品牌的終極映像是什么？是一種源于品牌核心價值的文化圖騰。

　　這種文化圖騰被廣泛認可，并流傳深遠，將品牌塑造為時代經典。而經典品牌的本質是一種文化現(xiàn)象，或者文化崇拜，因而能夠跨越時代而歷久彌新。

　　一個時代的符號：經典的回歸

　　經典從來不缺乏關注，它總是被人懷念著，哪怕暫時被歷史的塵沙掩埋，仍然靜靜地等待時間之手重新發(fā)現(xiàn)它。當前正是這樣一個經典回歸的時代，創(chuàng)始于1951年，叱咤一時的河南名片—黃金葉卷煙正是這樣一個經典的回歸者。

　　提起黃金葉，那些出生于上個世紀五六十年代的人絕對是耳熟能詳，無論是否屬于煙民，在那個物質相對匱乏的年代，黃金葉是當時為數(shù)不多的“好煙”代表，蜚聲南北，其地位僅次于“國煙”中華?；仡欬S金葉60年的品牌歷史，黃金葉能夠在上個世紀中期創(chuàng)造出輝煌業(yè)績，成為河南的一張名片，不僅僅在于它有一個寓意美好的名字，關鍵還在于它獨特的產品品質和品類定位。

　　相信對于任何行業(yè)而言都是如此，產品品質基于優(yōu)質的原材料，在這一方面黃金葉占盡了天時、地利的優(yōu)勢，地處中原而沃野千里的河南種植煙葉歷史悠久，是我國三大烤煙發(fā)源地之一，近現(xiàn)代煙草種植可以追溯至1913年，已近百年的歷史，逐漸形成了鮮明的濃香風格，在中國煙草版圖上占據(jù)了不可替代的地位。依托于河南歷史積淀深厚的煙草種植業(yè)，以及出色的原材料品質，黃金葉從一開始就具備了“香氣濃郁、吃味芬芳、入喉和順”的產品特質，從而奠定了它風靡全國的品質基礎。

　　當然，僅有好的品質還不足以鑄就時代的經典，能夠自成一脈、開宗創(chuàng)派才是黃金葉能夠立足市場的深層次原因。事實上，由吸味風格決定的產品品類對于確立市場競爭優(yōu)勢非常重要，畢竟卷煙屬于一種給人豐富感官體驗的消費品，口味感官非常重要。眾所周知，依據(jù)當前的主流觀點，中式卷煙分為四大流派：清香型、濃香型、雅香型和中間香型。然而，可能不為人知的是關于濃香一派的起源卻不是中華，而是黃金葉。就國內的情況而言，長期以來煙草的吸味風格受到了地域文化的累積影響，表現(xiàn)出來就是遵從傳統(tǒng)的“東甜西咸、北濃南淡”的飲食口味。河南地處中原，氣候干燥，飲食口味重，偏好勁頭大、香氣濃郁類型的卷煙，地域消費文化奠定了黃金葉開啟“濃香一派”的市場基礎。

　　總結而言，黃金葉曾經以開宗創(chuàng)脈的魄力塑造了新中國煙草行業(yè)的一個傳奇豐碑，奠定了黃金葉在人們心目中的經典地位，也是許多人回憶那個年代不可或缺的時代標簽。正如本文一開始對于當前這個時代的描述，這是一個經典回歸的時代，那些曾經活躍在我們記憶中的國貨精品，在新的時代紛紛復蘇，續(xù)寫品牌文化傳奇，開始了經典回歸之旅，其中就閃動著黃金葉那曾經熟悉的身影。

　　經典回歸：緊扣時代的創(chuàng)新

　　不是所有的經典品牌都能夠有幸穿越歷史，回歸時代的前沿，經典的回歸不僅需要天時、地利、人和，更需要與時俱進的創(chuàng)新精神，通過產品創(chuàng)新不斷豐富品牌的核心價值，融入新時代的文化元素，因此我們說經典的延續(xù)在一定意義上更是經典的浴火重生。經典回歸的價值不在于滿足人們的懷舊情愫，更是通過創(chuàng)新完成一次品牌躍升，創(chuàng)造消費者新的文化圖騰。正如黃金葉的回歸，緊扣時代精神的品質創(chuàng)新是其重要的驅動力。

　　2010年國家煙草局推出“卷煙上水平”戰(zhàn)略構思，國家煙草局局長姜成康明確提出了“532”和“461”行業(yè)5年規(guī)劃，以“高香氣、低焦油、低危害”為原則提升、擴大中式卷煙的層次和產業(yè)規(guī)模。針對河南中煙的黃金葉品牌，姜成康局長指出：“河南中煙要切實突出黃金葉品牌培育這個中心。”在國家煙草局看來，黃金葉品牌不但歷史悠久，其文化底蘊也十分深厚，是最富有煙草文化內涵的品牌，是中國煙草行業(yè)的無形資產，是一塊金字招牌。

