其次是設(shè)計(jì)品牌行為識(shí)別，品牌行為識(shí)別是企業(yè)有關(guān)品牌方面行為的總和，它產(chǎn)生和提供了所承諾的實(shí)際層面的品牌價(jià)值，沒(méi)有行為識(shí)別的品牌將是大話、假話和空話。由于產(chǎn)品管理和公司管理是最為直接影響到品牌承諾的因素，所以品牌行為識(shí)別由產(chǎn)品識(shí)別和公司識(shí)別這兩部分組成：產(chǎn)品識(shí)別是品牌基于產(chǎn)品而產(chǎn)生的聯(lián)想，產(chǎn)品是品牌的載體所以顧客傾向于通過(guò)產(chǎn)品的窗口來(lái)觀望品牌的世界（至少對(duì)新品牌是這樣的），獨(dú)一無(wú)二、超人一等的產(chǎn)品容易形成強(qiáng)勢(shì)品牌，相反平庸俗氣的產(chǎn)品絕對(duì)無(wú)法打造非凡卓越的品牌，設(shè)計(jì)產(chǎn)品識(shí)別應(yīng)該考慮七項(xiàng)潛在的識(shí)別元素——產(chǎn)品類(lèi)別（如施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)）、產(chǎn)品屬性（如本田代表著強(qiáng)勁動(dòng)力）、品質(zhì)/價(jià)值（如星巴克供應(yīng)高品質(zhì)咖啡）、使用體驗(yàn)（如佳得樂(lè)適于運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充體液）、用戶形象（如坐奔馳開(kāi)寶馬）、原產(chǎn)地（如新西蘭奇異果）、專(zhuān)有渠道（如安利傳銷(xiāo)），從這里我們可以注意到產(chǎn)品識(shí)別實(shí)際上源自于前面所提到的核心識(shí)別，而這正是品牌識(shí)別整體性和邏輯性的反映。公司識(shí)別是品牌基于公司而產(chǎn)生的聯(lián)想，公司識(shí)別事實(shí)上是公司品牌作用于產(chǎn)品品牌的結(jié)果，公司品牌作為天生父母為產(chǎn)品品牌打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在品牌戰(zhàn)略里面同樣適用，你或許能夠開(kāi)發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識(shí)別，但你可能永遠(yuǎn)無(wú)法與IBM的公司識(shí)別相抗衡，既然公司識(shí)別是來(lái)自于公司品牌的影響，那么公司品牌的品牌識(shí)別由哪些元素構(gòu)成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識(shí)別這三大塊但內(nèi)容卻截然不同，公司品牌的理性識(shí)別包括品質(zhì)（如豐田）、創(chuàng)新（如索尼）和顧客關(guān)系（如新航），而感性識(shí)別包括專(zhuān)業(yè)性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達(dá)性識(shí)別則包括環(huán)保意識(shí)（如BP）和社會(huì)責(zé)任（如body shop）這些代表公民義務(wù)的要素，值得注意的是，即便公司品牌和產(chǎn)品品牌共用同一個(gè)主品牌，但公司識(shí)別和產(chǎn)品識(shí)別仍然不同，如土星的產(chǎn)品識(shí)別是“與眾不同的好車(chē)”，而公司識(shí)別則是“認(rèn)真追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。

    最后是設(shè)計(jì)品牌符號(hào)識(shí)別，品牌符號(hào)識(shí)別是能見(jiàn)度何曝光率最高的品牌識(shí)別，它向顧客傳遞和發(fā)送了品牌價(jià)值，沒(méi)有符號(hào)識(shí)別的品牌只是深巷美酒夜海航船無(wú)人知曉無(wú)人關(guān)懷。很多人認(rèn)為品牌符號(hào)識(shí)別就是VI的基礎(chǔ)部分，但這種見(jiàn)解是錯(cuò)誤淺薄的，盡管這兩者之間的確存在著共同之處（如品牌名稱(chēng)、LOGO等），但品牌符號(hào)識(shí)別的內(nèi)涵更加豐富也包括更多的元素，如品牌識(shí)別語(yǔ)、有聲商標(biāo)等，另外品牌符號(hào)識(shí)別還需要考慮品牌架構(gòu)的影響，如標(biāo)志組合。