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  2013年10月03日       
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 近年來,不少國際大牌紛紛穿上了龍紋、蓮花、青瓷等中國元素外衣,用這種方式表達(dá)其親民感及對中國市場的重視。如今,大牌們更加渴望的是除了能著上一些中式衣飾之外,還能擁有一顆中式的營銷創(chuàng)新之心,如此才能讓奢侈品的本土與時尚進(jìn)行無縫對接。

  來自法國、意大利、瑞士的奢侈品大牌們,現(xiàn)在找到了他們的第二個故鄉(xiāng)——中國。

  2012新年伊始,奢侈品大牌刮起了“中國風(fēng)”,一派“龍騰虎躍”的紅火氣象。但是龍年過半,不少國際奢侈品大牌們反映:像前兩年那樣,中國奢侈品銷售持續(xù)高增長的好日子沒有了,銷售略顯乏力。

  近期普拉達(dá)的財報顯示,其在中國市場份額下降,比其12個月來的高點(diǎn)降低了25%。博柏利集團(tuán)發(fā)布財報稱,該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國為主)銷售增速從上年同期的67%跌至16%,下跌超五成。

  但是財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為,這種乏力并不意味著中國市場的發(fā)展已經(jīng)停滯,相反它是全面升級的開始,中國奢侈品市場已經(jīng)從過去粗放式的增長向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)變。

  而所謂的奢侈品中國風(fēng)潮,也從諸如京劇臉譜、中國龍、牡丹等中國式元素的簡單運(yùn)用,向了解和融入更多本土文化及精神的方式過渡,這將是一場從設(shè)計、營銷、服務(wù)到管理的全面滲透。

  由表及里的品牌改造

  國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功,主要是營銷的成功,表象“中國化”迎合了中國消費(fèi)者的心,但尚未迎得國際消費(fèi)者的喜愛。

  從馬可·波羅著書傳揚(yáng)他在東方奇妙經(jīng)歷的那個時代開始,歐洲人對中國的興趣就一直有增無減。

  “從奢侈品牌進(jìn)入中國,到具有中國元素的單品奢侈品涌入市場,再到近日意大利奢侈品品牌GUCCI(古馳)首次請中國明星代言,我們不難發(fā)現(xiàn),從設(shè)計到營銷,奢侈品大牌已經(jīng)越發(fā)重視中國市場。沒有人愿意錯過這場中國奢侈品牌盛宴。”可派時尚機(jī)構(gòu)總裁趙云虎告訴《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者。

  2009年哥窯瓷法拉利汽車的出現(xiàn),被視為國際大牌吹起的第一陣“中國風(fēng)”,藝術(shù)家盧昊也從此走進(jìn)了國際奢侈品牌的視野。此后,眾多國內(nèi)的設(shè)計師、藝術(shù)家紛紛進(jìn)入到了國際品牌的設(shè)計團(tuán)隊。

  羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)認(rèn)為,奢侈品大牌紛紛與中國設(shè)計師合作,一方面是因?yàn)橹袊莩奁废M(fèi)的持續(xù)高增長,品牌需要迎合這部分極具潛力的消費(fèi)人群。而更深層的原因在于,中國文化的輸出以及中國設(shè)計師的國際化程度不斷提升,讓他們具備了與國際大牌對接的實(shí)力。

  從表象中國化到功能中國化,再到品牌中國化,愛馬仕走在了前面。

  愛馬仕的子品牌上下,由中國新銳設(shè)計師蔣瓊耳與愛馬仕攜手創(chuàng)立,“蔣瓊耳國畫、書法師從中國名家,她的外祖父是最早把西方油畫藝術(shù)引入中國的貢獻(xiàn)者之一,父親也是著名的建筑師。從小就深受中國藝術(shù)與設(shè)計的熏陶。之后她又到巴黎生活了多年,對西方美學(xué)有了全新的認(rèn)識與了解。”羅德公關(guān)副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明說,現(xiàn)在,一批像蔣瓊耳這樣具有國際化視野的中國設(shè)計師正在引起國際大牌的注意,大牌們紛紛向他們伸出了橄欖枝。