　　正是在如火如荼的行業(yè)發(fā)展大勢中，黃金葉加快了自我變革的步伐，而經過2006年一體化重組的河南中煙，整合了河南省的卷煙工業(yè)企業(yè)，具備了做大做強的實力與資本。2009年9月，河南煙草工商合作建設煙葉基地暨黃金葉品牌原料保障戰(zhàn)略框架協(xié)議簽約儀式舉行。根據(jù)協(xié)議，2010年河南煙草工商雙方將在河南省五大核心煙葉產區(qū)建設十幾個基地單元，每年為河南中煙提供充足的優(yōu)質煙葉，為黃金葉品牌發(fā)展奠定了堅實的原料基礎。

　　黃金葉以全新的形象閃亮登場，始于2009年。正是在這一年，河南中煙重新對黃金葉進行市場定位，明確了黃金葉品牌“醇香”品類的構建方向，依托“金的品質、葉的奉獻”品牌理念，提煉了“黃金時代—黃金葉”、“中式醇香第一支”、“烤出來的醇香”等品牌傳播理念，將黃金葉的“濃香”風格通過技術革新和產品創(chuàng)新提升至“醇香”風格定位，實現(xiàn)了品類的差異化創(chuàng)新。這一品類創(chuàng)新的成果直接體現(xiàn)在2009年國慶節(jié)前上市的黃金葉(天葉)和2010年元旦前投放市場的黃金葉(大金圓)兩個新產品上，這兩個新產品剛剛上市就得到了市場認可，成為國內一類卷煙的消費新寵。

　　此外，河南中煙在黃金葉產品線的總體布局上大開大合，以上兩個新品結合2008年投放市場的黃金葉(名仕之風)，以及2010年7月上市的黃金葉(黃金眼)和黃金葉(金滿堂)，黃金葉完成了排兵布陣，奠定了黃金葉回歸高端市場的產品基礎。“如今，豫煙已經開始進入一個以黃金葉品牌崛起為標志的黃金時代。”河南中煙一位負責人近日表示，“黃金葉品牌力爭通過5年甚至更長的時間，努力發(fā)展成為國家煙草局規(guī)劃的十多個全國性重點骨干卷煙品牌。”

　　黃金葉終于迎來了天時、地利、人和的時代契機，屬于黃金葉的“黃金時代”就這樣拉開了大幕。

　　科技創(chuàng)新，人文關懷

　　—品牌文化的時代傳承

　　名牌與品牌的區(qū)別是什么？從表面上看，二者的共同特征是耳熟能詳，人盡皆知，提起來都是響當當?shù)呐谱?。但事實上，品牌相對于名牌屬于更高層次的境界，如果說名牌僅僅停留在“知名度”階段，那么品牌則上升到“忠誠度”的高度。

　　那么，消費者為何會對企業(yè)的產品產生忠誠？消費者的這種忠誠來自于品牌自身的“品”與“德”，這二者恰恰是品牌文化的構成核心，前者屬于內在文化，發(fā)源于產品品質，體現(xiàn)了品牌對消費者的良心與責任；后者屬于文化外延，塑造的是時代文化現(xiàn)象，體現(xiàn)的是品牌對社會與公眾的價值回饋。由此可見，消費者對于品牌的忠誠其實是對品牌文化的深度認同，尤其是品牌文化已經上升到了一個時代的文化現(xiàn)象的時候，這種品牌忠誠度是最為牢固的，甚至到了品牌圖騰崇拜的程度。

　　從創(chuàng)新的視角解讀黃金葉的高調回歸，同樣要遵循“內外結合”的策略，對黃金葉的品牌文化追根溯源，找到黃金葉緊扣時代脈搏的品牌文化特質，并加以放大，唯有如此才能將黃金葉的回歸推升到“百年品牌”塑造的高度。

　　如上所述，從“品”的內在角度分析，黃金葉之所以能夠成為一個時代的經典，并且重新爆發(fā)于當前這個時代的高端卷煙市場，正是得益于其產品品質，這種對于品質的嚴格要求就是品牌的內在品格，而體現(xiàn)為消費者的感受就是企業(yè)的良心與責任。

