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  2013年10月03日    曹紅飛 新營銷      
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“I have a dream……”40多年前,馬釘路德·金的這句話振奮了許多美國人,而所謂的“美國夢想”曾給許多美國人以勇氣和力量。

  時代變遷,在幾代中國人的摸索和奮斗下,中國正走在大國崛起的道路上。在屬于中國人的21世紀里,在市場經(jīng)濟社會,夢想依舊是商業(yè)傳奇的高效催化劑。對于“紅歲之父”姚研成來說,他的“中國夢想”,是為品牌文化匱乏的中國打造一個國際性的商業(yè)奢侈品品牌,將中國茶葉推向國際高端市場,振興中國茶文化。這個曾被許多同行視為荒誕不經(jīng)的“中國夢想”,如今正在一步一步地成為現(xiàn)實。

  積淀與機遇

  早在成為“紅歲之父”以前,姚研成已經(jīng)做了近20年的品牌營銷策劃。作為國內(nèi)第一家營銷顧問公司,其一手創(chuàng)辦的研成創(chuàng)意設計有限公司,服務過數(shù)十家國內(nèi)外知名品牌企業(yè),也扶植過數(shù)十個新興品牌。在那個高喊著“時間就是金錢,效率就是生命”的年代,他率先提出了“產(chǎn)業(yè)升級,創(chuàng)意領先,品牌為王”的口號。經(jīng)過近20年的積累,姚研成在品牌營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗,總結出107項國際品牌基因指標,掌握了品牌成長規(guī)律。而紅歲品牌的推出,則是姚研成20年來厚積薄發(fā)的必然結果。

  之所以選擇茶葉作為載體,實現(xiàn)自己“打造中國本土奢侈品牌”的夢想,姚研成談到自己刻骨銘心的一次經(jīng)歷。“1997年、1998年,我?guī)ьI團隊跑了11個省的39個茶區(qū)做調(diào)研,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)1斤上好的茶葉原料出口賣不到6塊錢,我非常震驚。震驚之余是痛心和惋惜:連大白菜都賣到1塊多1斤,我們幾千年的中華文明元素—茶葉,從種植采摘到一系列復雜的傳統(tǒng)制作工序,1斤竟然賣不到6塊錢?”正是出于對中國茶文化的深深喜愛,姚研成想到,或許他一直在追尋的那種產(chǎn)品、打造中國頂級奢侈品的最好載體,正是眼前這小小的茶葉。

  姚研成套用羅丹的名言說:“對于人在商場的我們而言,缺少的常常不是機遇,而是發(fā)現(xiàn)機遇的眼光。”于是,胸懷“中國夢想”的姚研成,用他智慧的眼光,捕捉住了創(chuàng)立紅歲品牌、振興中國茶業(yè)的歷史機遇。

  這個機遇在于:其一,中國茶業(yè)長期處于“只有茶品種,沒有茶品牌”的狀態(tài),市躊亂,缺少整合;其二,中國變革 開放30年來得以提升的國家競爭力,是憑借巨大的人口紅利和低廉的勞動成本積累的,然而隨著經(jīng)濟快速騰飛,這種狀況進入到了一個瓶頸。擺脫“世界工廠”的標簽,轉向“品牌中國”,產(chǎn)業(yè)變革升級的市場條件已經(jīng)成熟,紅歲品牌誕生的恰逢其時。

  好與壞總是相輔相成,隔著一層紙,在被許多企業(yè)家視為“青黃不接”的歷史時期,姚研成卻以獨特的創(chuàng)意眼光,看到了推出中國高端品牌茶葉的大好機遇。

  尋覓最好的茶源

  在最初的4年里,姚研成拿著國內(nèi)外第一批投資商的近20億元資金,既不買茶也不賣茶,而是一邊做品牌推廣,一邊在國內(nèi)11個省的39個茶區(qū)建立有機茶供應鏈,并將這種模式推廣到世界各地主要產(chǎn)茶國的茶園,從源頭上確保茶葉原料天然、安全。

  與此同時,他帶領一個專業(yè)的團隊考察各地茶區(qū),挖掘出32種瀕臨絕跡的野生珍稀茶葉,并恢復了數(shù)十道中國古代制茶工序。

  可以說,姚研成挖掘出的32種野生茶都是世人極少聽說過的稀世絕品,在市場上難得一見,由此具有“壟斷性”。事實上,這是紅歲之所以能夠成為世界頂級茶葉品牌的一個重要因素。然而,正如金子固然貴重,但淘金之路卻異常艱辛一樣,這32個稀世絕品的發(fā)現(xiàn)就是一個眾里尋她千百度的過程。以云頂天茶為例,姚研成說,他帶領十幾位專家和當?shù)?0多位農(nóng)民,花了40多天時間,終于在西部山區(qū)尋找到。

  最初,姚研成也想過推廣中國傳統(tǒng)名茶。“但我想想,做鐵觀音,福建人不服我;做龍井,浙江人不服我。后來我決定干脆推紅茶,而且要做就做最高端、最奢侈的茶葉品牌。”所以從那一刻起,姚研成就選擇了從零開始,推廣那些“非知名茶葉”。 當時,他的行為在外人看來根本就是頭腦發(fā)熱,而深諳紅茶發(fā)展史的人則會說姚研成的一選擇雖然冒險,但卻冒險得有理。

