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  2013年10月03日    新營(yíng)銷      
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一個(gè)品牌何時(shí)應(yīng)該被稱之為“死亡”?譬如曾經(jīng)無(wú)可匹敵、顯赫一時(shí)的美國(guó)打字機(jī)生產(chǎn)商史密斯·科羅娜公司(Smith-Corona),以及柯達(dá)公司。當(dāng)企業(yè)或市場(chǎng)出現(xiàn)什么跡象或信號(hào)時(shí),意味著企業(yè)應(yīng)該重振品牌,采取行動(dòng)?

許多人一直都在談?wù)撈放粕芷?。?duì)此,我有一個(gè)堅(jiān)定的信仰,即如果企業(yè)能很好地管理品牌,那么品牌不存在生命周期的問題。品牌能夠永遠(yuǎn)地生存下去。但產(chǎn)品的確有生命周期。由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用,打印機(jī)變得過時(shí)了;由于數(shù)字化攝影技術(shù)的應(yīng)用,膠卷變得過時(shí)了—但是這并不意味著這些產(chǎn)品品牌過時(shí)了,除非這些品牌將自己的品牌重心放在過時(shí)的產(chǎn)品上,而不是放在品牌獨(dú)特的價(jià)值主張上。

譬如,迪斯尼品牌之所以能夠讓品牌超越產(chǎn)品,原因在于它鎖定了“歡樂家庭娛樂時(shí)光”(Fun Family Entertainment)。如果賀曼卡片公司(Hallmark)將自己的品牌定義為“關(guān)切分享”(Caring Shared),那么它將突破賀卡品類,能夠很容易地將品牌系列拓展到可以作為禮品的糖果、鮮花品類,甚至拓展浪漫的郵輪業(yè)務(wù)。即使出現(xiàn)這樣一種情況,即一家企業(yè)由于技術(shù)問題讓品牌受損,只要對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)這個(gè)品牌仍有象征意義,那么品牌就能超越產(chǎn)品,品牌名稱仍有資產(chǎn)價(jià)值(甚至可能高達(dá)千萬(wàn)或上億美元)。

以柯達(dá)公司為例子。如果柯達(dá)公司之前將柯達(dá)品牌與膠卷以及膠卷沖洗聯(lián)系起來(lái),那么現(xiàn)在柯達(dá)品牌的資產(chǎn)價(jià)值將更低;但如果柯達(dá)公司將柯達(dá)品牌與傻瓜相機(jī)聯(lián)系起來(lái),那么柯達(dá)品牌的資產(chǎn)價(jià)值將高一些。但是無(wú)論如何,這些和使用率越來(lái)越高的智能手機(jī)、越來(lái)越多的高分辨率鏡頭相比,都是不值一提的。如果柯達(dá)公司將更多的工作重心放到單反相機(jī)上,那么柯達(dá)品牌將更值錢。因?yàn)樵跀?shù)字化領(lǐng)域,柯達(dá)品牌基于膠卷的單反相機(jī)有一個(gè)同類物—數(shù)字化單反數(shù)碼相機(jī)。如果柯達(dá)品牌將自己定義為“捕抓并留住感動(dòng)的一刻”,那么即使因?yàn)榧夹g(shù)原因,柯達(dá)公司仍能將品牌傷害減到最小。

底線是:如果一個(gè)品牌有很高的知名度,品牌有積極的聯(lián)系性,并且承諾一種獨(dú)特的價(jià)值主張,讓品牌超越產(chǎn)品,那么這個(gè)品牌會(huì)一直保持獨(dú)創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)地位。對(duì)于一個(gè)品牌而言,要想讓自己永遠(yuǎn)地生存下去,必須做兩件事:其一,為自己定義一種獨(dú)特、令人信服的客戶主張,而不是讓品牌局限于產(chǎn)品目錄中。其二,隨著時(shí)間的推移,將品牌延伸到新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域,以便跟上科技和市場(chǎng)變化的步伐。通常,幫助品牌定義更廣泛價(jià)值主張的,正是不斷發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)組合—而不是某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《要害與敏感關(guān)鍵點(diǎn)》
公司在男廁小便池上貼了一紙條:“往前一小步,文明一大步。”結(jié)果地上仍有許多尿漬。后來(lái)公司認(rèn)真吸取教訓(xùn),紙條改成:“尿不到池里說(shuō)明你短;尿到池外說(shuō)明你軟”,結(jié)果地上比以前干凈許多。

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