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  2013年10月03日    新營銷      
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“我在餐廳里面,靠窗,黑色外套。”翻看著手機里的這條短信,我推門而入,一個神采奕奕的成熟型男向我招手。笑聲爽朗的他叫鄭志暉,自稱“69后”—祖籍廣東潮州,1969年生于馬來西亞,成長于新加坡,學(xué)成于美國,回到新加坡兩次創(chuàng)業(yè),先后開了一家餐飲連鎖店和一家“阿里巴巴+ 供應(yīng)鏈 ”的餐飲軟件公司,都以被收購告終。

回顧曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè),鄭志暉坦誠地說:“最初創(chuàng)業(yè)時年輕,自負,沒有經(jīng)驗,以為自己很偉大。但如果那時候不自負的話就沒有膽量。”2002年,他來到上海做 職業(yè) 經(jīng)理人 ,先后主導(dǎo)吉野家的新品牌建立及推廣,在伊利、頂新等知名食品、餐飲企業(yè)負責(zé) 品牌管理 和市場拓展工作。

從留學(xué)美國時在餐館打工,到自己創(chuàng)業(yè)以及做職業(yè)經(jīng)理人,鄭志暉一直都在餐飲領(lǐng)域摸爬滾打。這些經(jīng)歷為他積累了寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。順理成章地,他的第三次創(chuàng)業(yè)依然是在餐飲江湖。2010年,鄭志暉聯(lián)合風(fēng)投機構(gòu)在上海創(chuàng)立心品印象餐飲管理有限公司(以下簡稱心品印象),其目標(biāo)定位為多品牌、多業(yè)態(tài)的休閑連鎖餐飲平臺。

“我們不希望從零開始創(chuàng)建新品牌。”鄭志暉笑呵呵地表示,通過對業(yè)態(tài)的觀察,引進臺灣小吃吞云小蒔,這是心品印象平臺上的第一個品牌,到2011年年底在上海、 北京 開了12家店,2012年計劃開出42家店。

“你會怎么介紹吞云小蒔呢?”鄭志暉給出的答案是:“這個品牌就是臺灣風(fēng)味,雖然主軸是云吞—每個品牌都有個主軸產(chǎn)品,但我們還有米飯,有小食,有甜點。我們要讓大家記住吞云小蒔是臺灣時尚休閑餐廳。”

如果做單品牌,好處是文化更集中,切入市場力度較強,定位較清晰,也便于管理,但不足之處是不能隨時適應(yīng)消費者口味的變化。按照鄭志暉的規(guī)劃,等到吞云小蒔成長后,其他餐飲品牌將被引進,帶來一些新的模式,彼此互補,豐富產(chǎn)品線,可以化解經(jīng)營風(fēng)險。

“快餐+服務(wù)”模式

在引進吞云小蒔之前,鄭志暉對想要引進的品牌有幾點要求:符合大眾口味,價格不能太高,消費者更容易接受,這樣才能夠快速復(fù)制。他分析國內(nèi)各種菜系及港式菜乃至東南亞菜系,因口味差異較大,在全國不可能開很多店,于是他把目光投向了臺灣。

“臺灣的料理和國內(nèi)的料理很接近。臺灣很多人來自內(nèi)地,他們做的小吃和內(nèi)地相比并沒有改變很多,所以把臺灣小吃引回內(nèi)地,不用改進很多,消費者還是容易接受的??诟?、業(yè)態(tài)與臺灣配合,整個市場應(yīng)該可以做起來。”鄭志暉循著這樣的思路,在臺灣發(fā)現(xiàn)了吞云小蒔,其主營云吞,有二十多個菜品,店鋪規(guī)模不是很大,店面設(shè)計比較傳統(tǒng)。

吞云小蒔被引進到內(nèi)地后,菜品在臺灣配方的基礎(chǔ)上進一步研發(fā)和創(chuàng)新,出于對食品安全和成本的考量,在當(dāng)?shù)貙ふ以稀5昝嫘蜗蟀↙ogo被重新設(shè)計,變得更時尚新穎,經(jīng)營范圍不僅僅局限于云吞,還新增了米飯、面食、煲類、甜品等臺灣特色美食。其目標(biāo)消費者鎖定為十八歲到三十五歲之間的年輕人。