品牌符號(hào)識(shí)別的設(shè)計(jì)工作包括視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，綜合符號(hào)和組合符號(hào)這四個(gè)方面：視覺(jué)符號(hào)是通過(guò)視覺(jué)刺激來(lái)產(chǎn)生認(rèn)知的識(shí)別符號(hào)，其一是標(biāo)志，標(biāo)志能夠通過(guò)可視的內(nèi)在涵義來(lái)激發(fā)和保持品牌聯(lián)想，如耐克勾、花旗傘、麥當(dāng)勞金拱門(mén)、奧迪四環(huán)和勞力士皇冠都有很高的識(shí)別性和價(jià)值感，標(biāo)志特殊的好處在于其非文字性因而能夠跨越不同的文化環(huán)境；其二是象征，象征是通過(guò)隱喻的方式傳達(dá)品牌識(shí)別和個(gè)性情感的手法，如勁量兔子、百威蜥蜴、皮爾斯伯里綠巨人、七喜小子等，但象征除了卡通形象之外還可以人格化，如肯德基上校、萬(wàn)寶路牛仔等。聽(tīng)覺(jué)符號(hào)是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)刺激來(lái)產(chǎn)生認(rèn)知的識(shí)別符號(hào)，其一是有聲商標(biāo)，如麥當(dāng)勞盡人皆知的“更多選擇、更多歡笑就在麥當(dāng)勞”；其二是主題歌曲，主題歌曲既可以視為有聲商標(biāo)的延續(xù)，也可以視為識(shí)別語(yǔ)的延續(xù)，如可口可樂(lè)膾炙人口的“我愿教會(huì)世界唱歌，歌聲完美和諧；我愿永遠(yuǎn)與世界同在，請(qǐng)他來(lái)上一杯可樂(lè)”，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的獨(dú)特作用在于可以通過(guò)傳唱形成二次或重復(fù)傳播。綜合符號(hào)是既能通過(guò)視覺(jué)也能通過(guò)聽(tīng)覺(jué)來(lái)產(chǎn)生認(rèn)知的符號(hào)，其一是品牌名，品牌名稱(chēng)是最重要品牌符號(hào)，因?yàn)樗械淖R(shí)別資產(chǎn)都與名稱(chēng)相聯(lián)，如由于Goodrich和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Goodyear在名稱(chēng)上混淆不清，盡管多年來(lái)是固特奇改良了輪胎技術(shù)，但固特異卻得到所有的美譽(yù)；其二是識(shí)別語(yǔ)，品牌識(shí)別語(yǔ)與品牌名相比能夠提供更多的信息和額外的聯(lián)想，像Debeers的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、Maxwell的“滴滴香濃，意猶未盡”、Nike的“just do it”、Johnnie Walker的“Keep walking”這些經(jīng)典之作，與品牌的關(guān)系已經(jīng)緊密到很難再更新的地步。組合符號(hào)是在品牌組合的背景下的符號(hào)呈現(xiàn)，符號(hào)識(shí)別的構(gòu)成元素、字體、顏色和布局通常會(huì)因組合環(huán)境而變化，其一是跨品牌符號(hào)組合，即在同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)以上品牌的情況下如何處理符號(hào)識(shí)別，如Marriott在視覺(jué)設(shè)計(jì)上有意強(qiáng)化對(duì)courtyard的影響力而削弱對(duì)fairfield的影響力；其二是跨品類(lèi)符號(hào)組合，　　

　　第二項(xiàng)工作是設(shè)計(jì)品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)，由于品牌識(shí)別傾向于簡(jiǎn)潔精煉、高度概括的表達(dá)方式（核心識(shí)別通常只有4-6項(xiàng)要素，而每一項(xiàng)要素又只用一個(gè)詞或詞組來(lái)界定），盡管這種“簡(jiǎn)單即美”的做法有利于廣泛傳播和深刻記憶，但弊端也是明顯而不可忽視的（尤其對(duì)從事實(shí)際工作的人更是這樣），由于過(guò)于模棱兩可就會(huì)導(dǎo)致不確定性增加甚至引發(fā)歧義和紛爭(zhēng)，最終必然會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)活動(dòng)產(chǎn)生不一致或偏離方向。