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  2013年10月03日    新營(yíng)銷      
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十年匆匆,老網(wǎng)蟲們經(jīng)常有一種恍惚感,層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目不暇接,一批批地涌現(xiàn),有些逐漸成熟,有些則悄無聲息地死去。就自媒體而言,雖然發(fā)展歷程尚短,但也經(jīng)過了一個(gè)個(gè)人空間、社交網(wǎng)站、博客一直到微博的復(fù)雜過程。

如果按互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元,博客儼然是一個(gè)人到中年卻郁郁不得志的形象,當(dāng)年的新鮮勁兒已過,加上一直沒有形成有效的 商業(yè)模式 ,漸成明日黃花。近兩年火爆起來的微博,聚攏了大批人氣,但因其傳播特有的控制延遲性,使其無論從政治還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)上都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。新媒體觀察家魏武揮就曾說過:做微博,恐怕在做一樁無法變現(xiàn)的買賣(把它溢價(jià)賣掉是另外一回事)。

市場(chǎng)間隙就像海綿里的水,只要你肯擠總是會(huì)有的。于是出現(xiàn)了將博客的自我表達(dá)傾向與微博的社交傳播傾向相融合的自媒體新生一代—輕博客(light blogging)。輕博客引起業(yè)界關(guān)注始于美國(guó)的Tumblr,雖然盈利模式還不明確,但8億美元的估值飽含了市場(chǎng)對(duì)這一媒體形式的巨大期望。

作為一種自媒體,輕博客要有媒體的基本特性:用戶量,差異化的內(nèi)容,傳播便利性,商業(yè)模式。同時(shí)這也是輕博客要解決的四大問題:如何與風(fēng)頭正勁的微博搶用戶?怎樣控制形成精致的內(nèi)容庫(kù)?怎樣才能克服博客的傳播軟肋,與傳播力巨強(qiáng)的微博相媲美?在市場(chǎng)間隙里,如何不受“夾板氣”,并在間隙里盈利?這些都是有待國(guó)內(nèi)輕博客跟風(fēng)者思考和回答的問題。

近日,《新 營(yíng)銷 》記者采訪了鳳凰新媒體執(zhí)行副總裁王育林,以鳳凰快博為例,剖析輕博客的特點(diǎn),以及如何解決以上四大問題。

 

搭建精品平臺(tái)

《新營(yíng)銷》:鳳凰快博作為輕博客的一種,有哪些特點(diǎn)?

王育林:簡(jiǎn)單地說,快博是博客的升級(jí)產(chǎn)品。快博跟博客的區(qū)別在于,它的訂閱和傳播方式發(fā)生了變化。用戶可以自由選擇訂閱快博中的作者或者某一內(nèi)容的子博客,還可以通過圈子、訂閱、標(biāo)簽方式與其他用戶互動(dòng)。

跟微博相比較,快博更注重積累更有深度的內(nèi)容,快博沉淀精品內(nèi)容的能力比微博更強(qiáng)。

《新營(yíng)銷》:如何描述快博的用戶群特征?

王育林:快博用戶分為三個(gè)層次。第一類是瀏覽用戶,他們關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容,并在這些內(nèi)容上消磨大量閑暇時(shí)間。這個(gè)層次的用戶是快博最普遍的用戶,他們占有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì),也是快博人氣的保證。第二類用戶是評(píng)論及記錄用戶。他們的主動(dòng)性比瀏覽用戶高,積極參與圈組討論,積極貢獻(xiàn)內(nèi)容。但他們的內(nèi)容以自我記錄為主,可沉淀性可能不高。第三類用戶是相對(duì)專業(yè)的用戶群,貢獻(xiàn)各自領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容,比如經(jīng)濟(jì)類、時(shí)尚類、生活類等評(píng)論。這類用戶是興趣社交的核心價(jià)值所在,也是快博平臺(tái)上圈組魅力形成的關(guān)鍵。

《新營(yíng)銷》:快博以什么方式吸引用戶?

