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  2013年10月03日    吳伯凡 21世紀(jì)商業(yè)評論      
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一些意料之中和意料之外的新聞在2011年8月集中爆發(fā)。谷歌宣布以125萬美元收購摩托羅拉手機(jī)部門;惠普宣布將分拆其PC業(yè)務(wù);喬布斯宣布不再擔(dān)任蘋果的CEO,由公司原COO庫克接替CEO職務(wù);中國IT界的老將雷軍不甘寂寞,模仿喬布斯的樣子,發(fā)布了一款名叫“小米”的手機(jī)。

大小玩家或蓄謀已久或迫不得已在同一時間出牌,讓我們相信:一定有一只“看不見的手”在暗中操縱著眼下的格局,一定有一種我們尚未明確意識到的“氣候”或“生態(tài)”的變化讓玩家們身不由己地做出艱難的或自信的決定。

當(dāng)移動終端無可置疑地成為主流時,我們自然會回想到10多年前就出現(xiàn)的“后PC時代”的說法。很多當(dāng)年如日中天的企業(yè)因為對這個概念的無視或忽視而付出了慘重的代價,如英特爾,戴爾。但這個概念所隱含的線性思維,容易把我們帶入新的誤解。終端演進(jìn)的邏輯不是新的終端徹底替代舊的終端,而是終端的多樣化和層級化。

PC不會被“后”掉(從絕對數(shù)量上看,PC的數(shù)量還會增加),在相當(dāng)長一段時期,PC,連同PC的周邊設(shè)備都會與新的主流終端(各種移動終端)共處,只不過PC被后臺化和周邊化。用戶的終端不是作為單品的終端,而是一種“鏈?zhǔn)浇K端”,或者說是“組件式終端”。

組件式終端所對應(yīng)的,是多情景、多任務(wù)下的多層級需求。作為功能大一統(tǒng)的唯一終端的PC,其功能逐漸被分拆,逐漸由不同的專業(yè)化設(shè)備來分擔(dān)。生產(chǎn)世界上第一臺PC的蘋果也是最早對PC進(jìn)行分拆的。

首先,蘋果從PC里“分拆”出了便攜式音樂播放器iPod。經(jīng)過一系列的功能、性能上的“刪除、減少、增加、創(chuàng)造”,一個以“i”統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品系列出現(xiàn)了,這就是蘋果推出的替代唯一終端的“終端鏈”。

蘋果終端鏈的出現(xiàn),標(biāo)志著以單一產(chǎn)品來滿足用戶所有需求的產(chǎn)品邏輯不再有效。以云計算為背景、以移動性為主導(dǎo)的終端多樣,是ICT(信息通訊技術(shù))廠商競爭的基本產(chǎn)業(yè)生態(tài)。無視、偏離這個基本生態(tài)的企業(yè),無論其原有的競爭力有多強(qiáng),都會在新的生態(tài)中逐漸變得無關(guān)緊要。以單品去贏得產(chǎn)品市場份額的企圖,其勝算的希望變得越來越渺茫。

理解了這一點(diǎn),我們就能明白原先主要以單一硬件來贏得市場的廠商們的焦慮了?;萜蘸湍ν辛_拉為什么在這個時候不約而同地要拋售硬件?盡管一個拋的是PC,一個拋的是“后PC”,但它們的焦慮和動機(jī)如出一轍。盡管市場分析師們?nèi)匀粫屑?xì)地計算并評判某款PC、某款手機(jī)的市場份額,但在這些領(lǐng)域中,再也沒有獨(dú)立自足的市場份額了。市場競爭已經(jīng)演變成鏈與鏈、組件與組件、解決方案與解決方案間的競爭。

誰會購買惠普的PC業(yè)務(wù)?從財務(wù)的角度分析當(dāng)然是必要的,但更值得考慮的是,誰的未來業(yè)務(wù)設(shè)計中更需要PC這個元素?加入這個元素,誰的業(yè)務(wù)能夠成為更有競爭力的“化合物”?

獨(dú)立運(yùn)營的摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)同樣是一個業(yè)務(wù)孤島。盡管在采用Android操作系統(tǒng)后,摩托羅拉有幾款手機(jī)在市場上取得了不錯的業(yè)績,但這樣的產(chǎn)品進(jìn)入個人終端鏈仍然缺乏強(qiáng)硬的理由——它能夠像蘋果產(chǎn)品一樣彼此貫通、協(xié)同,自然促成相關(guān)消費(fèi)和相關(guān)購買嗎?它能形成一個“產(chǎn)品組”來贏得市場嗎?

