“我是一個(gè)地地道道的"香粉"（香約品牌的粉絲）。”微微（化名）從包里取出隨身攜帶的“香約香膏”，偶然間看到朋友在網(wǎng)絡(luò)上“曬單”（買到東西后展示） “可惜他們沒(méi)有實(shí)體店鋪，于是在網(wǎng)上下了單。”

　　香膏是香約的主打產(chǎn)品，按照分類，它隸屬于香水的范疇，主推小眾化的產(chǎn)品，加上僅在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 銷售 ，讓香約這個(gè)由來(lái)自老國(guó)有企業(yè)的創(chuàng)始人創(chuàng)立的新品牌，在市場(chǎng)上有了一席之地。

　　精做小眾產(chǎn)品

　　上海德佐日用化學(xué)品有限公司擁有香約這個(gè)品牌，其創(chuàng)始人魯人康曾任上海制皂有限公司外貿(mào)部經(jīng)理，2004年聯(lián)合了一些同事和朋友創(chuàng)辦了這家以日化產(chǎn)品外貿(mào)代工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

　　“我們的工廠在江蘇吳江，生產(chǎn)沐浴露、香皂等禮品香氛系列產(chǎn)品，最早就是簡(jiǎn)單的OEM代工模式，客戶包括迪士尼、翻斗樂(lè)、沃爾瑪?shù)葰W美品牌。”香約品牌CEO羅雁對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》介紹道，“2009年之前，我們所有的訂單都來(lái)自于國(guó)外。設(shè)計(jì)、要求、包裝、渠道都由國(guó)外公司提供。”

　　公司轉(zhuǎn)型的契機(jī)來(lái)自于上海世博會(huì)。2010年世博會(huì)期間，香約設(shè)計(jì)的三款香皂和香水產(chǎn)品總共帶來(lái)了近300萬(wàn)元人民幣的銷售額。對(duì)于香約來(lái)說(shuō)，世博會(huì)帶來(lái)的利潤(rùn)并不算多，但從中積累的經(jīng)驗(yàn)以及拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方向調(diào)整才更為重要。

　　早年，香約就有淘寶店，銷售的是為國(guó)外代工剩下的尾貨，這為這家創(chuàng)業(yè)企業(yè)積累了網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，羅雁意識(shí)到：首先，出口國(guó)外熱銷的沐浴露、液體類產(chǎn)品在網(wǎng)上卻反應(yīng)平平，網(wǎng)購(gòu)模式背后同時(shí)存在著運(yùn)輸不便、液體滲漏等問(wèn)題；其次，主打的香皂類產(chǎn)品雖然好看熱銷，但生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、利潤(rùn)率又太低，很難形成優(yōu)勢(shì)。于是，香約需要尋找一種體積小、重量輕、具有高附加值的產(chǎn)品。

　　香膏是個(gè)好選擇。羅雁解釋說(shuō)，“香膏這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還屬于一塊處女地，但在國(guó)外已經(jīng)非常成熟，而且陸續(xù)有一些國(guó)際品牌在嘗試著把它引進(jìn)來(lái)。”她和自己的團(tuán)隊(duì)相信，如果能夠?qū)⑦@款產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者的喜好結(jié)合起來(lái)，就能夠形成“引爆點(diǎn)”。

　　國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)“差異化”

　　相較于國(guó)外一線品牌動(dòng)輒近百元的香膏，香約香膏單盒的售價(jià)依然維持在四十到五十元。 “這就是國(guó)貨品牌的現(xiàn)實(shí)。” 羅雁表示，“國(guó)際化妝品品牌會(huì)投入大量廣告 營(yíng)銷 費(fèi)用，而化妝品品牌的溢價(jià)也正來(lái)源于此，不過(guò)對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，即使投入更多的廣告費(fèi)，幾百元的價(jià)格恐怕也不會(huì)有消費(fèi)者輕易埋單。”

　　在大多數(shù)本土化妝品品牌選擇“傍洋大款”的環(huán)境下，香約想做的就是差異化。

　　2010年，香約邀請(qǐng)了全球日用及食用香精領(lǐng)域著名的瑞士奇華頓公司為其設(shè)計(jì)和調(diào)試香氛。而在產(chǎn)品包裝和外觀設(shè)計(jì)上，香約主推“懷舊”和“本土”。

　　羅雁認(rèn)為，“電商模式最大的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是需要個(gè)性化，千篇一律的包裝很容易被顧客忽略，差異化的包裝、獨(dú)特的寶貝描述、吸引眼球的照片為品牌省下了不少宣傳費(fèi)。”

　　作為一家上海本土公司，羅雁和她的團(tuán)隊(duì)成員也多是上海本地員工，對(duì)于老上海風(fēng)情，他們更有一種與生俱來(lái)的獨(dú)特體會(huì)。選擇“上海1931”作為香約香膏的品牌定位，羅雁對(duì)此很有信心。

　　雖然如今在淘寶和天貓平臺(tái)上，80%以上銷售的中高端香膏產(chǎn)品都來(lái)自香約品牌。然而作為一家仍然處于起步的公司，如何成長(zhǎng)為一家真正強(qiáng)大的“國(guó)貨”品牌，香約要做的還有許多。

　　香約仍然需要一個(gè)明確的品牌個(gè)性和清晰的產(chǎn)品分類。

　　此外，羅雁期待能通過(guò)口碑效應(yīng)，在社會(huì)化媒體上做有效果又省錢的推廣。