2010年12月8日,吞云小蒔第一家店在上海周浦萬達廣場開業(yè)。

開業(yè)那天,鄭志暉有些緊張。后來的確有很多狀況出乎意料,比如沒想到云吞是很多老年人喜愛的小吃,盡管店里的氛圍很活潑,菜單設(shè)計很時尚,但沒有料到會吸引更多帶小孩的家庭顧客的光顧。

平時回到家里,鄭志暉自己做飯,偏于西式風(fēng)味,因為比較快。但他表示自己不是很懂得做飯的人,所以做得不好吃。就吞云小蒔而言,他說:“顧客比我們更懂,聽他們的就行了。”

因此,心品印象不斷地根據(jù)市場調(diào)研和消費者反饋,從份量、性價比、口感、品類豐富度、甜品和湯的濃度標(biāo)準(zhǔn)等,對菜品逐步改良。比如菜單,成熟的餐飲品牌每年僅更新一次。但是吞云小蒔在四個月內(nèi)就改了三次,一邊調(diào)研一邊推新品,第四版菜單中已有100多個品種?,F(xiàn)在客戶群主要集中在18歲到45歲年齡段。

“我們沒有把期待放得很高,出問題肯定會有,但如何反應(yīng)更重要。而且我的理念是,能不能出錯快一點,那樣成本會更低。”鄭志暉解釋說,“剛開始我們只有70多個品種,那時沒辦法,因為品牌是新的,要建系統(tǒng),要打品牌知名度。如果品種一開始就很豐富,員工很難學(xué)得更好,產(chǎn)品的品質(zhì)很難穩(wěn)定下來。”

有的顧客問鄭志暉,為什么不賣鮑魚或者比較貴的飲食?得到的回復(fù)是,吞云小蒔是“快餐+服務(wù)”的連鎖模式,會選取最適合這個模式的食材來制作產(chǎn)品。并且餐廳沒有廚師。“要是有廚師的話,萬一廚師鬧情緒,就沒辦法做出同樣好吃的菜肴。多點鹽或少點鹽就不一樣。為了快,就把廚師這個環(huán)節(jié)簡化掉了。”

不像其他快餐企業(yè)習(xí)慣于設(shè)立的中央廚房,心品印象是將產(chǎn)品生產(chǎn)交給了供應(yīng)鏈。鄭志暉指出,與十年前比,現(xiàn)在供應(yīng)商已經(jīng)非常成熟,生產(chǎn)能力很強,更專業(yè),做出來的產(chǎn)品,成本比廚房更低,在味道上與廚房比也差別不大。這種模式相當(dāng)于輕資產(chǎn),節(jié)省資金、精力,便于快速擴張,而且與休閑餐飲的定位較為吻合,所以更多的是賣服務(wù)。鄭志暉說:“我們不想把企業(yè)模式弄得太復(fù)雜,要把心思集中在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理和門店擴張上。”

鄭志暉總結(jié)的“快餐+服務(wù)”模式,“快餐”是指那些在柜臺結(jié)完帳,顧客要自己把飯菜端到座位上,比如麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等,它們本質(zhì)上沒有什么服務(wù)。而心品印象除了快,顧客還能享受更好的服務(wù)。供應(yīng)鏈的成熟和完善是“快”的前提。心品印象只將煮米飯、包云吞等一些簡單的烹飪放在門店,其他菜品都由供應(yīng)商按照心品印象的配方制作后,直接供應(yīng)半成品或成品到店,員工通過簡單的加工操作,就能復(fù)原菜肴。

“我們必須要把廚房操作步驟簡化,減少員工的操作難度。為他們提供相對輕松的環(huán)境,才能留得住人。留得住人,才能不斷優(yōu)化服務(wù)。身處服務(wù)行業(yè),我們永遠都需要優(yōu)化服務(wù),這是我們賺錢的根本。”鄭志暉不希望只靠比行業(yè)高出10%~15%的薪資優(yōu)勢來維持服務(wù)優(yōu)勢。將員工放在第一位,員工才能將好的情緒傳達給顧客。為此,心品印象不斷優(yōu)化流程,縮短員工接觸臟活、苦活的流程。

