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  2013年10月03日    編譯:閆敏 《管理學(xué)家》雜志社      
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 我們生活在一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代:產(chǎn)品、服務(wù)擁有品牌,組織機(jī)構(gòu)擁有品牌,甚至公司內(nèi)部每一個(gè)項(xiàng)目也有其品牌。就像營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為了贏得市場(chǎng)份額而孜孜不倦地向消費(fèi)者推銷他們的品牌一樣,項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者也需要向關(guān)鍵受眾推銷項(xiàng)目品牌,目的在于為項(xiàng)目的成功爭(zhēng)取到足夠的資源和支持。

  顯然,項(xiàng)目品牌受到一些“自然”因素的影響,如戰(zhàn)略意義、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者、項(xiàng)目可行性以及客戶地位等。然而,這并不意味著項(xiàng)目品牌的強(qiáng)弱是注定的,信奉品牌智慧的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者可以通過運(yùn)用合理的工具提升項(xiàng)目的品牌。凱倫等人在發(fā)表于《斯隆管理評(píng)論》的一篇文章里提出了項(xiàng)目品牌管理的5P模型,認(rèn)為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者可通過定位、計(jì)劃、平臺(tái)、執(zhí)行、反饋這五個(gè)步驟打造項(xiàng)目品牌。

  定位。當(dāng)人們無法回答“為什么”的時(shí)候,通常對(duì)“是什么”也沒有真正的興趣。在定位階段,項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者必須意識(shí)到該項(xiàng)目的潛在問題和戰(zhàn)略機(jī)遇,并能夠向關(guān)鍵決策者明確地闡述這一點(diǎn)。定位的成功與否決定項(xiàng)目是否能夠順利進(jìn)行下去,也為人們判斷項(xiàng)目?jī)r(jià)值帶來持久的第一印象。

  計(jì)劃。計(jì)劃并非空洞地列出日程表,而是廣泛聽取利益相關(guān)者意見之后為項(xiàng)目做出一張清晰的可行“地圖”。具體事務(wù)包括:厘清項(xiàng)目目標(biāo)、決定工作內(nèi)容和時(shí)間、預(yù)測(cè)潛在風(fēng)險(xiǎn)、分配工作職責(zé)、確定溝通機(jī)制等。如果計(jì)劃只是閉門造車,那么“走出門來”的計(jì)劃也往往缺乏吸引力,甚至?xí)鬼?xiàng)目品牌顯得一知半解,缺乏可執(zhí)行性。

  平臺(tái)。每個(gè)項(xiàng)目都需要一個(gè)官方且顯而易見的起點(diǎn),平臺(tái)正是由這樣的官方且顯而易見的一連串啟動(dòng)活動(dòng)組成的。這一步驟的成功意味著項(xiàng)目在整個(gè)組織的合法化和社會(huì)化,以及贏得利益相關(guān)者的接納:他們會(huì)認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目對(duì)組織戰(zhàn)略的促進(jìn)作用,并把項(xiàng)目與個(gè)人的商業(yè)成功聯(lián)系起來。

  執(zhí)行。在打造品牌的語(yǔ)境中,執(zhí)行意味著項(xiàng)目正式啟動(dòng)后,項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)實(shí)施項(xiàng)目承諾時(shí)如何交流信息。這階段的成功取決于:進(jìn)程計(jì)劃 的合理性、進(jìn)度匯報(bào)的透明性、預(yù)期福利的暫行規(guī)定、對(duì)待不足的誠(chéng)實(shí)態(tài)度、遭遇挑戰(zhàn)時(shí)的靈活處理等。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者必須重視溝通,因?yàn)槿魏涡畔⒄婵斩伎赡鼙粦岩珊兔艹涑狻?br />
  反潰反饋是項(xiàng)目品牌打造的頂峰,也是品牌打造的最后一步,是一個(gè)增強(qiáng)或者削弱前些階段項(xiàng)目品牌效應(yīng)的機(jī)會(huì)。反饋的主要活動(dòng)是慶祝成功的閉幕式,當(dāng)然一些組織也會(huì)為沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的項(xiàng)目舉行結(jié)束聚會(huì)??傊?,項(xiàng)目必須有一個(gè)明確的結(jié)束點(diǎn),否則參與者們會(huì)感到沮喪。

  項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該注意到,項(xiàng)目的品牌效應(yīng)并不是注定的,你可以憑借品牌智慧和5P工具對(duì)你的項(xiàng)目品牌效應(yīng)進(jìn)行改善。
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隨機(jī)讀管理故事:《阿氏實(shí)驗(yàn)》
半個(gè)世紀(jì)以前,心理學(xué)家所羅門·阿氏有過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn),并且從此后不斷被人們效仿。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)由8個(gè)人來共同完成。實(shí)驗(yàn)者請(qǐng)這8個(gè)隨意選擇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象,集中在同一個(gè)房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長(zhǎng)度相同。

其實(shí),在8個(gè)測(cè)試對(duì)象中有7名在實(shí)驗(yàn)之前已經(jīng)被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長(zhǎng)。但實(shí)際上,他們的選擇是錯(cuò)誤的。而最后一名實(shí)驗(yàn)對(duì)象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個(gè)人的選擇,宣布他明知是錯(cuò)誤的結(jié)果,還是提出與眾人不同的答案。

通過這樣的幾組試驗(yàn),有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數(shù)人選擇的錯(cuò)誤結(jié)論。

管理故事哲理

德國(guó)哲學(xué)家弗蘭德里克·尼采發(fā)現(xiàn):人們更愿意相信被別人認(rèn)定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們?cè)趯?duì)一件事物做判斷時(shí),往往會(huì)受外界的影響。而優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,應(yīng)該具備抵御這種隨他性的能力,從而進(jìn)行獨(dú)立思考。

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