不得不推出的平板電腦已經(jīng)遭到失敗,更加不用說推出其他相關(guān)產(chǎn)品。所以,對摩托羅拉來說,明智的選擇是把這個業(yè)務(wù)作為一個業(yè)務(wù)元素賣給有能力將這種元素納入到其“業(yè)務(wù)組合”的企業(yè)。

谷歌自信有這樣的能力,所以欣然接盤。以搜索引擎單點(diǎn)突破的谷歌,早就開始了以點(diǎn)帶面、立體推進(jìn)的戰(zhàn)略。從操作系統(tǒng)、瀏覽器到辦公軟件,從PC到手機(jī),谷歌早就開始全方位占領(lǐng)各種個人終端以及終端的各個層面。唯一的缺憾是,它是一家以軟件起家的公司,如果沒有可以附著的硬件,占領(lǐng)很可能落不到實處。

蘋果推出iPhone后,谷歌推出了GPhone,但那與其說是谷歌推出了自己的手機(jī),不如說是谷歌為自己的品牌和操作系統(tǒng)找到了一個硬件載體。隨后,谷歌干脆只是讓自己的操作系統(tǒng)搭載各種品牌的手機(jī),形成了手機(jī)中的Android陣營。

但Android陣營的形成并不能滿足谷歌徹底占領(lǐng)終端的雄心。當(dāng)操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件具備與蘋果競爭的實力后,谷歌操心的就是如何找到真正屬于自己的硬件。衰落中的手機(jī)業(yè)巨頭諾基亞自然成為谷歌的首選,但諾基亞拒絕了谷歌,選擇了谷歌的對手、一直也因為沒有附著的硬件而無法進(jìn)入個人終端鏈的微軟。

當(dāng)谷歌宣布收購摩托羅拉時,以移動終端為主導(dǎo)的競爭格局終于明朗。“軟硬”兼施的蘋果,加上兩個軟硬件組合的陣營(谷歌+摩托,微軟+諾基亞),三分天下的格局基本形成。

值得一提的是,在終端組的競爭中,諾基亞與微軟的聯(lián)合不能小視。這是因為,微軟的操作系統(tǒng)Windows具有打通各種終端(從PC到手機(jī)再到平板電腦)的天然優(yōu)勢,與谷歌摩托組合相比,這種優(yōu)勢更加明顯。所以,當(dāng)谷歌宣布收購摩托羅拉時,低迷的諾基亞的股價應(yīng)聲暴漲。

在這個語境下,我們無法太看好雷軍的小米手機(jī)。金山(Kingsoft)時期的雷軍一直想挑戰(zhàn)微軟,這從Kingsoft與Microsoft兩個名字的對照中就可以看出來。金山曾經(jīng)想在辦公軟件甚至操作系統(tǒng)上挑戰(zhàn)、替代微軟,但終未成功。

我們可以大致想象小米手機(jī)的前景:在最樂觀的意義上,小米手機(jī)的生存境況與WPS在辦公軟件領(lǐng)域中的生存境況大致相當(dāng)——不會被徹底打敗,但一直處于一個小眾市場。

現(xiàn)在很難準(zhǔn)確地預(yù)見三大巨頭競爭的結(jié)局。如上所說,多終端是以手機(jī)為主導(dǎo)的。在贏得用戶認(rèn)可的過程中,手機(jī)扮演的既是先頭部隊也是主力部隊。用戶選擇哪一個終端組,首先取決于用戶認(rèn)可哪一種手機(jī)。手機(jī)的用戶體驗成為基礎(chǔ)的用戶體驗。

與此同時,價格也是重要的變量。無論是用戶體驗還是價格,都與企業(yè)在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)制造過程中的體系化的運(yùn)營能力密切相關(guān)。把蘋果的競爭力簡單地歸結(jié)于設(shè)計能力,是一種很普遍的誤解。

仔細(xì)地考察iPhone設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)的全過程,可以清楚地看出,在供應(yīng)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)出錯,iPhone都有可能成為一款平庸的產(chǎn)品。蘋果的競爭力,其實是管理全價值鏈上的生態(tài)系統(tǒng)(Ecosystem)的能力,一種讓每一個環(huán)節(jié)之間無縫連接的管理能力。要素環(huán)節(jié)的齊備(芯片、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件)只是必要條件,而不是充分條件。

諾基亞+微軟、谷歌+摩托羅拉能夠“軟硬”兼施了,但它們具備管理全價值鏈生態(tài)系統(tǒng)的能力嗎?這不能不說是一個巨大的疑問。

接替喬布斯成為CEO的蒂姆·庫克在擔(dān)任蘋果的COO期間,顯示出管理生態(tài)系統(tǒng)的杰出能力,在某種意義上說,蘋果的生態(tài)系統(tǒng)就是靠他建立起來的。然而,在競爭更加激烈,七雄相爭已經(jīng)逐漸過渡到三國演義的時代,他還具備這種管理、平衡產(chǎn)業(yè)鏈上各利益相關(guān)方的能力嗎?

最重要的,當(dāng)具有完美主義強(qiáng)迫癥的喬布斯退位之后,蘋果還能像創(chuàng)造藝術(shù)作品一樣地生產(chǎn)產(chǎn)品嗎?沒有喬布斯的“高壓統(tǒng)治”,差之毫厘失之千里的體驗設(shè)計還能繼續(xù)贏得果粉們的宗教般的追捧嗎?

2011年的8月觸發(fā)了許多想象,也留下了許多懸念。這是因為,線性競爭已經(jīng)完全讓位于超限競爭。這種超限性既表現(xiàn)在客戶需求上,也表現(xiàn)在整個價值鏈上。任何一環(huán)的缺失和環(huán)與環(huán)之間的微小裂隙都將導(dǎo)致整體的失敗。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點(diǎn),他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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