"中國元素"頻繁亮相于各大品牌的廣告和設(shè)計中,成為企業(yè)建立品牌形象,實施差異化競爭的重要手段 .企業(yè)在運用"中國元素"時,該如何避免落入俗套?

　　無處不在的"中國元素"

　　古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國茶館,而是地地道道的舶來品牌"星巴克".這種將中國元素和外來咖啡融合的策略,讓消費者不僅僅可以體驗異國的咖啡文化,還可以體驗中國式的休閑生活.縱觀市場,不難發(fā)現(xiàn)"中國元素"已經(jīng)被廣泛運用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設(shè)計當中,甚至店面裝修、廣告設(shè)計之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費者耳目一新的感覺.在看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計和風格之后,中國元素往往能讓消費者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲平面廣告中,畫面上由經(jīng)典轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向時尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時彰顯出"經(jīng)典非只在既往,時尚不限于當下"的寓意(見圖1).

　　如今,幾乎所有的跨國公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識到,面對不同的文化群體和亞文化群體時,必須重視和考慮受眾的特性,實施相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費者日常所熟悉和認同的元素注入產(chǎn)品或廣告當中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費者的本土文化意識,與消費者普遍的民族心理合拍,進一步促進他們的"符號消費"(符號消費是現(xiàn)代社會的核心消費方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實用價值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場經(jīng)濟的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競爭越來越激烈,商家爭奪市場的重心基本已從"產(chǎn)品功能的推陳出新"轉(zhuǎn)向"品牌形象差異化的建立",而中國元素的運用則是實施這一差異化競爭的重要手段.

　　根據(jù)廣告學者郭有獻的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的,由中國人創(chuàng)造、傳承,反映中國人文精神和民俗心理,具有中國特質(zhì)的文化成果,都屬于"中國元素".根據(jù)這一定義,"中國元素"包含兩個層面的含義:第一層是物質(zhì)符號(物質(zhì)文化元素),即所謂的"形",代表圖像、符號等,如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運用了大量的中國符號,包括對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土風味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的"神",它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化、生活習慣習俗、思維方式、價值觀念等.例如:中國人的面子消費、集體主義價值觀、等級觀念、過去導(dǎo)向型價值觀、新一代的個人主義價值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長幼、懷舊、個性化自我等主題.下面就以"星巴克"為例,詳細闡述它如何運用中國元素將其最擅長的體驗營銷打上中國的烙印.

　　星巴克的"中國元素"

　　1999年1月,星巴克在北京開設(shè)了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開設(shè)800多家分店,其中在大陸已超過400家分店.進入中國市場以來,星巴克一直致力于在食品飲料開發(fā)等方面結(jié)合中國元素進行創(chuàng)新,從而在更廣的領(lǐng)域、更深的層面上與中國社會建立緊密的聯(lián)系,并進一步激發(fā)與消費者的情感聯(lián)系,實現(xiàn)提升星巴克體驗的目標.

　　產(chǎn)品設(shè)計中的"中國元素"

　　星巴克在銷售其經(jīng)典飲品咖啡的同時,也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國人熟悉的傳統(tǒng)飲料"茶"上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗,并將獨一無二的"星巴克體驗"延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域.深圳LOFT門店在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬"茶空間",在星巴克熱情專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場展示,觀色品茗,還能親手做一杯個性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨特的茶體驗.

　　星巴克還根據(jù)中國傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂以及一些為中國消費者量身定做的商品,如生肖儲蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國風味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國消費者的青睞.

　　店面設(shè)計中的"中國元素"

　　除了產(chǎn)品設(shè)計,星巴克在門店設(shè)計方面也不斷地加入中國元素,力求更好地融入本土市場,使顧客更有家的感覺.例如:北京前門店、成都寬窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設(shè)計優(yōu)美、風格獨特的門店在當?shù)囟紡V受消費者的歡迎.

　星巴克福州三坊七巷店(見圖2)占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.門店與周圍古香古色的明清歷史街區(qū)恰到好處地融為一體,同時又能在細節(jié)上凸顯出自己與眾不同的風格.這座雙層木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑,門前綠樹掩映,窗格古雅精致,大門口高高掛起兩串大紅燈籠,門楣黑漆匾額上用行楷金字寫著 "星巴克咖啡",儼然一派中國茶館的模樣.走進店內(nèi),盡管空氣中散發(fā)著咖啡的香味,但目光所及之處又都是韻味十足的中式家具:條桌、板凳、幾案、多寶格無不充斥著濃郁的福州本土氣息.多寶格上陳列著茶壺、茶杯以及印有福州風物的馬克杯;墻上則懸掛著福州城不同時期的老照片;建筑背面別出心裁地用福州油紙傘作為裝飾.可以看來,整個店面的設(shè)計最大限度地融入了福州本地文化元素.