品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)的任務(wù)就是對(duì)品牌識(shí)別各項(xiàng)內(nèi)容/要素進(jìn)行解釋、說(shuō)明、發(fā)展和豐富，以幫助決策者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的從而能夠確認(rèn)相關(guān)的計(jì)劃和項(xiàng)目，同時(shí)清晰的內(nèi)容也能加強(qiáng)加深對(duì)品牌的理解從而能夠更好地與消費(fèi)者/利益關(guān)系者溝通，另外實(shí)施過(guò)程中通常會(huì)帶來(lái)新穎有用的想法從而能夠更有效地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建工作（對(duì)規(guī)劃的反饋）。一般來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別實(shí)施包括五個(gè)方面的工作：識(shí)別詮釋條款、識(shí)別角色模式、識(shí)別支持活動(dòng)、識(shí)別優(yōu)先因素（定位）以及識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同，這五方面的工作是層層遞進(jìn)、由隱及顯的關(guān)系?！?br /> 　首先是識(shí)別詮釋條款，識(shí)別詮釋條款是對(duì)抽象的品牌識(shí)別要素進(jìn)行逐項(xiàng)解釋?zhuān)蛊鋬?nèi)涵變得豐富具體以及結(jié)構(gòu)清晰完整。要知道品牌識(shí)別要素通常是一種概念或者理念，本身就可能存在著多種意思，再加上不同的人又有不同的看法，如果不進(jìn)行嚴(yán)格界定勢(shì)必導(dǎo)致“打著紅旗反紅旗”的后果，比如“領(lǐng)導(dǎo)者”這個(gè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的識(shí)別元素就有十多種涵義，從“實(shí)力”、“權(quán)威”到“突破極限”、“遠(yuǎn)大抱負(fù)”等等不一而足，如果沒(méi)有識(shí)別詮釋條款來(lái)明晰識(shí)別要素的內(nèi)涵，最終肯定會(huì)流于空泛而無(wú)法執(zhí)行。識(shí)別詮釋條款一定要做到精確詳實(shí)，以沒(méi)有歧義為底線，以激發(fā)思考為上乘，如LLBEAN將“幽默感”的識(shí)別要素詮釋為“LLBEAN總是非常適當(dāng)?shù)陌缪菟谌藗兩钪械慕巧?，它從不過(guò)分突出自己，保持著傳統(tǒng)的美國(guó)北方人獨(dú)有的幽默”?！　?

　　其次是識(shí)別角色模式，僅僅依靠識(shí)別詮釋條款還是不夠的，因?yàn)榘哑放谱R(shí)別的內(nèi)容列成條文這在形式上仍然比較枯燥生硬，另外從文字到文字既無(wú)法展現(xiàn)品牌豐富的情感內(nèi)涵也無(wú)助于確認(rèn)品牌的視覺(jué)形象，識(shí)別角色模式能通過(guò)更具象、更形象同時(shí)更切中要害的方式來(lái)有聲有色地展示品牌識(shí)別。識(shí)別角色模式包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式兩種：內(nèi)部角色模式是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識(shí)別的人和事，包括品牌故事（如海爾在創(chuàng)業(yè)初期砸冰箱的故事充分展示了海爾對(duì)品質(zhì)的重視）、品牌活動(dòng)（如一年一度的蘋(píng)果世界大會(huì)MacWorld）、品牌模范（如格魯夫代表了英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”），內(nèi)部角色模式的好處在于角色近在身邊容易深入理解和投入感情。外部角色模式是從企業(yè)外部尋找品牌識(shí)別的代表，主要是通過(guò)尋找標(biāo)桿品牌來(lái)作為自己的參照模式，如“創(chuàng)新”的識(shí)別要素可以考慮學(xué)索尼，“品質(zhì)”的識(shí)別要素可以考慮學(xué)豐田，“服務(wù)” 的識(shí)別要素可以考慮學(xué)nordstrom，外部角色模式的好處在于角色更有影響力和創(chuàng)造性從而能更廣泛地獲得啟發(fā)?！　?

