命--他想讓公司變成什么樣子--無論這多么不切實(shí)際或過分。這通常體現(xiàn)在意味著代表了公司的品牌承諾的一句口號(hào)或標(biāo)語中。

以阿維斯汽車租賃公司的口號(hào):“我們會(huì)更努力”為例。該公司在鮑爾市場(chǎng)研究公司的客戶滿意度研究中排名一直很低。由于赫茲公司的排名一直比阿維斯高,我懷疑大多數(shù)客戶是否會(huì)說阿維斯真的兌現(xiàn)了其品牌承諾。

全國汽車租賃公司的客戶滿意度(尤其是商務(wù)旅客中)排名通常在這兩家公司的前面,以其口號(hào)“以專業(yè)人士的形象前往”設(shè)定了一個(gè)合理的期望值。因此,它的市場(chǎng)營銷和服務(wù)相得益彰。

口號(hào)“好事達(dá)保險(xiǎn)是您的得力助手”是另一個(gè)設(shè)定了不合理期望的例子,因?yàn)橄癜⒕S斯一樣,好事達(dá)的客戶滿意度往往很糟糕。盡管農(nóng)夫保險(xiǎn)的排名甚至比好事達(dá)更低,但至少其口號(hào)“我們是農(nóng)民”--實(shí)際上空洞無意義--其實(shí)根本沒有作出任何承諾。

我忽然想到的是,相比阿維斯或好事達(dá),索尼存在一個(gè)更大的問題。這個(gè)全球娛樂巨頭多年來一直將推動(dòng)其產(chǎn)品之間的協(xié)同作用作為其核心戰(zhàn)略。這個(gè)想法是,例如,在索尼PS3上通過索尼電視流媒體看一部索尼電影,在用戶體驗(yàn)上帶來某種程度上的不同。

據(jù)我所知,這種協(xié)同作用是不存在的。這一切都只是霧里看花。而且我敢肯定,消費(fèi)者--以及華爾街--已經(jīng)弄清楚了這一點(diǎn)。該公司在過去三年的損失已高達(dá)90億美元,其股票的交易額接近十年來的最低點(diǎn)。

在作出其公司無法兌現(xiàn)的品牌承諾方面,我認(rèn)為以下的十個(gè)口號(hào)(主要來自“口號(hào)大師”埃里克·斯沃茨)過分夸大其詞了。我甚至覺得這有些不真誠,盡管這是非常主觀的。雖然其中有些一直以來都是眾所周知的口號(hào),但這并不意味著其公司的品牌或聲望從中受益。

美國國際集團(tuán):“實(shí)力就在這里”。該公司在2008年金融危機(jī)期間得以受援脫險(xiǎn)之后,這項(xiàng)活動(dòng)就明智地停止了。

RadioShack公司:“你遇到了問題……答案在我們這兒”。這就好像該公司的高管從來沒有真正走進(jìn)過一家RadioShack 零售 店一樣。答案? 銷售 人員往往是愚蠢的。

房利美:“我們的業(yè)務(wù)就是美國夢(mèng)”。在 房地產(chǎn) 泡沫破滅之時(shí),通過支持大量無法償還的抵押貸款,助長了次貸危機(jī)。

美國銀行:“更高的標(biāo)準(zhǔn)”。在金融危機(jī)到來之前,或許如此,但最近我不太確定。

福特:“質(zhì)量為首要任務(wù)”。拜托,這令人難以置信。

日本三禾:“你所喜愛的和咖啡有關(guān)的一切。”曾經(jīng)和三禾有關(guān)?呸。

恰敏(衛(wèi)生紙):“享受去吧”。柔軟,是的。享受?拜托。

戴比爾斯公司:“鉆石恒久遠(yuǎn)”。沒錯(cuò),鉆石是地球上最堅(jiān)硬的物質(zhì),但此活動(dòng)一直和愛情有關(guān),而不是和固體物理有關(guān)。有多少購買了這些石頭的客戶仍在和他們將之贈(zèng)予的人生活在一起?我不知道。

好事達(dá)保險(xiǎn)公司:“好事達(dá)保險(xiǎn)是您的得力助手”。我認(rèn)為其大多數(shù)客戶都不會(huì)同意這一點(diǎn)。

艾維斯:“我們加倍努力”。我的經(jīng)驗(yàn)和鮑爾市場(chǎng)研究的所有調(diào)查一致??隙ǖ氖撬坪醪⒎侨绱?。

下面是給高管和商界領(lǐng)袖的一些簡單建議。將你的市場(chǎng)營銷看作你為客戶設(shè)定的期望值。如果你將標(biāo)準(zhǔn)定得太高,而他們對(duì)你的產(chǎn)品的體驗(yàn)乏善可陳,你的聲譽(yù)會(huì)受到影響。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,這意味著你的市場(chǎng)份額以及利潤空間也將受到影響。

有一個(gè)愿景,使命,目標(biāo)等等是好事情。將之進(jìn)行宣傳也沒問題。只是在你作出你不確定能兌現(xiàn)的承諾之前,把它變成現(xiàn)實(shí)。

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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營銷,只有人性!
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