心品印象對顧客的服務(wù),不限于將飯菜端到客人面前。鄭志暉對于傳說中的“人類已經(jīng)不能阻止了的海底撈”的服務(wù)表示認可。“我們會把海底撈好的一些服務(wù),包括美國的百貨公司和日本、臺灣的連鎖作為參考,但各有各的 企業(yè)文化 ,我們要走自己的路,會努力提供更好的服務(wù),但方式和方法不一樣。海底撈的DNA號稱是別人學(xué)不到的,以后我們做得更好,它也學(xué)不到我們的DNA。”

鄭志暉強調(diào)說:“產(chǎn)品和服務(wù)不好的話, 營銷 是沒有用的。營銷永遠要把顧客的脈。顧客的體驗累積到某個程度,就是品牌。品牌不是Logo,不是口號,不是顏色,不是裝修,是從門店的體驗開始的。我們一直在努力,爭取把性價比變得越來越高,不是說要便宜,比方說提供一個五星級的環(huán)境,但只是三星級的價格,但不會虧錢。所以我們不做團購,跟團購合作,我們的品牌就毀了。目前,我們要花更多的精力在單店營銷。”

擴張之道

按照鄭志暉當(dāng)初的預(yù)計,一家新開的店要20個月才能收支平衡,而后來的情況遠比他想象中要好。“以前開的12家店,6家店在第二個月就盈利了。另外6家店因為開在新的商場里,情況稍差,但也在三四個月內(nèi)實現(xiàn)了收支平衡。”

鄭志暉專門做了一個試驗——同時租180平方米和100平方米的物業(yè)開店,以證明心品印象的模式無論在大小門店都行得通。他表示,一家店如果開得很好,也許是地段的因素,但更離不開 經(jīng)營管理 。根據(jù)試驗,那家100平方米的店,雖然 銷售 額還不錯,利潤率很好,但翻臺率有限。而面積太大的店,如果找不到足夠的人手來管理,員工的壓力會很大。另外,門店的形狀要規(guī)則,不能有盲點。有時顧客舉手,員工看不見,顧客會覺得服務(wù)不好。分析之后,鄭志暉將門店的面積標(biāo)準(zhǔn)確定為180平方米到250 平方米。當(dāng)然,也要考慮足夠的靈活性,因為有些好的地點是可遇不可求的。

“一個餐廳只是一個裝修的空間而已,是沒有靈魂的,其實我們做餐飲,是出租空間給顧客的。很多人以為做餐飲是賣吃的,但我們認為是出租位置給顧客坐下來享受美食和服務(wù)的。”鄭志暉說。為了便于管理,心品印象在選址開新店時考慮到,門店到總部的距離控制在5個小時車程以內(nèi),以便于管理供應(yīng)鏈和巡店。如果出現(xiàn)問題,當(dāng)天就可以解決。招聘員工也比較容易。具體的選址首選靠近住宅和寫字樓的地段,也會在shoppingmall里開店中店。

對于做職業(yè)經(jīng)理人時開出過幾百家連鎖餐飲店的鄭志暉來說,維護與物業(yè)的關(guān)系是很重要的。除了與凱德、萬達等大型地產(chǎn)商合作,心品印象也與發(fā)展地段比較好的小業(yè)主建立合作聯(lián)盟。鄭志暉說:“只要他們有新的商場,都會請我們進去。目前,我們比較小心,心品印象還是區(qū)域性品牌,只局限在大北京、大上海的范圍。”在品牌推廣方面,由于門店還不是很多,心品印象側(cè)重于商圈促銷活動。“現(xiàn)在很多人不愿意到北上廣工作,更多選擇留在老家,開銷比較低,工作機會和待遇也不錯。所以很多品牌正在往二、三線城市擴展,以后我們也是往這個方向走。”

“餐飲行業(yè)很辛苦,事情太多了,有時候也很著急,我對自己的期待是多些耐心,找到更好的策略。就算到了五十幾歲,也要有二十幾歲的心態(tài)。未來我希望引進甜點品牌,比如日本或美國的,好吃,簡單。要做得休閑一些,那是我們的核心。堅持和固執(zhí)之間只有一條很細的線,堅持對了,就是成功;堅持錯了,別人會說我是笨蛋。”鄭志暉哈哈大笑著說,“我會堅持,不怕別人說我是笨蛋。”

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