蘋果(Apple)失去舵手,未來將會怎樣?史蒂夫•喬布斯辭職后,鮑勃•霍夫曼對這家公司的命運并不看好。
這位來自舊金山的廣告公司高管開設(shè)有博客“廣告非常人”(The Ad Contrarian),并編撰同名手冊,總結(jié)自己對廣告業(yè)的見解。他在博客中歸納了時下業(yè)界對蘋果的主流看法:“喬布斯建立了強大的企業(yè)文化,為公司網(wǎng)羅了一批有頭腦的員工,并在公司內(nèi)部貫徹了一種獨到的思維方式,這一切足以延續(xù)蘋果的輝煌。”但霍夫曼本人對這種說法并不買賬。
霍夫曼堅信,天賦是不可傳遞的。他認為,未來幾年,喬布斯開創(chuàng)的事業(yè)將繼續(xù)保持發(fā)展的勢頭,蘋果公司將延續(xù)輝煌,但之后,正如他寫道:“智慧的光芒將會逐漸黯淡。”
他的觀點正確與否?我們該如何判斷?請留意蘋果的廣告?;舴蚵J為,喬布斯不僅是技術(shù)領(lǐng)域的先知,也是同時代中最優(yōu)秀的廣告人。喬布斯離開后,蘋果將被“一雙毫無生氣的手牢牢握住方向盤”,最早的跡象將出現(xiàn)在蘋果的廣告中。
他說,應該引起注意的跡象包括下面五種:(引述自霍夫曼的博客)
1. 逐漸變化的品牌理念:蘋果公司的品牌構(gòu)建是自上而下的。也就是說,由產(chǎn)品來定義品牌。蘋果公司的廣告基本上都是為特定的產(chǎn)品量身定做,而非品牌本身(我承認曾經(jīng)有過“不同凡響”系列廣告,但那不過是曇花一現(xiàn))。請留意,這種傳統(tǒng)會慢慢流失。
2. 廣告代理商的變更:多年以來,在喬布斯的強勢領(lǐng)導之下,公司的營銷人員被迫退居二線,而現(xiàn)在,他們可能突然沖到前臺。雖然他們不敢公然對抗喬布斯留下的理念,但在代理商層面做手腳同樣可以達到目的。
3. 扭曲的企劃邏輯:留意針對消費者而非蘋果產(chǎn)品的廣告。注意在線“互動”這種愚蠢的把戲?;蛘吡粢夤緦ι缃幻襟w的迎合。
4. 廣告形式復雜化:很大程度上來說,蘋果公司廣告的卓越之處就在于它的簡潔。留意蘋果是否會推出復雜的理念,或者在同一廣告中同時宣傳多款產(chǎn)品。
5. 廣告渠道:蘋果公司對網(wǎng)絡媒體的使用向來較為謹慎。公司大部分廣告主要集中在傳統(tǒng)媒介——電視、平面和戶外等。蘋果公司是否會突然隨大流,選擇新的媒介?請睜大眼睛看清楚。
霍夫曼建議:“一旦庫比蒂諾(蘋果總部——譯注)出現(xiàn)了上述任何一種跡象,別猶豫,趕快拋售手里的蘋果股票。”