王育林:任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,都是滿足人的某些需要的。像微博,滿足人們基本的交流、說話的需求,快博則是滿足部分用戶對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容、高質(zhì)量的圈組的需求。我們不會(huì)像微博那樣拉用戶,在快博平臺(tái)上,用戶希望看到的是精品的內(nèi)容,我們從用戶需求出發(fā),精工細(xì)作,搭建一個(gè)有品質(zhì)感和影響力的內(nèi)容平臺(tái)。平臺(tái)搭建好了,快博的用戶基數(shù)將出現(xiàn)質(zhì)的增長(zhǎng)。

 

引入原創(chuàng)力量

《新營(yíng)銷》:要想吸引用戶制作內(nèi)容,首先要有很好的引子,也就是需要引入首批內(nèi)容,發(fā)揮首批內(nèi)容的示范和引導(dǎo)作用。快博如何積累這些內(nèi)容?

王育林:快博9月剛剛進(jìn)行了產(chǎn)品發(fā)布,截至國(guó)慶節(jié)前,有近20萬(wàn)用戶,先期進(jìn)入的用戶基本上是原創(chuàng)作者,他們分布在不同的領(lǐng)域??觳┥暇€后,我們啟動(dòng)了校園達(dá)人招募活動(dòng),希望在校園里找到原創(chuàng)能力和展示欲望都比較強(qiáng)的人,希望他們能夠在不同的領(lǐng)域?qū)懗鲆恍┖玫臇|西。這是我們專門為內(nèi)容引進(jìn)而推出的大規(guī)?;顒?dòng)。未來,我們會(huì)陸續(xù)為內(nèi)容積累推出更多的活動(dòng),以活動(dòng)增強(qiáng)人氣,引入內(nèi)容。

《新營(yíng)銷》:鳳凰快博在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有哪些優(yōu)勢(shì)?

王育林:互聯(lián)網(wǎng)公司,尤其是大型互聯(lián)網(wǎng)公司,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解和對(duì)用戶習(xí)慣的把握還是很犀利的,大家要做什么產(chǎn)品不是趕時(shí)髦,是根據(jù)用戶需求去分析和預(yù)測(cè)下一個(gè)階段的產(chǎn)品形態(tài)。鳳凰在大型門戶網(wǎng)站中是媒體屬性最強(qiáng)的,快博不是技術(shù)門檻很高的產(chǎn)品,也不完全是一個(gè)年輕用戶社交類的產(chǎn)品,它不是一個(gè)玩的社區(qū),而是一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向、媒體屬性很強(qiáng)的平臺(tái)。做這樣的產(chǎn)品,鳳凰是有優(yōu)勢(shì)的。我們知道哪些人能寫出好的內(nèi)容,知道這些內(nèi)容是否有媒體價(jià)值,也知道哪些內(nèi)容會(huì)得到用戶青睞。關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng),我們有信心做出差異化更強(qiáng)的精品,而不是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)和盲從別的網(wǎng)站。對(duì)于一個(gè)自媒體來說,要有一個(gè)相對(duì)連貫的品相,鳳凰有能力把快博的品相做好。

 

用戶互動(dòng)傳播

《新營(yíng)銷》:快博是博客的升級(jí)產(chǎn)品,那么快博如何針對(duì)博客的傳播性不強(qiáng)做出改進(jìn)?

王育林:媒體有兩個(gè)屬性,除了創(chuàng)作內(nèi)容還要傳播內(nèi)容,博客天然的劣勢(shì)是產(chǎn)品傳播屬性不強(qiáng),博客的傳播基本上是靠網(wǎng)站的二次傳播,要靠博客平臺(tái)所在的網(wǎng)站,比如鳳凰播報(bào)或者新浪博客,編輯把內(nèi)容拿出來,放到網(wǎng)站頻道做二次傳播,內(nèi)容才能被大量的人看到。博客的博主很少有傳播內(nèi)容的途徑和有效的方法。

而從SNS產(chǎn)品來說,有一個(gè)最大的轉(zhuǎn)變—給網(wǎng)民以互動(dòng)平臺(tái)。快博的平臺(tái)就是這樣的,把博客的內(nèi)容放到一個(gè)社交平臺(tái)上,離開門戶網(wǎng)站的二次傳播,它自身也有很強(qiáng)的傳播能力,跟微博一樣,微博不是靠拿到新浪頭條去推薦,是靠2億注冊(cè)用戶自己在上面做傳播,快博其實(shí)就是完成了這樣的功能,把博客放到SNS社交傳播平臺(tái)上??觳┳層脩艨梢院芊奖愕匕炎约合矚g的,無論是圖片、文字還是視頻內(nèi)容,組織成文章并快速傳播出去。此外,鳳凰網(wǎng)作為新媒體有一個(gè)整體優(yōu)勢(shì)—良好的用戶基礎(chǔ)和傳播能力,能夠幫助用戶傳播內(nèi)容。我們會(huì)整合鳳凰新媒體的所有資源,將快博產(chǎn)品與鳳凰既有的資源體系結(jié)合起來。

 

彰顯媒體屬性

《新營(yíng)銷》:可以說,快博可以占有自媒體產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)間隙,但是不是有可能把自己搞成“四不像”?