  周婷認(rèn)為,國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功,僅僅是在營銷方面的成功。而只有具備了優(yōu)秀的客戶關(guān)系、有效地營銷渠道、充分了解中國市場及消費(fèi)者和借助本土媒體進(jìn)行宣傳四項能力,才能保障品牌在中國的成功。

  財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,54%的國際奢侈品大牌在中國運(yùn)營5年之內(nèi),但是憑借著不少“中國風(fēng)”手段,以及有效的銷售渠道,令很多大牌賺得盆滿缽滿。但在后續(xù)的發(fā)展中,他們卻開始面臨增長乏力的問題。

  管理的“本土化”革新

  奢侈品要實(shí)現(xiàn)真實(shí)的“中式”表達(dá),需要從過去的粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變,搭建“中國化”的團(tuán)隊。

  中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文認(rèn)為,前些年奢侈品在華的高增長與中國財富人群的成長同步,現(xiàn)在很多財富人群對奢侈品的認(rèn)識比之前些年更加深刻,消費(fèi)趨于理性,這帶動了奢侈品企業(yè)從過去的粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變,搭建“中國化”團(tuán)隊就成為必然。

  奢侈品大牌剛剛進(jìn)入中國時,掌權(quán)者往往是“洋高管”,由于他們對本土文化理解不深,往往在產(chǎn)品營銷和渠道管理上顯得捉襟見肘,現(xiàn)在,本土經(jīng)理人團(tuán)隊似乎成為品牌繼續(xù)擴(kuò)張的必需品。

  北京時尚魅力品牌策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)宮照馥認(rèn)為,本土經(jīng)理人崛起,與奢侈品牌系統(tǒng)的人才培養(yǎng)計劃有關(guān)。品牌會針對每位經(jīng)理人不同的特點(diǎn),特別是管理短板,給予個性化的學(xué)習(xí) 。比如歷峰集團(tuán)、LV集團(tuán)等集團(tuán)不同國家和地區(qū)的品牌負(fù)責(zé)人經(jīng)常在全球經(jīng)理人聚會上,一起交流工作心得,這讓各區(qū)域品牌經(jīng)理人不僅在本領(lǐng)域內(nèi)變得越來越資深,而且還能及時了解國際上其他區(qū)域的信息。

  再如一個法國酒莊,請了一個上海籍的高管幫酒莊做在中國的品牌推廣。酒莊的中國管理團(tuán)隊成員經(jīng)常被送到法國去生活一段時間進(jìn)行學(xué)習(xí),然后再回中國,讓本地的高管懂得品牌的內(nèi)涵和文化,通過不斷到海外交流學(xué)習(xí),將其培養(yǎng)成為具備跨國、跨文化管理能力的人才。

  奢侈品經(jīng)營管理本土人才的嚴(yán)重缺乏,已經(jīng)成為品牌在華經(jīng)營面臨的最大壓力,這其中一方面是因?yàn)橹袊莩奁肥袌銎鸩捷^晚,相關(guān)從業(yè)人員比較少,經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不豐富;另一方面,是因?yàn)橹袊P(guān)于奢侈品管理的人才培養(yǎng)幾乎是空白。

  “中國設(shè)計師正進(jìn)入國際品牌設(shè)計團(tuán)隊,用他們的視角將中國風(fēng)進(jìn)行國際化改造,西方的營銷經(jīng)驗(yàn)帶來了奢侈品在中國的高增長,下一步,如何將管理團(tuán)隊的國際化與本土化相結(jié)合,是當(dāng)前奢侈品牌面臨的最重要的問題。”蔣炯文說。

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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個部隊操練時有一個共同的情況:在操練中,總有一個士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動。經(jīng)過詢問,得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來,條例因循的是用馬拉大炮時代的規(guī)則,當(dāng)時站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒有及時調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個龐大的機(jī)器,那么每個員工就是一個個零件,只有他們愛崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動態(tài)情況對人員數(shù)量和分工及時做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊伍中就會出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失,而且會導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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