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  2013年10月03日    新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專(zhuān)注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
企業(yè)為了影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知,通常采用品牌聯(lián)盟或聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。

而品牌的新產(chǎn)品延伸通常屬于這樣一種情況,即企業(yè)的母品牌引入一種新產(chǎn)品,目的是開(kāi)拓一個(gè)新的產(chǎn)品目錄—此前母品牌在新的市場(chǎng)領(lǐng)域“感知合適度”較低。作者關(guān)心的問(wèn)題是,在品牌聯(lián)盟或聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中“感知合適”是否真正合適?

基于308個(gè)品牌聯(lián)盟和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目,作者分成四個(gè)階段,進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查并收集相關(guān)數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明,在產(chǎn)品目錄延伸中,如果品牌企業(yè)選擇的合作伙伴品牌有較高的“感知合適度”,那么母品牌企業(yè)能取得更有利的市場(chǎng)開(kāi)拓地位。如果企業(yè)各自在運(yùn)營(yíng)上能夠獨(dú)立進(jìn)行,那么產(chǎn)品目錄延伸成功的可能性更大。如果涉及合作品牌或者母品牌各自的市場(chǎng)“感知合適度”,則可能出現(xiàn)較大的感知差異性。聯(lián)合品牌和新延伸的產(chǎn)品如果有較強(qiáng)的“感知合適度”,那么反過(guò)來(lái)就會(huì)在選擇最佳合作品牌中起到很好的推動(dòng)作用。而且,一旦雙方建立起聯(lián)盟關(guān)系,品牌和行業(yè)的“感知合適度”就處于較次要的地位。

目前聯(lián)合品牌戰(zhàn)略研究通常側(cè)重于一點(diǎn),即品牌聯(lián)盟之后,產(chǎn)品冠之以聯(lián)合品牌名稱(chēng),以此影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知—而“感知合適度”和品牌態(tài)度正是影響品牌聯(lián)盟效應(yīng)的主要因素,決定了能否實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)盟的目的。

具體而言,在品牌聯(lián)盟的應(yīng)用上,感知認(rèn)知度通常被具體化,更多地是體現(xiàn)在聯(lián)合品牌之間的合適度上,而不是聯(lián)合品牌及其推出的新產(chǎn)品之間的合適度上。作者認(rèn)為,一個(gè)品牌通過(guò)品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略,以便讓自己拓展一個(gè)新的產(chǎn)品目錄時(shí),應(yīng)該從傳統(tǒng)的品牌延伸角度綜合考慮“感知合適度”。(觀點(diǎn)來(lái)源于《產(chǎn)品和 品牌管理 》)

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