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  2013年10月03日    李明利 銷售與市場      
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  白酒是中華文明中最具符號意義的元素之一,也是最有希望誕生奢侈品牌的行業(yè)之一。近年,白酒企業(yè)競相提價,子品牌與衍生品牌不斷出現(xiàn),這看似花團錦簇的繁榮之下,卻難以掩飾品牌建設(shè)缺失的落寞。

  2011年元旦,貴州茅臺宣布上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價格,平均上調(diào)幅度為20%,雖然提價后茅臺將繼續(xù)實施“限價令”:經(jīng)銷商銷售普通茅臺酒價格不得超過每瓶959元。但由于產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求,53度飛天茅臺的終端價格仍然被炒到1800元左右。

  近年,一線白酒不斷推出高端品牌、不斷漲價。如瀘州老窖推出了“國窖1573”的升級版“中國品味”,今世緣酒業(yè)推出了“國緣”.雖說中國高端白酒品牌在價格上已經(jīng)與世界主流酒水奢侈品的價格接近。但高價并不等于奢侈品,盡管高端白酒的漲價已經(jīng)成為長期趨勢。

  塑造中國白酒奢侈品牌,一方面是行業(yè)發(fā)展的必然,另一方面也具有可行性。但問題在于,僅依靠推高價格是本末倒置。對中國白酒品牌而言,只有從消費文化、精神、價值、包裝等方面同時發(fā)力,四位一體開展品牌建設(shè)才是根本出路。

  本末倒置的奢侈品之路

  隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長,中國人的生活方式與消費方式正悄然發(fā)生改變。人們更加追求時尚與形象,個性展示與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求??梢哉f,消費環(huán)境的大勢為國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)生奢侈品牌提供了難得的契機。

  名牌不是品牌,高價不等于奢侈品。價格昂貴和產(chǎn)品稀缺只是奢侈品的一些特點,而不是其最重要的特征。奢侈品核心價值可以概括為:高品質(zhì)、高品位、高價值、高精神享受。與洋酒奢侈品牌相比,國內(nèi)白酒企業(yè)在打造中國白酒奢侈品方面存在著許多不足,這既有外部原因,也有企業(yè)自身的原因。

  從外部來看,中國人一直崇尚量入為出的節(jié)儉消費觀念,奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。在今天,國人的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了改變:在經(jīng)濟意義上,奢侈品的實質(zhì)是一種高檔消費行為,本身并無褒貶之分。在社會意義上,奢侈品是一種個人品位和生活品質(zhì)的標簽。

  為了更好地了解奢侈品,我們不妨來看看它的定義:超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。它并不追求高市場占有率,相反,正是因其稀缺性才更顯其奢華。

  奢侈品的意義已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身,升華為一種文化現(xiàn)象,這需要時間的積累,素養(yǎng)的熏陶,消費觀念的培育。更多的時候,奢侈品是和貴族、成功人士、精英階層聯(lián)系在一起的,是一種生活方式的標簽,是一種地位與身份的象征。

  當然,奢侈品通常價格不菲,絕非普通大眾所能消費得起。

  中國白酒奢侈品之路陷誤區(qū)

  一個令中國企業(yè)尷尬的現(xiàn)實是,盡管中國歷史文化悠久,但截至目前,中國卻鮮有本土的奢侈品品牌,盡管白酒歷史悠久,消費基礎(chǔ)深厚,但即使是茅臺等高端白酒也只是停留在售賣文化的階段,遠遠沒有達到打造白酒文化的高度,更談不上打造奢侈品和民族文化的層次。

  放眼全球,歐洲的一些頂級洋酒品牌,早已成了頂級生活的顯性符號,向消費者傳遞著一種鮮明的高尚生活態(tài)度。

  相比之下,中國高端白酒在邁向奢侈品的進程中還處于初級階段。奢侈品應(yīng)當是限量生產(chǎn)的,但中國高檔白酒卻陷入了產(chǎn)能不斷擴大,品質(zhì)沒有提升的惡性循環(huán)。

  雖然價格提升后,一些高端品牌成為特定人群的消費品,增加了品牌溢價能力,但市場的短線熱炒和不規(guī)范操作,只能是暫時的,隨著市場與消費者的日益成熟,所謂的“白酒奢侈品”終會原形畢露。

  另外,在品質(zhì)與價格的關(guān)系上,中國的白酒陷入了一個誤區(qū),那便是先漲價后奢侈,而國外的奢侈品牌則是先奢侈后漲價。品牌建設(shè)的路徑的不同,昭示了中國的白酒奢侈品之路的特殊性,也反映了中國白酒在品牌建設(shè)上的急功近利。對中國白酒而言,如何才能在漲價的同時,真正抓住奢侈品高品質(zhì)、高品位、高價值、高精神等本質(zhì)內(nèi)涵呢?

