他們潛伏在熱鬧的社交媒體中，尋找個(gè)人拍攝的關(guān)于Lancôme和Yves Saint Laurent等品牌的照片，比如一個(gè)手包或一雙鞋，并用這些照片進(jìn)行市場營銷。

　　José de Cabo說，通過與社交媒體的互動(dòng)，品牌能夠與其粉絲建立更為親近的關(guān)系，同時(shí)可以在消費(fèi)者不被傳統(tǒng)廣告吸引的時(shí)段，增加市場營銷的可信度。不過，品牌對使用什么樣的照片、為照片付多少錢有最終決定權(quán)。

　　“每個(gè)品牌都有一批自己的死忠粉，他們也想為品牌做出貢獻(xiàn)，”José de Cabo說。他在2010年拿到商學(xué)院MBA后，和朋友開設(shè)了一家名為Olapic的公司。比起傳統(tǒng)宣傳照片，這家公司稱他們可以通過社交媒體上的照片將品牌的在線銷售額提升5%左右。

　　José de Cabo說：“人們認(rèn)為在網(wǎng)上看到的都是真實(shí)的東西，品牌可以借此構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。”

　　奢侈品牌和傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在都在嘗試使用Olapic公司提供的這種服務(wù)，因?yàn)樯缃幻襟w可以改變?nèi)藗儗ζ放频目捶ā?/p>

　　社交媒體的迅速崛起，以及其中每日數(shù)以十億關(guān)于奢侈品牌的討論，迫使各公司不得不重新審視他們在Instagram、Snapchat等類似網(wǎng)站上的利用和互動(dòng)。

　　品牌需要找到與粉絲的互動(dòng)新方式，既包括流行社交網(wǎng)站上的常規(guī)互動(dòng)，也包括提供時(shí)裝秀幕后照片等額外信息，來增強(qiáng)粉絲與設(shè)計(jì)師或時(shí)裝品牌的聯(lián)系。品牌還需要在傳統(tǒng)消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上增強(qiáng)其存在感，尤其需要廣泛接觸互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者。

　　Kate Spade品牌的#getgifted營銷，其中包括一系列由Anna Kendrick（左）主演的視頻。

　　和線下一樣，有些奢侈品牌比其他品牌更早地利用起了社交媒體。

　　紐約一家負(fù)責(zé)追蹤品牌在社交媒體影響的公司L2最近一項(xiàng)發(fā)表了一項(xiàng)新研究，這項(xiàng)研究基于美國消費(fèi)者的研究習(xí)慣，對比了Chanel、Dior等幾家世界知名品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，對比了移動(dòng)端平臺上每個(gè)公司在社交媒體范圍、數(shù)字營銷、電商表現(xiàn)和日常互動(dòng)的表現(xiàn)。

　　根據(jù)L2的研究，像Burberry這樣精通數(shù)字營銷的品牌，早就已經(jīng)將社交媒體納入其市場營銷范圍內(nèi)。L2的研究帶頭者M(jìn)aureen Mullen說這些營銷手段將Burberry在Youtube和Snapchat上的日常博文與消費(fèi)者想要了解下一個(gè)流行趨勢的欲望聯(lián)系起來，使得品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響更大。

　　“七年前，Burberry代表著‘英倫’和‘格子’，現(xiàn)在該品牌的核心價(jià)值則是其創(chuàng)新精神，”Maureen Mullen繼續(xù)說道，“通過一系列社交活動(dòng)，該品牌成功地改變了其品牌價(jià)值。”（Kate Spade則是另一家同樣被L2公司歸到“天才”類別的公司。）

　　Burberry與Google合作了Burberry Booth, 這一設(shè)備使用視頻拼接技術(shù)，可以把消費(fèi)者的形象插入到其節(jié)日特輯視頻中，并能同時(shí)分享到Y(jié)outube和推特上。

　　但大多數(shù)奢侈品品牌還沒能把其在社交媒體上的存在感轉(zhuǎn)化為銷售額。

　　根據(jù)L2的報(bào)告，奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額僅占其總銷售額的6%。而只有包括Ralph Lauren和Michael Kors在內(nèi)的10家公司掌控著網(wǎng)絡(luò)世界，為奢侈品業(yè)相關(guān)網(wǎng)站增加了65%的流量。

　　但銷售業(yè)專家稱，消費(fèi)者和網(wǎng)友在網(wǎng)站上對一家品牌的看法，對其品牌的整體名譽(yù)都有十分重要的影響，尤其是對于那些活躍于社交網(wǎng)站的年輕消費(fèi)者而言。

　　“在社交媒體上，消費(fèi)者得以重新構(gòu)建起對品牌的獨(dú)特品味，”Felix Capital是一家投資與時(shí)尚相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司的投資機(jī)構(gòu)，其倫敦分部的合伙人Frederic Cour說，“品牌需要找到一種全新的方式與其消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”

　　Louis Vuitton和Chanel這樣的奢侈品牌尤其需要這樣的改變。這些比社交媒體還要早誕生幾十年的公司，其市場營銷的一部分就是其獨(dú)一性，宣揚(yáng)的生活方式也很難讓普通人接觸到。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)開放的特性，分析家稱許多品牌都不得不擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)知名度，通常通過與網(wǎng)絡(luò)紅人或其他明星合作，來塑造一個(gè)更為平民化的印象。

　　這些品牌中包括Dior，該品牌最近與Rihanna進(jìn)行合作，因?yàn)镽ihanna的社交媒體粉絲數(shù)是Dior品牌的四倍。Calvin Klein則選擇與Justin Bieber合作，后者的粉絲數(shù)是品牌的15倍。

　　“每一個(gè)品牌都需要在獨(dú)一性和廣泛性中間尋求一種平衡”，紐約一家負(fù)責(zé)追蹤社交媒體討論的公司Brandwatch的分析師James Lovejoy如此說道。

　　他補(bǔ)充道：“當(dāng)Rihanna穿著Dior的禮服出現(xiàn)在Instagram一張照片上時(shí)，她接觸的受眾群可能不與Dior的消費(fèi)者群完全重合，但她確實(shí)能帶來更為廣泛的受眾。”

　　對Instagram市場發(fā)展部負(fù)責(zé)人Matt Jacobson來說，這個(gè)照片分享平臺已經(jīng)成為了奢侈品牌及其粉絲的首選平臺，品牌使用社交媒體的核心就是接觸到更為廣泛的受眾群。

　　比如，英國品牌Karen Millen從社交網(wǎng)站獲得大量照片，并將其用在其官網(wǎng)商店中，以此來展現(xiàn)消費(fèi)者對其品牌的態(tài)度。Coach則在最近的一次廣告中使用了用戶分享的照片來展示其鞋品的多樣性，廣告中還包括一幅互動(dòng)地圖，上面展示了消費(fèi)者拍攝這些照片的地點(diǎn)。

　　Matt Jacobson稱這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不一定需要品牌的參與，但是通過與核心消費(fèi)者和更廣泛受眾的接觸，奢侈品品牌才有更好的機(jī)會(huì)利用社交媒體的營銷潛力。

　　他補(bǔ)充道：“無論你是否參與其中，這種對話已經(jīng)在發(fā)生了。你無法退出這種潮流，但你可以選擇不參與。”