　　正是源自于這樣一種對“品”的苛求，河南中煙在新世紀黃金葉復出的道路上，運用科技手段對產品品質進行了符合時代需求的提升。黃金葉以新的形象出現(xiàn)在世人面前，除了外包裝的顯著變化以外，最令人印象深刻的是將原有的吸味風格由“濃香”提升定位為“醇香”，確立了差異化的品類特色。從技術的角度看，河南中煙與鄭州煙草研究院、河南農業(yè)大學、鄭州大學、鄭州輕工業(yè)學院等科研機構進行深度合作，以黃金葉(天葉)為例，天葉的研發(fā)團隊創(chuàng)造性地提出了“工藝成熟”概念，以“減害降焦”為原則，其焦油等7項有害物質都降到了減害的限量，以技術創(chuàng)新盡最大可能降低吸食煙草的危害。

　　對此，如果從品牌文化的視角加以解讀，黃金葉體現(xiàn)出了人文精神關懷，將產品的品質從單純的吸食風味提升至降低煙草危害，這不僅順應了當前世界范圍的控煙趨勢，而且從企業(yè)角度最大化保護了消費者的利益，是難得可貴的“品格”體現(xiàn)。

　　由“品質”向“品格”的升華，體現(xiàn)了產品由功能利益向精神利益的演進，在這一過程中品牌的文化內核也凝聚成形。對于黃金葉而言，其品牌內在”品格”因應時代的發(fā)展而進步，緊扣時代脈搏，進而煥發(fā)出新的生機。

　　厚德載物，金葉天成

　　—黃金葉的品牌文化體系

　　對于世間萬物，中國人崇尚天人合一的境界，講求道法自然，這是5000年傳統(tǒng)文化凝聚成形的中國人的精神內核。正是基于這樣的精神內核，中國人特別看重正本清源的“正朔”，即追究事物源頭的合理性。聯(lián)系到我們所熟悉的品牌推廣，有兩個行業(yè)對于這種精神內核運用得可謂是出神入化：煙和酒。眾所周知，煙和酒在一定意義上賣的不是產品，而是一種文化，源自于傳統(tǒng)而又根植于產品的品牌文化。

　　中原作為中華文明的重要發(fā)祥地之一，在長達數(shù)千年的歷史演進中，始終是作為中國傳統(tǒng)文化的發(fā)源正朔而存在的。河南雄踞中原之核心，浸潤著源遠流長的黃河文明，造就了河南傳統(tǒng)厚重的文化積淀，生長于斯的黃金葉更是汲取了這樣的文化滋養(yǎng)，演繹出“厚德載物，金葉天成”的獨特文化內涵，此為黃金葉品牌文化支撐核心的“德”。

　　品牌之“德”體現(xiàn)的是包容與博愛，傳遞的是回饋社會與國家的情懷。如果說品牌之“品”體現(xiàn)的是對消費者的愛，那么品牌之“德”體現(xiàn)的則是對人的愛，是對人類普世價值的尊崇與追求，正如黃金葉一直努力踐行的企業(yè)社會責任。

　　2011年7月4日，“關愛蓓蕾、醇香中原”第七屆《大河報》愛心行重新啟程，奔赴的目的地是新疆哈密，為遠方患有先天性心臟病的兒童帶去康復的希望。這是河南中煙繼2008年、2009年、2010年之后，連續(xù)第四屆支持《大河報》的愛心公益行動，一共救治了近千名患有先天性心臟病的兒童。不僅如此，近3年來共有275名急性腦血管病、頸肩腰腿痛、顱腦外傷、脊髓損傷以及語言、吞咽障礙患者，在“黃金葉愛心救助工程”的幫助下完成了康復治療。此外，由黃金葉發(fā)起的“點亮中原關愛行動”，共實施復明手術31萬例，使人口第一大省河南成為中國第二個“白內障無障礙省”。

　　事實上，黃金葉發(fā)起和參與的社會公益項目并非僅僅針對病患弱勢群體，黃金葉還將救助的目光瞄準了大學生以及貧困母親，通過“黃金葉·學子情金秋愛心助學”，黃金葉籌集資金108萬元，先后幫助了196名困難家庭大學生完成了大學學業(yè)。而同樣由黃金葉發(fā)起的“關愛母親奉獻愛心”活動，使15800名貧困母親得到了及時救助。

　　以上僅僅是黃金葉熱心公益、回饋社會的點滴縮影，但由此可以看出黃金葉在新的時代，正在努力構建從“品格”到“厚德”的品牌文化體系。也正是這種傳承不斷、綿綿不絕的文化因子，鑄就了黃金葉得以回歸時代前沿的驅動力。

　　經典的回歸總是為了滿足人們的某種期待，人們在看到熟悉面孔的同時，更加希望得到關于這個品牌的時代解讀，而品質和文化創(chuàng)新則成為人們重新認知一個經典品牌的時代坐標。

　　(本文作者為廣州大學新聞與傳播學院副教授)