你買的毛巾是什么品牌?可能多數(shù)人不記得,也沒(méi)有考慮過(guò)。我們不知道毛巾有那些品牌,也不在乎品牌。
你買的牙刷是什么品牌?你可能知道一些牙刷品牌,比如三笑,但知道是一回事,購(gòu)買又是另一回事。我在大學(xué)講營(yíng)銷時(shí),專門做過(guò)這個(gè)調(diào)查。
你購(gòu)買的圓珠筆是什么品牌?我們天天在用筆,好像沒(méi)人在乎。當(dāng)然,高檔的簽字筆是在乎品牌的。我所用的高檔筆,都是會(huì)議所發(fā)的禮品,即使質(zhì)量不錯(cuò),也只是A貨而已。
你購(gòu)買的針線是什么品牌?不僅男士們不知道,做女工活的女士們也不見(jiàn)得知道。
農(nóng)民購(gòu)買的農(nóng)藥是什么品牌?多數(shù)農(nóng)民不知道,但會(huì)認(rèn)產(chǎn)品名稱。中國(guó)最大的農(nóng)藥企業(yè)的老總下鄉(xiāng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)農(nóng)民竟然沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的品牌,氣得大罵省區(qū)經(jīng)理。
在這些行業(yè),沒(méi)有品牌照樣做銷售。
很多原來(lái)不在乎品牌的商品,現(xiàn)在越來(lái)越在乎品牌了。
衣架行業(yè)原來(lái)沒(méi)有品牌,后來(lái)“小護(hù)士”出來(lái)做品牌,竟然做得很好。
梳子行業(yè)原來(lái)沒(méi)有品牌,后來(lái)“譚木匠”出來(lái)做品牌,雖然只占行業(yè)銷量的1%左右,卻占行業(yè)利潤(rùn)的90%。
生鮮肉原來(lái)也沒(méi)有品牌,當(dāng)雙匯出來(lái)做品牌連鎖店時(shí),消費(fèi)者學(xué)會(huì)了品牌消費(fèi)。
蔬菜行業(yè)原來(lái)沒(méi)有品牌,現(xiàn)在開(kāi)始有這個(gè)苗頭了。但蔬菜行業(yè)是分散的,品牌沒(méi)有公信力。雖然不少?gòu)S家在包裝上貼上了品牌,但消費(fèi)者多數(shù)不在乎。
不做品牌的行業(yè),開(kāi)創(chuàng)性地做品牌,很容易確立行業(yè)領(lǐng)先地位。
有些行業(yè)的品牌是渠道品牌,經(jīng)銷商在乎,但消費(fèi)者不在乎。我稱這樣的品牌為“業(yè)內(nèi)品牌”,但不是消費(fèi)者關(guān)注的品牌。
化肥行業(yè)做廣告的很多,主要對(duì)象是經(jīng)銷商,多數(shù)農(nóng)民并不關(guān)注。
飼料行業(yè)的知名品牌很多,比如正大、希望飼料。老實(shí)說(shuō),這是業(yè)內(nèi)品牌,普通消費(fèi)者可能也知道,但養(yǎng)殖戶多數(shù)不在意。
白酒行業(yè)的品牌非常特別,高端酒非常在乎品牌,如茅五劍;低端酒的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度比高端酒還高,比如光瓶酒。但多數(shù)是地方品牌。
中檔酒的品牌是輪替的,一年喝倒一個(gè)牌子。有人說(shuō)這是消費(fèi)亂象,有人說(shuō)這是廠家出了問(wèn)題,我認(rèn)為這是消費(fèi)正常現(xiàn)象,要研究白酒的消費(fèi)特征才能說(shuō)清楚,因?yàn)?ldquo;酒是人際交往的潤(rùn)滑劑”。
既然是正?,F(xiàn)象,那么做中檔白酒,不能不做品牌,不能依賴品牌。當(dāng)你不是品牌時(shí),可能賣不動(dòng)。當(dāng)你成為品牌時(shí),可能該被輪替了。
有些行業(yè),品牌很重要,但品牌不再是價(jià)值符號(hào),品牌不一定帶來(lái)增值。
方便面行業(yè),剩下的基本都是品牌,但品牌的溢價(jià)能力都不強(qiáng)。
肉制品行業(yè),剩下的都是品牌,但品牌的附加值都不高。美國(guó)一家肉制品企業(yè)在中國(guó)做高附加值產(chǎn)品,沒(méi)做成,現(xiàn)在被中國(guó)人收購(gòu)了。
乳制品行業(yè),品牌也很重要,但品牌肯定不是價(jià)值符號(hào),沒(méi)人敢因?yàn)槠放贫觾r(jià)。
在象征性消費(fèi)行業(yè),品牌是購(gòu)買的前提,品牌是價(jià)值符號(hào)。
凡是消費(fèi)者購(gòu)買后炫耀的產(chǎn)品,都是象征性產(chǎn)品。
若干年前,一位清華教授講過(guò)北京人購(gòu)車后的心理,最得意的是見(jiàn)到“發(fā)小”,慢慢搖下車窗,向“發(fā)小”打一聲招呼,引來(lái)“發(fā)小”羨慕的目光。
象征性產(chǎn)品通常是稀缺的,要么價(jià)格太高,多數(shù)人消費(fèi)不起,要么產(chǎn)量太低,多數(shù)人買不到。
30年前,自行車是象征性產(chǎn)品,品牌很重要,現(xiàn)在不重要了。
20年前,彩電是象征性消費(fèi)品,品牌很重要,現(xiàn)在不那么重要了。
10年前,轎車是象征性消費(fèi)品,品牌很重要,現(xiàn)在品牌的重要性在下降,除了高端產(chǎn)品以外。
10年前,手機(jī)是象征性消費(fèi)品,品牌很重要?,F(xiàn)在,買個(gè)“山寨”照樣用。當(dāng)然,iphone例外。Iphone是蘋(píng)果創(chuàng)造的新象征性產(chǎn)品。
中國(guó)產(chǎn)品在世界上非常有競(jìng)爭(zhēng)力,外貿(mào)依存度超過(guò)60%,在世界大國(guó)中很鮮見(jiàn)。
中國(guó)出口的主力不是大企業(yè),而是中小企業(yè)。
在外國(guó)人關(guān)注品牌的行業(yè),中國(guó)企業(yè)的品牌力肯定不入“法眼”。
在外國(guó)人不關(guān)注品牌的領(lǐng)域,中國(guó)企業(yè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力,但小企業(yè)比大企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
社會(huì)關(guān)注的,往往是少數(shù)幾個(gè)行業(yè),即象征性行業(yè)。在這樣的行業(yè),品牌當(dāng)然很重要。
被媒體和專家拿來(lái)說(shuō)事的,基本上都是這類企業(yè)。
象征性行業(yè)是不斷變化的。今天的象征性行業(yè),過(guò)幾年就不再是了。很少有行業(yè)是永遠(yuǎn)的象征性行業(yè),如洗化行業(yè)。
越是今天熱捧的行業(yè),象征性價(jià)值衰減越快。誰(shuí)能想到幾年前我象征性品牌諾基亞今天會(huì)輪到這種地步?誰(shuí)又能想到今天的蘋(píng)果,當(dāng)它失去象征性后,未來(lái)又是個(gè)什么東西?
做象征性行業(yè)是需要資格的,你能做,別人不一定承認(rèn)。這與國(guó)家背景有關(guān)。