　　而星巴克北京前門店(見圖3)帶給顧客的則是另一種"中國風體驗":古雅的格窗映襯著雄偉的正陽門,中式幾案前擺放著西式咖啡,古樸雅致的前門大街街口,醒目的美人魚標志與正陽橋牌坊相映成趣.中國古典樣式的建筑風格,灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫棟,紅色的窗欞,綠色的墻磚,充盈著古典詩詞的意境,這一切將星巴克與周圍的百年老字號們?nèi)跒橐惑w.顧客可以真切地感受到星巴克通過咖啡這一載體傳遞著的濃厚的中國文化.

　　"寬窄巷子,最成都".成都人生活閑散、追求享受,而寬窄巷子則是成都休閑文化的發(fā)源地.青磚黛瓦,四合院落,高門樓、花墻裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的內(nèi)涵.這里至今仍遺留著"老成都"的風韻.就在這古老的寬窄巷子里,精致的中國式雕花,還有成都味道的竹椅,時尚休閑的星巴克文化和久經(jīng)歷史風塵的寬窄巷子相互交融,無論是前衛(wèi)新潮的年輕人,還是唏噓懷舊的老顧客,都可以從中嗅到老成都的歲月痕跡(見圖4).

　　單從以上三間門店的設(shè)計,我們已經(jīng)不難看出星巴克在中國元素運用上的獨具匠心,并且感受到星巴克希望通過對中國文化的理解,在與顧客溝通的過程中更好地掌握他們的消費心理,更好地滿足他們的消費需求,為其提供更好的消費體驗.

　　本土品牌成功運用"中國元素"

　　與跨國公司紛紛制定本土化策略相反,許多本土企業(yè)對中國元素一直抱著敬而遠之的態(tài)度.而且由于中國消費者通常會有一些崇洋媚外的情節(jié),本土企業(yè)常常通過各種途徑(例如:起個洋味十足的品牌名,聘請西方的廣告代言人)希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達到"安能辨我是中西"的目的.但有的時候,正確地解讀中國文化,對本土企業(yè)來說,尤其是在其打算開拓國際市場之際,也同樣可能意味著機遇.讓我們來看看下面幾個成功的案例.

　　對于那些年紀稍大的人來說,"飛躍"、"回力"、還有"解放鞋"都是些充滿了回憶的牌子.誰會想到,變革 開放后漸漸被耐克、阿迪達斯取代的老牌運動鞋,突然有一天乘著復(fù)古之風在歐美的市場上搖身一變,變成了時尚潮品,登上了大雅之堂.于是"飛躍"有了它的英法雙語網(wǎng)站,有了它的洋名字"Feiyue,意為Flying forward(向前飛)",而它的售價也從幾十塊人民幣飛升至50歐元到120歐元不等.同樣在歐洲大紅大紫的"回力"已經(jīng)改名"Warrior(勇士)",甚至引來海外華人為它著書立說.而解放鞋的命運轉(zhuǎn)折點來源于住在上海的Ben Walters,他創(chuàng)建的OSPOP公司保留了傳統(tǒng)"解放鞋"的經(jīng)典模樣,并對鞋進行了部分重新設(shè)計,使之更加舒適牢固,還在鞋上加了一個明顯的工字標志.原本售價低廉的"解放鞋"結(jié)合全新的時尚設(shè)計,搭配其本身樸實、閑適的特質(zhì)搖身一變成為歐美時尚人士的新寵,它的標價也升至76美元.細想之下,不可否認其中文化魅力的因素,民族個性的保持和文化融合的趨勢可以很好地在某個產(chǎn)品上得到體現(xiàn).