王育林:快博真的是媒體屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品,其實(shí)不能說是一個(gè)市場(chǎng)間隙,而是不同的定位,你喜歡上網(wǎng)看新聞,也可能對(duì)其他領(lǐng)域的事情很關(guān)注。如果你是一個(gè)IT愛好者或財(cái)經(jīng)愛好者,關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容對(duì)你而言就是一件自然的事。滿足用戶的自然需求,就是快博的定位。所謂自媒體,應(yīng)該具備幾個(gè)屬性,第一是能夠自己創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái);第二自身要具備傳播能力;第三媒體應(yīng)該有品相,能表達(dá)自己的東西??觳┚湍軡M足大家的這種需求。

《新營(yíng)銷》:你期待快博用怎樣的方式賺錢呢?在商業(yè)上鳳凰對(duì)快博有沒有具體的期待?

王育林:這個(gè)問題問的人很多。

首先,現(xiàn)在對(duì)我們來說還沒有太多去考慮它的盈利模式問題,因?yàn)檫@是一個(gè)新產(chǎn)品,還在起步期,用戶在成長(zhǎng),我們也在完善產(chǎn)品。

從盈利上說不用太擔(dān)心,因?yàn)槊襟w屬性很強(qiáng),或者內(nèi)容屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品,天然就有一個(gè)媒體的盈利模式—廣告。輕博客的廣告承載性比之前的博客、微博更好,因?yàn)樗拿襟w屬性更強(qiáng),表達(dá)客戶的品牌訴求會(huì)超過原來的產(chǎn)品。

在這個(gè)層面上說,快博有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),因?yàn)樗膬?nèi)容品相很好,而且用戶群很專業(yè),在特定的圈子內(nèi)用戶群更集中,不像微博上所有的用戶一擁而上,分不清楚哪個(gè)用戶是在哪個(gè)領(lǐng)域。

其次,自媒體與現(xiàn)在的商務(wù)應(yīng)用,如電子商務(wù),已經(jīng)具備了結(jié)合的條件,這些都可以在我們的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)對(duì)于我們來講,當(dāng)務(wù)之急是改進(jìn)產(chǎn)品,增強(qiáng)用戶體驗(yàn),積累內(nèi)容。現(xiàn)在不用過多想盈利的問題,這個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)還需要一年時(shí)間,到時(shí)會(huì)達(dá)到一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的用戶量。

我們期待快博能成為一個(gè)真正的自媒體平臺(tái),讓用戶更好地創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容、傳播內(nèi)容、關(guān)注內(nèi)容,然后再考慮盈利問題。這不是空口之話,這是一個(gè)規(guī)律,你做的東西真正符合用戶需求,你才能賺到錢。

《新營(yíng)銷》:快博考慮跟其他網(wǎng)站合作嗎,比如新浪微博或者豆瓣,增加用戶入口?

王育林:我們會(huì)考慮合作,但是這種合作一定是有選擇性的合作。我們會(huì)選擇一些合適的合作伙伴或者平臺(tái),像微博。微博是很好的傳播平臺(tái),但不是很好的閱讀平臺(tái),這就為快博和微博的合作提供了可能性。

《新營(yíng)銷》:現(xiàn)在鳳凰新媒體在快博上投入了多少資金?快博打算在什么時(shí)候進(jìn)行大規(guī)模的推廣?

王育林:預(yù)計(jì)今年的投入大約是2000萬(wàn)元。今年我們的任務(wù)是不斷完善快博產(chǎn)品,大規(guī)模推廣可能是明年。今年的推廣重點(diǎn)主要集中在內(nèi)容匯聚方面,我們會(huì)重點(diǎn)向創(chuàng)作者推介鳳凰快博。
 

 
 

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