  奢侈品的“四個支點”

  對中國白酒企業(yè)而言,打造奢侈品應(yīng)從以下四個支點同時發(fā)力,缺一不可:

  支點一:打通品牌文化的歷史、現(xiàn)在與未來

  奢侈品的本質(zhì)之一在于,持續(xù)不斷地與消費者溝通,倡導一種品牌文化。缺少這層文化,奢侈品就與普通的優(yōu)質(zhì)商品差別不大。不可否認,中國白酒文化綿延了數(shù)千年,品牌文化資源非常豐富。雖然中國企業(yè)很重視品牌文化,在文化塑造的過程中卻普遍存在以下問題:歷史文化資源被不經(jīng)思考地挖掘,與消費者關(guān)聯(lián)度低,品牌形象同質(zhì)化等現(xiàn)象較為普遍。

  高附加值支持高價格,而品牌文化則是品牌附加值的內(nèi)核。強烈的品牌個性、差異化的品牌文化,正是成為奢侈品品牌的先決條件。一些品牌,比如茅臺具有原產(chǎn)地優(yōu)勢,但主打歷史釀酒工藝、傳統(tǒng)文化的國內(nèi)白酒品牌,卻鮮有在此基礎(chǔ)上的品牌、技術(shù)創(chuàng)新,與大家所公認的奢侈品標準相差甚遠。

 無論是茅臺、五糧液、劍南春等第一代高端白酒也好,還是水井坊、國窖1573等第二代高端白酒也罷,無不簡單地將歷史、文化與品牌畫上等號。國窖1573、水井坊、五糧液等品牌不遺余力地宣傳自明代甚至元代就一直使用的活窖池,劍南春鍥而不舍地宣稱自己是唐時宮廷貢酒。這些品牌忽略了一個問題:那便是這些歷史淵源過于久遠,無法使品牌歷久彌新,與消費者心智實現(xiàn)深度共鳴。

  真正的酒文化,不應(yīng)該僅僅是凝固某段歷史的“點”,而應(yīng)該是從歷史延續(xù)到現(xiàn)在和未來的“線”.軒尼詩、馬爹利、皇家禮炮等奢侈品牌都有著無限光輝的歷史,但它們沒有局限在歷史之中,而是打通了歷史與現(xiàn)在與未來,這也正是其能夠成為奢侈品的重要基礎(chǔ)。

  如果中國白酒在品牌上無法豎立一種文化高度,沒有觸及民族文化中最燦爛、最高雅的部分,沒有融入華夏民族具有普世價值的核心價值觀,就無法將中國白酒的品牌建立在高尚而高雅的血統(tǒng)之上,在世界范圍內(nèi)就無法找到中國白酒的價值定位,這對于中國白酒的品牌建設(shè)之路極為不利。

  支點二:塑造觸及心靈的精神內(nèi)核

  奢侈品早已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用功能,更多的從精神層面去滿足消費者的深層次需求。與洋酒相比,中國高端白酒過于強調(diào)產(chǎn)品功能,忽視了品牌精神的塑造。簡而言之,中國高端白酒更重視“物”,高端洋酒更重視“人”.

  中國白酒言必稱歷史如何悠久,品質(zhì)如何優(yōu)越,工藝如何考究,將品牌建設(shè)的重點放在了產(chǎn)品本身,忽略了消費者的精神訴求,沒有與消費者形成基于品牌精神的互動與共鳴。

  相比之下,世界范圍內(nèi)的奢侈品更倡導自身所承載的生活態(tài)度和生活方式,更注重與消費者實現(xiàn)互動、交流。

  從消費層次上看,物質(zhì)層面的溝通是有限的,而精神層面的溝通是無限的;在很多情況下,奢侈品的品質(zhì)缺乏終極的、約定俗成的標準,而奢侈品所承載信仰感召力和生活態(tài)度就成為其身份標簽。

  中國白酒品牌要想向奢侈品演進,就要學習洋酒“以人為本”精髓,摒棄根深蒂固的思維慣性,在訴求物質(zhì)的“我有多好”的前提下,多一點描繪精神的“你有多好”,與消費者進行高層次的精神對話。