  事實上,在中國眾多的茶類中,唯一能夠立足中國傳統(tǒng)茶文化、又與世界茶文化接軌的,就是紅茶,此外找不出第二個種類—這正是姚研成能夠?qū)⒓t歲打造成國際茶葉奢侈品品牌的關鍵。紅歲所代表的中國頂級紅茶,不但有數(shù)百年的中國茶文化底蘊,也契合了歐美貴族階層的下午茶文化,最終成功躋身世界高端紅茶品牌之列。

  包裝與定價

  姚研成對紅歲產(chǎn)品的包裝和定位絲毫不敢馬虎。“一個好的商品就是藝術品,酒喝完,漂亮的酒瓶子不會扔掉;化妝品用完,精致的盒子會留下來。”姚研成說。于是,他從歐美國家和日本聘請上百名世界級的設計師、包裝師,對紅歲產(chǎn)品進行包裝設計,采用的包裝材料是世界上最為優(yōu)質(zhì)的貴金屬。

  姚研成把紅歲品牌的美學境界概括為八個字:“現(xiàn)代化的東方大美。”他所描述的這種美學境界,通過茶葉和茶葉的包裝,在國內(nèi)外著名設計師的巧妙構思下,像音樂一樣流暢地表現(xiàn)出來。日本經(jīng)營之父、索尼前董事長出井伸之贊嘆說:“紅歲就像汽車里的勞斯萊斯,有中國骨子里的文明。”

  對于產(chǎn)品包裝設計,姚研成強調(diào):“我們所有的設計都是排他性的,在20年內(nèi)我們的設計師不能給其他任何茶葉做設計。”200多位國內(nèi)外頂級設計師參與其中,加上模具反復改造,前前后后涉及的設計費用,以及用在包裝知識產(chǎn)權保護上的費用,竟然高達1.3億元。其中一款天圓地方瓷瓶,僅模具改進就做了160多次,終于震驚了設計界,被國內(nèi)外300多所商學院和1000多所美術院校作為經(jīng)典設計案例選入教材。

  有了稀缺的產(chǎn)品和高端的設計包裝做支撐,水到渠成的,就是紅歲的高端定價原則。至于每個品牌、每款產(chǎn)品的具體定價,姚研成自然不會憑“直覺做事”,而是聘請國際大師參與其中,走國際化路線。比如,黃金寶100元1克的價格就是姚研成用100萬歐元聘請的法國著名定價師的杰作;其他紅茶則由深諳紅茶之道、堅持“紅茶路線”的英國定價師定價;白茶和清茶則由日本定價師定價。而且,在所有的紅歲產(chǎn)品外包裝上,都標明美元、歐元和人民幣的建議銷售價,每一款都價格不菲。一位定價師對姚研成的團隊說:“你們知道茶葉真正的價值在哪里嗎?如果在茶葉的價格中尋找價值,那是不對的。茶葉最大的定價因素,就是我給紅歲的定價依據(jù),這就是"東方文化的杰出代表"—它能"代表",它就值這個價錢。”

  反彈琵琶營銷

  最初的幾年內(nèi),關于紅歲的報道、宣傳,以至業(yè)內(nèi)外各種傳言和爭議非常多,而紅歲的產(chǎn)品在市場上卻是“神龍見首不見尾”。

  姚研成完全舍棄了一邊賣產(chǎn)品一邊做口碑,亦步亦趨的傳統(tǒng)做法。深諳奢侈品品牌營銷之道的他認為,中國的茶葉和茶商太多了,如果在消費者對品牌印象還不夠深刻的一開始就大量推出產(chǎn)品,大力促銷,那么紅歲最終只能賣出一個白菜價,不管包裝盒里的茶葉是何等珍稀的品種,也無法創(chuàng)造應有的價值,甚至還要掉進與其他茶商進行價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。

  姚研成根據(jù)自己20年來積累的品牌營銷策劃經(jīng)驗,根據(jù)自己總結的107項國際品牌基因指標,為將紅歲打造成一個國際性的奢侈品牌制定了一套完整的方案,每一個步驟、每一步棋都事先設定好了。因此,從紅歲的前期策劃、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃,到紅歲的品牌宣傳、產(chǎn)品的逐步上市,姚研成完全按照國際高端品牌的標準來打造和實施。

  如今的紅歲還處于發(fā)展的初級階段,面對每年近10億元的訂單,姚研成嚴格執(zhí)行產(chǎn)品限產(chǎn)計劃,只提供相對于訂單7:1的產(chǎn)品供應量,從不促銷,從不打折扣,以維護每一位消費者的利益。比如,姚研成針對紅歲高端消費者發(fā)展會員,但在紅歲的會員制度中,會員都不會享有產(chǎn)品價格優(yōu)惠,反而多了一項“每年至少購買3萬元紅歲產(chǎn)品”的入會資格。正是通過這樣一種常人無法理解的方式,姚研成一步步將紅歲會員活動發(fā)展成高端群體的文化沙龍活動,將紅歲打造成東方文化的名片,一步步實現(xiàn)他與紅歲人的“中國夢想”。
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