2012年倫敦奧運(yùn)已于北京時(shí)間8月12日閉幕,相比于2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)中國36家品牌(2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴11家、奧運(yùn)會(huì)贊助商10件,奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商15家)活躍的身影,本屆奧運(yùn)會(huì)卻很難覓得中國品牌的芳蹤,除去來自臺(tái)灣的宏碁與北京的水晶石,幾乎難以在贊助商名單中尋覓到中國企業(yè)。
為什么同樣的全球性盛大體育賽事,卻會(huì)因不同的舉辦地,不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上讓中國品牌營銷產(chǎn)生這么大的差距呢?表面看來,有四種原因:第一在倫敦舉辦奧運(yùn)會(huì)不比在北京家門口辦奧運(yùn),中國觀眾對(duì)這屆奧運(yùn)會(huì)的熱情和關(guān)注度大大降低;第二倫敦和北京的時(shí)間差問題,也導(dǎo)致部分觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的收視降低;第三中國企業(yè)的國際化除了像海爾等大品牌外,國際市場的占有率非常低,消費(fèi)者以國內(nèi)人群為主;第四08年后的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的海外市場萎縮。
但是,如果將奧運(yùn)會(huì)品牌營銷提升到品牌戰(zhàn)略的高度,就不難發(fā)現(xiàn),中國品牌倫敦奧運(yùn)會(huì)難覓芳影,最主要的原因是因?yàn)橹袊髽I(yè)的品牌營銷尚處在初級(jí)的階段,奧運(yùn)營銷者把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作了一種單一的品牌傳播手段,承擔(dān)了一次傳播就塑造一個(gè)品牌的功能。因而非理性的,僅想借助一次奧運(yùn)會(huì)就想把品牌塑造成全國性乃至全球性的強(qiáng)勢品牌出發(fā)點(diǎn)以及跟風(fēng)的思想和圓了中國近百年奧運(yùn)夢的08年北京奧運(yùn)會(huì)導(dǎo)致了中國品牌的強(qiáng)大陣容,但結(jié)局卻是不樂觀的。根據(jù)某研究院2008年8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》“截至2008年7月21日,在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中,90%企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功,奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報(bào),唯有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果。”
奧運(yùn)營銷從品牌戰(zhàn)略的角度來說,它既是一個(gè)非常好的品牌傳播點(diǎn),但更應(yīng)該是品牌營銷系統(tǒng)工程中的一個(gè)子工程。但是國內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)營銷上,因?yàn)槿狈w育營銷的經(jīng)驗(yàn),不知道如何去做營銷,最后導(dǎo)致花巨資得來的奧運(yùn)會(huì)營銷資格無法發(fā)揮該有的作用,最終效果甚微。2008年北京奧運(yùn)會(huì)不少中國企業(yè)花大價(jià)錢成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,但奧運(yùn)會(huì)期間的品牌營銷,這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標(biāo)前加一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽,或者在奧運(yùn)會(huì)期間做優(yōu)惠促銷外,不知道還能干什么”。同樣,在國內(nèi)的一些大型體育賽事上,一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后,只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服上的LOGO做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽,曾涌現(xiàn)過800多家中國企業(yè)贊助商,但能讓人記住的卻寥寥無幾。
品牌營銷是項(xiàng)系統(tǒng)的、長期的工程。在中國市場經(jīng)濟(jì)的初期,品牌營銷等同于傳播,企業(yè)僅憑一個(gè)明星代言,一支創(chuàng)意不錯(cuò)的廣告片,再加上強(qiáng)勢的電視媒體傳播就能制勝,但是,在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展期后,企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)以前非常有效的品牌營銷手段再使用時(shí)收效甚微或者沒有效果,這種現(xiàn)象表現(xiàn)在“不做廣告等死、做廣告找死”。這個(gè)時(shí)候,品牌營銷需要升級(jí),需要上升到品牌戰(zhàn)略高度,需要系統(tǒng)化的營銷。而奧運(yùn)營銷不能把它認(rèn)為是一種品牌營銷方式,它同樣應(yīng)該是系統(tǒng)化化的工程。
奧運(yùn)營銷是品牌營銷系統(tǒng)化工程的一個(gè)子工程,品牌在奧運(yùn)營銷這個(gè)子工程上,需要遵守幾個(gè)基本的原則,這就像國家憲法一樣,是不能輕易改變的,是必須遵守的。
一、奧運(yùn)文化和品牌核心價(jià)值觀是否吻合
奧運(yùn)會(huì)是全球的體育盛事,借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌營銷不但能快速建立品牌知名度與影響力,同時(shí)還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與認(rèn)知度,取得比平時(shí)廣告或公關(guān)事半功倍的效果。