  支點三:提供獨特的價值感

  中國的白酒品牌普遍缺少內(nèi)在的價值感。這種價值感既是酒產(chǎn)品精神的表達,更是消費者直抒胸臆的情感宣泄,比如芝華士表達了騎士人生的灑脫境界,尊尼獲倡導一種勇往直前的氣質(zhì),絕對伏特加是“燃燒著的生命之水”的內(nèi)心把握,人頭馬散發(fā)的是“將高貴演繹到極致”的尊貴氣息。而中國白酒,又能為消費者提供怎樣的獨有價值呢?

  在產(chǎn)品層面,概念、噱頭滿天飛,從窖藏典藏到珍釀?wù)淦?,從年份酒到新概念。白酒的視覺推廣無論怎樣美輪美奐,消費者只能看到冷冰冰的產(chǎn)品,而沒有更多附加價值。即使領(lǐng)袖級的茅臺、五糧液也不能免俗。與此同時,中國白酒品牌總是不斷地延伸品牌,不斷地漲價,卻在不經(jīng)意間稀釋了彌足珍貴的品牌資源。

  正因為如此,水井坊的高尚生活元素才顯得難能可貴。試想,如果茅臺沒有做永福醬酒而是向伏特加學習推出“絕對茅臺”,如果五糧液推出“絕對五糧”,深入社會精英階層的內(nèi)心世界,將品牌資源聚焦,中國白酒行業(yè)的格局或許又會是另一番天地。

  奢侈品不僅具有產(chǎn)品、精神屬性,還有社會屬性。成功的奢侈品品牌通常宣揚一種積極向上的價值觀。例如高端洋酒品牌的酒瓶上,幾乎都有勸告消費者適量飲酒的文字,傳遞出一種超越商業(yè)利益之外的尊重消費者、關(guān)愛消費者的人文情懷。

  在這方面,中國白酒企業(yè)卻鮮有作為,這無疑是一種遺憾。中國白酒品牌應(yīng)當反思,怎樣將對目標人群的關(guān)愛在品牌塑造的過程中彰顯出來,向消費者傳遞品牌責任感和使命感。

  支點四:包裝精美而不奢侈

  按理說,奢侈品的包裝應(yīng)當是奢華的,因為產(chǎn)品包裝本身就是最好的傳播。將精美、奢華、藝術(shù)、文化、時尚、個性等元素融為一體才是完美的包裝,而擁有鮮明獨特的風格,強烈的視覺符號化識別系統(tǒng),承載獨特品牌文化是高端酒產(chǎn)品包裝的努力方向。

  茅臺、五糧液等白酒領(lǐng)軍品牌沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝,已經(jīng)被廣大消費者認可,形成了差異化的視覺識別,這無疑是成功的。但不容否認的是,其包裝的奢華度遠遠不足。雖然水井坊、國窖1573產(chǎn)品包裝風格有所突破,但仍與奢侈品牌差距明顯。

  奢華和多樣化已經(jīng)成為奢侈品包裝的發(fā)展趨勢。我們發(fā)現(xiàn),像藍色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝,無論是造型、用料,還是色彩、工藝,以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進入一個新的境界,體現(xiàn)中國酒文化并融入西方酒文化元素的包裝風格已經(jīng)形成。只要在包裝檔次、工藝、規(guī)格上進一步提升,中國白酒奢侈品牌的包裝、規(guī)格將形成獨特的風格。

  當然,奢華不等于奢侈,只有將二者劃清界限,白酒奢侈品才能有更長遠的發(fā)展。

  除包裝外,隨著社會的發(fā)展,中國白酒也需要全新的理念,以順應(yīng)消費者的需求。以糧食為原料的產(chǎn)品,在提倡低碳、節(jié)能的消費背景之下,在消費者心理上并不占有優(yōu)勢,而這是白酒企業(yè)需要克服的先天不足。

  總之,中國白酒企業(yè)需要在生產(chǎn)工藝上、技術(shù)上下工夫,打造節(jié)約、環(huán)保的品牌,迎合現(xiàn)代消費者的訴求,倘若中國高檔白酒不能在上述方面有所作為,那么在與洋酒的實際競爭中必會處于劣勢,遑論奢侈品化抑或成為中華民族的名片。反之,則完全有能力成為奢侈品牌,在品牌之路上走得更遠。

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