　　運用"中國元素"的注意事項

　　作為當前流行的元素,由于能夠較好地表現(xiàn)中國精神或文化,易于為國人所接受,中國元素在廣告中得到了廣泛應(yīng)用,已經(jīng)成為當今廣告人創(chuàng)意來源的熱區(qū).那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通過引入中國元素來打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中國元素在廣告設(shè)計中的恰當應(yīng)用,能夠成為中西文化的紐帶,促進中西文化的交流與融合.另一方面,以中國元素符號作為媒介,來傳達西方的文化,也容易產(chǎn)生歧義,如果表現(xiàn)不恰當,極容易造成東西方消費者的不同理解,從而產(chǎn)生不良影響.因為對中國元素內(nèi)涵理解的不深入而引發(fā)了東西方消費者對廣告理解產(chǎn)生歧義的例子有許多.例如,2003 年的豐田"霸道"汽車廣告、立邦漆"巨龍滑落"廣告及2004 年耐克"恐怖斗室"廣告等.前兩則廣告都采用了象征中國的典型符號--石獅與巨龍,但中國消費者無法接受其中石獅對"霸道"的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落的設(shè)計.耐克的"恐怖斗室"電視廣告,本意是為了宣揚一種積極的人生態(tài)度,希望借助廣告主題鼓勵年輕人直面恐懼、勇往直前.然而廣告中,中國式建筑、中國老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯一一擊敗,這也很難讓中國消費者接受.這些廣告的失敗,并不在于中國元素本身,而在于企業(yè)未能很好地理解中國元素在國人心目當中的含義.因此,在利用中國元素塑造品牌的過程中,企業(yè)需要注意以下幾點:

　　首先,企業(yè)必須尋找與產(chǎn)品概念相契合的中國元素.并非所有的產(chǎn)品都適合采用中國元素.根據(jù)產(chǎn)品風險的高低和消費者的目的,我們可以將產(chǎn)品分為四個類別,即為了其功能而購買的耐用品、為了炫耀而購買的奢侈品、為了其功能而購買的非耐用品、沖動型購買的非耐用品.在象征性比例較高的產(chǎn)品(奢侈品與沖動型購買的非耐用品)中,中國元素的加入所能夠發(fā)揮的作用更大.而在一些制作工藝較復(fù)雜、科技含量高的產(chǎn)品中,文化因素所起的作用往往只是輔助性的錦上添花,產(chǎn)品與廣告中更應(yīng)當強調(diào)其卓越的功能.

　　其次,企業(yè)還應(yīng)當學會挖掘中國元素更深層的含義.在中國元素的運用中,常犯的錯誤是對中國元素"標簽化"、"臉譜化"的使用.中國元素的內(nèi)容異常豐富,但只有挖掘那些符合當前時代特質(zhì)并富有活力的文化,才能從中找到適合各個企業(yè)的中國元素.另外,文化的形成是長期實踐積淀的結(jié)果,這就注定中國元素所蘊涵的文化意象也在不斷變遷,文化意象形成之后并不絕對定型,而是隨著文化環(huán)境和時代的轉(zhuǎn)換而不斷自我生長、自我更新,不斷揚棄固有的文化內(nèi)涵和外延.這就要求企業(yè)在使用中國元素時不能簡單地采用拿來主義,而應(yīng)當努力理解中國元素的歷史背景、人文和地域環(huán)境、社會條件和深層意味,并對之進行再次開發(fā).

　　不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合運用中國元素,企業(yè)應(yīng)當首先清楚品牌定位、消費者定位,而且要切忌將過多的中國元素融合在一個企業(yè)或產(chǎn)品當中.是否需要引入中國元素,對于品牌推廣來說,要考慮的因素很多.從品牌的形象和定位來說,如果這個品牌需要建立西化的形象,顯然中國元素的加入是不適合的.從廣告表現(xiàn)來說,要從概念和執(zhí)行兩個層面進行分析.如果傳遞的信息和中國有關(guān),則可以考慮結(jié)合中國元素.總之,將中國元素注入產(chǎn)品與廣告的創(chuàng)意,既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨特法門,也是抓住受眾消費心理、建立良好品牌情感的必要途徑,更是建立整體品牌形象、傳遞中國文化價值的窗口.中國元素既不是靈丹妙藥,也不是洪水猛獸.在信息、媒體多元化的新時代,中國元素可供表現(xiàn)的載體更加多樣,企業(yè)營銷人員只有開闊和豐富中國元素在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式,才能將更多獨特、優(yōu)秀的成功應(yīng)用中國元素的案例呈現(xiàn)在消費者面前.

　　如果一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對手更符合消費者口味,自然能在競爭中占得先機.在同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域,企業(yè)可以通過對中國元素的發(fā)掘,更加有效地凸顯自己產(chǎn)品的特色.企業(yè)要想成功地引入中國元素,就不能只是簡單地在產(chǎn)品或廣告中運用中國式符號,而要以深厚的文化底蘊為基礎(chǔ),對中國傳統(tǒng)的人倫、社會價值觀、自然價值觀等有豐富的了解和掌握,并將之融入產(chǎn)品與廣告的設(shè)計當中.

　　(作者來自中山大學管理學院)