但是,并不是成為了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商,就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升,奧運(yùn)營銷關(guān)鍵在于如何借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行整合營銷傳播,而整合營銷傳播最關(guān)鍵是傳播活動(dòng)是否吻合品牌的核心價(jià)值,是否對(duì)品牌的核心價(jià)值是增值的。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,代表的是一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素,如果把品牌當(dāng)作一個(gè)地球儀,核心價(jià)值就是中間的軸心,不管地球儀如何旋轉(zhuǎn),軸心是始終不變的。海爾的核心價(jià)值是“真誠”,海爾的品牌LOGO、星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和整合營銷傳播等都是圍繞對(duì)這一理念的詮釋和延展。如果奧運(yùn)營銷挖掘不到對(duì)品牌核心價(jià)值有效結(jié)合的奧運(yùn)文化內(nèi)涵,而僅是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運(yùn)的“烙印”,那這種奧運(yùn)營銷無疑是失敗的,不具效果性的,特別是花費(fèi)了巨額的傳播費(fèi)用,結(jié)果借助“奧運(yùn)營銷”傳遞給消費(fèi)者的品牌理念是模糊的,或者是和品牌核心價(jià)值不一致的,那么其帶來的結(jié)果就是負(fù)面的。就如有新聞的領(lǐng)導(dǎo)不一定是好領(lǐng)導(dǎo),因?yàn)樾侣剮淼目梢哉娴男Ч部赡苁秦?fù)面效果。實(shí)際上,高水平的奧運(yùn)營銷不能只是為了追求時(shí)尚,刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中,而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。
二、奧運(yùn)營銷品牌傳播手段是否系統(tǒng)化
可口可樂與奧運(yùn)聯(lián)姻,所產(chǎn)生的神奇的效果,不是通過某一次或某幾次奧運(yùn)贊助所達(dá)成的,而是通過一個(gè)系統(tǒng)整合過程,讓可口可樂這一品牌漸漸深入人心,其所暢導(dǎo)的品牌核心文化也順其自然地為廣大消費(fèi)者所接受。
在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí),針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)“人文、綠色、科技三大口號(hào),可口可樂推出五個(gè)‘P’戰(zhàn)略,也就是people(人)、parter(伙伴)、planet(地球)、profit(利潤)、product(產(chǎn)品)的業(yè)務(wù)策略架構(gòu)。”而這被視為統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)可口可樂營銷各個(gè)方面的指導(dǎo)方針。圍繞指導(dǎo)方針,可口可樂十八般兵器通通上陣,包括北京申奧成功當(dāng)晚推出奧運(yùn)紀(jì)念罐,推出系列奧運(yùn)主題紀(jì)念罐及紀(jì)念章、制作奧運(yùn)紀(jì)念章、首家使用北京奧運(yùn)新會(huì)徽,推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦,成為2008年北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴,奧運(yùn)星陣容,簽約姚明,“誰點(diǎn)燃我心中圣火”可口可樂奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng),網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f,暢爽中心,“可口可樂奧運(yùn)暢爽地帶”。
三、奧運(yùn)營銷是否具有連續(xù)性
奧運(yùn)營銷的連續(xù)性應(yīng)該從單屆的奧運(yùn)會(huì)和不同屆的奧運(yùn)會(huì)兩個(gè)角度來分析,在單屆的奧運(yùn)會(huì)上,奧運(yùn)營銷的連續(xù)性包括奧運(yùn)會(huì)前、奧運(yùn)會(huì)期間和奧運(yùn)會(huì)后的營銷,如果僅把奧運(yùn)會(huì)期間的營銷當(dāng)成是奧運(yùn)營銷的話,那效果就會(huì)大打折扣,因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)期間的營銷只是一個(gè)短暫的傳播時(shí)間點(diǎn),觀眾再矚目再集中也就只有16天的時(shí)間,16的傳播時(shí)間對(duì)于品牌營銷這個(gè)系統(tǒng)工程來說是非常短暫的,它僅是一個(gè)點(diǎn)而已。老字輩奧運(yùn)營銷可口可樂的成功與其充分利用奧運(yùn)會(huì)前、奧運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)后的營銷是不可分割的。
不同屆奧運(yùn)會(huì)營銷的連續(xù)性同樣是非常重要的,僅靠一屆或者二屆奧運(yùn)會(huì)營銷就想塑造強(qiáng)勢品牌的觀點(diǎn)更多的是一種投機(jī)性的,非理性的。韓國的三星,自1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上,三星成為贊助商后,三星就一直致力于奧運(yùn)營銷,并進(jìn)一步成為了國際奧委會(huì)的TOP贊助商,本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上,三星依然是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商之一。從悉尼到倫敦,連續(xù)四屆TOP贊助商,三星完成了一個(gè)從“三流品牌”到全球頂尖品牌的完美蛻變。
而麥當(dāng)勞和奧運(yùn)會(huì)的合作,始于1968年,在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)贊助合同到期前,麥當(dāng)勞公司就與國際奧委會(huì)續(xù)約,繼續(xù)成為2006年至2012年奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。