　　再次是識(shí)別支持活動(dòng)，單純的識(shí)別角色模式也是不夠的，因?yàn)槠放谱R(shí)別不僅要求建立清晰獨(dú)特的品牌形象，更要求在經(jīng)營(yíng)上切實(shí)履行品牌承諾，沒(méi)有承諾支持的形象不過(guò)是一場(chǎng)“品牌秀”而已，識(shí)別支持活動(dòng)是用實(shí)際內(nèi)容支持品牌工作的項(xiàng)目和投資，能夠充分揭示品牌識(shí)別背后的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而更好地（也就是從經(jīng)營(yíng)角度）解讀品牌識(shí)別的具體內(nèi)容。識(shí)別支持活動(dòng)有兩種類(lèi)型：一種是戰(zhàn)略性職責(zé)，戰(zhàn)略性職責(zé)是對(duì)完成品牌承諾的基礎(chǔ)資產(chǎn)和項(xiàng)目所進(jìn)行的投資，如“卓越服務(wù)”的品牌識(shí)別意味著建立“全面客戶服務(wù)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略性職責(zé)，戰(zhàn)略性職責(zé)實(shí)際上意味著品牌戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的兼容和推動(dòng)；另一種是驗(yàn)證性條款，驗(yàn)證性條款是為了支持品牌識(shí)別而開(kāi)展的政策和活動(dòng)，與戰(zhàn)略性職責(zé)面向未來(lái)、大量投入和風(fēng)險(xiǎn)較高相比，驗(yàn)證性條款由于已經(jīng)附著在品牌識(shí)別的各組成部分上所以有著可以立即實(shí)施的優(yōu)點(diǎn)，如同樣以“卓越服務(wù)” 為品牌識(shí)別其驗(yàn)證性條款則是“顧客投訴零延誤處理、服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)、無(wú)理由退款政策、最佳服務(wù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、招聘和學(xué)習(xí) 制度等”?！　?

　　又次是識(shí)別優(yōu)先因素，品牌識(shí)別擁有實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)固然是好事，但如果品牌體驗(yàn)不能很好地傳達(dá)潛在價(jià)值的話，“叫好”終究也變不成“叫座”，識(shí)別優(yōu)先因素意味著應(yīng)選擇哪些識(shí)別內(nèi)容作為品牌的焦點(diǎn)，由于品牌識(shí)別是對(duì)品牌的全方位和多視角展示，所以識(shí)別要素的先后次序如何計(jì)劃 相當(dāng)重要，只有把握輕重緩急才能將作為管理模型的品牌識(shí)別變成溝通模型。識(shí)別優(yōu)先因素實(shí)際上就是品牌定位，其任務(wù)是讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)品牌識(shí)別并能認(rèn)知區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，如果說(shuō)品牌識(shí)別是冰山的話，品牌定位就是露出水面的冰峰，品牌定位和品牌識(shí)別的差別是需要選擇一個(gè)消費(fèi)者重視但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的位置（識(shí)別優(yōu)先因素），所以即便品牌識(shí)別的某些內(nèi)容很重要但如果無(wú)法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢(shì)的話，就會(huì)被排除在定位之外，如“干凈”和“清潔”絕對(duì)是漢堡王品牌識(shí)別的重要部分，但由于并不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞產(chǎn)生差異所以不能定位于此（漢堡王的定位是“定制”），另外盡管眾所周知沃爾沃的品牌定位是“安全”，但其品牌識(shí)別卻是“在尊重人性價(jià)值和愛(ài)護(hù)環(huán)境的同時(shí)，為擁有者倍添尊貴感受，讓駕車(chē)成為時(shí)尚而愉快的人生體驗(yàn)”?！　?

　　最后是識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同，品牌定位是面向顧客的外部體驗(yàn)，但品牌識(shí)別的職責(zé)還應(yīng)包括針對(duì)員工的內(nèi)部體驗(yàn)，識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同就是促成內(nèi)部成員關(guān)心、了解和把握品牌識(shí)別的行動(dòng)，內(nèi)部認(rèn)同應(yīng)該優(yōu)先于外部認(rèn)同，因?yàn)槿绻麅?nèi)部認(rèn)知不能消除差異達(dá)成一致的話，外部認(rèn)知注定會(huì)不清晰和不和諧。識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同可以通過(guò)宣講、學(xué)習(xí) 、討論、e-learning、品牌形象片、品牌傳記等多種方式進(jìn)行，但從管理角度而言最為重要的還是編寫(xiě)品牌識(shí)別手冊(cè)，品牌識(shí)別手冊(cè)準(zhǔn)確詳盡地規(guī)定了品牌識(shí)別的各個(gè)內(nèi)容要素（如理念識(shí)別、行為識(shí)別和符號(hào)識(shí)別）、實(shí)施系統(tǒng)的各個(gè)組成部分（如識(shí)別詮釋條款、識(shí)別角色模式、識(shí)別支持活動(dòng)、識(shí)別優(yōu)先因素和識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同）、以及使用準(zhǔn)則（統(tǒng)一、商討和自主），將品牌識(shí)別的管理規(guī)范和作業(yè)程序予以結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化和固定化，讓內(nèi)部成員尤其是和品牌相關(guān)的工作人員充分認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵以及做品牌的要訣，最終能夠協(xié)調(diào)一致為創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌而持續(xù)奮斗。