從積極意義上講,經(jīng)過(guò)郭美美事件,愛(ài)馬仕不光在中國(guó)的一線城市更加知名,網(wǎng)絡(luò)傳播也讓更多的二三線城市知道了這個(gè)品牌,省了不少“開(kāi)疆辟土”的精力。有數(shù)據(jù)顯示,在郭美美事件發(fā)生后的這段時(shí)間內(nèi),愛(ài)馬仕新客戶明顯增多,全國(guó)一線城市愛(ài)馬仕的銷量提升了7%—8%。然而從消極意義上講,比較可悲的是,作為承載品牌歷史文化的愛(ài)馬仕“Birkin”包被直接貼上了“虛榮膚淺”的標(biāo)簽。在這些網(wǎng)友的眼里,只有暴發(fā)戶才會(huì)買這些東西,毫無(wú)內(nèi)涵與高雅可言。愛(ài)馬仕一直以來(lái)都在打造高端文化品質(zhì)的形象,但是郭美美讓這個(gè)品牌一下變成了炫富工具的代表,對(duì)品牌形象有非常大的負(fù)面影響。
除了炫富與虛榮,因郭美美事件背后復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系,愛(ài)馬仕也與行賄與腐敗相聯(lián)系。更有調(diào)查顯示,愛(ài)馬仕在中國(guó)已經(jīng)成為一種新興的行賄工具!比如,一個(gè)愛(ài)馬仕鱷魚皮Birkin包,價(jià)值在30-40萬(wàn)元人民幣。若直接送現(xiàn)金 40萬(wàn),大家都有風(fēng)險(xiǎn)。送一個(gè)愛(ài)馬仕Birkin包,安全又保險(xiǎn)。而近年來(lái)北京上海等地出現(xiàn)二手包專賣店,專門收購(gòu)名牌包。將收到的包拿到店里套現(xiàn),兩全其美。送包和收包的默契配合,共同創(chuàng)造了一種腐敗賄賂新模式。
其實(shí),不只是愛(ài)馬仕,眾多的世界奢侈品品牌在中國(guó)都有這類似的遭遇。“炫富”和“送禮文化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的兩大動(dòng)因,這讓這些自命不凡的大牌們不時(shí)出現(xiàn)在一些并不光彩的故事中。奢侈品牌們顯然更需要擔(dān)心這種“中國(guó)特色”式的奢侈品消費(fèi)。
對(duì)于奢侈品牌來(lái)講,一方面是巨大的市場(chǎng)誘惑,一方面是品牌形象面臨挑戰(zhàn),如何做到兩方面都兼顧,這不是一件容易辦到的事情。據(jù)傳,郭美美事件之后,法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)已派專人過(guò)來(lái)調(diào)查品牌形象受到的損害。
中國(guó)遼寧有一位愛(ài)馬仕的買家,每年都花幾千萬(wàn)購(gòu)買愛(ài)馬仕的產(chǎn)品,據(jù)說(shuō)今年愛(ài)馬仕拒絕了這位客戶,其中原因我們無(wú)從知曉,但是我們不禁會(huì)疑惑,愛(ài)馬仕為何會(huì)拒絕如此有購(gòu)買力的一位客戶?“有錢便賣”當(dāng)然不會(huì)是他們的經(jīng)營(yíng)理念,他們對(duì)品牌形象的保護(hù)要比大部分企業(yè)做的到位得多。對(duì)于大多數(shù)知名品牌,品牌形象要高于任何經(jīng)濟(jì)利益。
近幾年來(lái),頻繁發(fā)生外國(guó)奢侈品拒絕中國(guó)客戶的事件,我覺(jué)得在質(zhì)疑他們“歧視中國(guó)人”的同時(shí)要多反思下我們自身社會(huì)存在的問(wèn)題,問(wèn)題不在他拒絕了我們,而在于我們讓奢侈品變了味兒。