“我是一個(gè)地地道道的"香粉"(香約品牌的粉絲)。”微微(化名)從包里取出隨身攜帶的“香約香膏”,偶然間看到朋友在網(wǎng)絡(luò)上“曬單”(買到東西后展示) “可惜他們沒(méi)有實(shí)體店鋪,于是在網(wǎng)上下了單。”
香膏是香約的主打產(chǎn)品,按照分類,它隸屬于香水的范疇,主推小眾化的產(chǎn)品,加上僅在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 銷售 ,讓香約這個(gè)由來(lái)自老國(guó)有企業(yè)的創(chuàng)始人創(chuàng)立的新品牌,在市場(chǎng)上有了一席之地。
精做小眾產(chǎn)品
上海德佐日用化學(xué)品有限公司擁有香約這個(gè)品牌,其創(chuàng)始人魯人康曾任上海制皂有限公司外貿(mào)部經(jīng)理,2004年聯(lián)合了一些同事和朋友創(chuàng)辦了這家以日化產(chǎn)品外貿(mào)代工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。
“我們的工廠在江蘇吳江,生產(chǎn)沐浴露、香皂等禮品香氛系列產(chǎn)品,最早就是簡(jiǎn)單的OEM代工模式,客戶包括迪士尼、翻斗樂(lè)、沃爾瑪?shù)葰W美品牌。”香約品牌CEO羅雁對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》介紹道,“2009年之前,我們所有的訂單都來(lái)自于國(guó)外。設(shè)計(jì)、要求、包裝、渠道都由國(guó)外公司提供。”
公司轉(zhuǎn)型的契機(jī)來(lái)自于上海世博會(huì)。2010年世博會(huì)期間,香約設(shè)計(jì)的三款香皂和香水產(chǎn)品總共帶來(lái)了近300萬(wàn)元人民幣的銷售額。對(duì)于香約來(lái)說(shuō),世博會(huì)帶來(lái)的利潤(rùn)并不算多,但從中積累的經(jīng)驗(yàn)以及拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方向調(diào)整才更為重要。
早年,香約就有淘寶店,銷售的是為國(guó)外代工剩下的尾貨,這為這家創(chuàng)業(yè)企業(yè)積累了網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),羅雁意識(shí)到:首先,出口國(guó)外熱銷的沐浴露、液體類產(chǎn)品在網(wǎng)上卻反應(yīng)平平,網(wǎng)購(gòu)模式背后同時(shí)存在著運(yùn)輸不便、液體滲漏等問(wèn)題;其次,主打的香皂類產(chǎn)品雖然好看熱銷,但生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、利潤(rùn)率又太低,很難形成優(yōu)勢(shì)。于是,香約需要尋找一種體積小、重量輕、具有高附加值的產(chǎn)品。
香膏是個(gè)好選擇。羅雁解釋說(shuō),“香膏這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還屬于一塊處女地,但在國(guó)外已經(jīng)非常成熟,而且陸續(xù)有一些國(guó)際品牌在嘗試著把它引進(jìn)來(lái)。”她和自己的團(tuán)隊(duì)相信,如果能夠?qū)⑦@款產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者的喜好結(jié)合起來(lái),就能夠形成“引爆點(diǎn)”。
國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)“差異化”
相較于國(guó)外一線品牌動(dòng)輒近百元的香膏,香約香膏單盒的售價(jià)依然維持在四十到五十元。 “這就是國(guó)貨品牌的現(xiàn)實(shí)。” 羅雁表示,“國(guó)際化妝品品牌會(huì)投入大量廣告 營(yíng)銷 費(fèi)用,而化妝品品牌的溢價(jià)也正來(lái)源于此,不過(guò)對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō),即使投入更多的廣告費(fèi),幾百元的價(jià)格恐怕也不會(huì)有消費(fèi)者輕易埋單。”
在大多數(shù)本土化妝品品牌選擇“傍洋大款”的環(huán)境下,香約想做的就是差異化。
2010年,香約邀請(qǐng)了全球日用及食用香精領(lǐng)域著名的瑞士奇華頓公司為其設(shè)計(jì)和調(diào)試香氛。而在產(chǎn)品包裝和外觀設(shè)計(jì)上,香約主推“懷舊”和“本土”。
羅雁認(rèn)為,“
電商模式最大的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是需要個(gè)性化,千篇一律的包裝很容易被顧客忽略,差異化的包裝、獨(dú)特的寶貝描述、吸引眼球的照片為品牌省下了不少宣傳費(fèi)。”
作為一家上海本土公司,羅雁和她的團(tuán)隊(duì)成員也多是上海本地員工,對(duì)于老上海風(fēng)情,他們更有一種與生俱來(lái)的獨(dú)特體會(huì)。選擇“上海1931”作為香約香膏的品牌定位,羅雁對(duì)此很有信心。
雖然如今在淘寶和天貓平臺(tái)上,80%以上
銷售的中高端香膏產(chǎn)品都來(lái)自香約品牌。然而作為一家仍然處于起步的公司,如何成長(zhǎng)為一家真正強(qiáng)大的“國(guó)貨”品牌,香約要做的還有許多。
香約仍然需要一個(gè)明確的品牌個(gè)性和清晰的產(chǎn)品分類。
此外,羅雁期待能通過(guò)口碑效應(yīng),在社會(huì)化媒體上做有效果又省錢的推廣。
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隨機(jī)讀管理故事:《耳聾的青蛙》
有一次,有一群青蛙比賽爬上一座高塔。
許多人聚集在高塔周圍觀看。他們不相信參賽的青蛙能登上塔頂,于是大聲喊"別費(fèi)勁啦!你們這些青蛙是不可能到達(dá)終點(diǎn)的!"聽(tīng)到這些話,一些青蛙開(kāi)始退出比賽。但有一些青蛙還在堅(jiān)持,向塔頂前進(jìn)。
觀眾們繼續(xù)在喊:"別費(fèi)勁啦!你們也不會(huì)成功的!"隨后不久,青蛙陸續(xù)放慢腳步,放棄了比賽,此時(shí)只剩下一只青蛙還在默默地向上爬,而且越爬越有勁。
接近終點(diǎn)的塔頂了,那只青蛙用盡全力終于登上了塔頂。此時(shí)塔下群眾一片歡呼聲,歌頌這位青蛙英雄。
人們好奇地想知道這只青蛙是如何堅(jiān)持下來(lái)的。于是對(duì)它進(jìn)行專訪在,此時(shí)人們發(fā)現(xiàn):原來(lái)這只青蛙是個(gè)"聾子"!
管理故事哲理
切記,什么時(shí)候都是自己才是自己的主人,永遠(yuǎn)不要讓別人的悲觀情緒毀掉你心中最美好的希望。對(duì)于新晉升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下屬。這種角色的轉(zhuǎn)換完成之前,尤其是過(guò)渡期,新工作難以開(kāi)展,抱怨也逐漸增多,以致于最后可能都懷疑自己根本不是當(dāng)管理層的料兒。這時(shí)候,再加上身邊某些心懷不軌的人,在邊上私下談?wù)?、扇風(fēng)點(diǎn)火,事情往往會(huì)朝壞的方向發(fā)展。所以,如果有人說(shuō)你無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想,那么不妨就"裝聾作啞"吧,于公于私都有好處。
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