白酒是中華文明中最具符號意義的元素之一，也是最有希望誕生奢侈品牌的行業(yè)之一。近年，白酒企業(yè)競相提價，子品牌與衍生品牌不斷出現(xiàn)，這看似花團錦簇的繁榮之下，卻難以掩飾品牌建設(shè)缺失的落寞。

　　2011年元旦，貴州茅臺宣布上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度為20％，雖然提價后茅臺將繼續(xù)實施“限價令”:經(jīng)銷商銷售普通茅臺酒價格不得超過每瓶959元。但由于產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求，53度飛天茅臺的終端價格仍然被炒到1800元左右。

　　近年，一線白酒不斷推出高端品牌、不斷漲價。如瀘州老窖推出了“國窖1573”的升級版“中國品味”，今世緣酒業(yè)推出了“國緣”.雖說中國高端白酒品牌在價格上已經(jīng)與世界主流酒水奢侈品的價格接近。但高價并不等于奢侈品，盡管高端白酒的漲價已經(jīng)成為長期趨勢。

　　塑造中國白酒奢侈品牌，一方面是行業(yè)發(fā)展的必然，另一方面也具有可行性。但問題在于，僅依靠推高價格是本末倒置。對中國白酒品牌而言，只有從消費文化、精神、價值、包裝等方面同時發(fā)力，四位一體開展品牌建設(shè)才是根本出路。

　　本末倒置的奢侈品之路

　　隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，中國人的生活方式與消費方式正悄然發(fā)生改變。人們更加追求時尚與形象，個性展示與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求?？梢哉f，消費環(huán)境的大勢為國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)生奢侈品牌提供了難得的契機。

　　名牌不是品牌，高價不等于奢侈品。價格昂貴和產(chǎn)品稀缺只是奢侈品的一些特點，而不是其最重要的特征。奢侈品核心價值可以概括為：高品質(zhì)、高品位、高價值、高精神享受。與洋酒奢侈品牌相比，國內(nèi)白酒企業(yè)在打造中國白酒奢侈品方面存在著許多不足，這既有外部原因，也有企業(yè)自身的原因。

　　從外部來看，中國人一直崇尚量入為出的節(jié)儉消費觀念，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。在今天，國人的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了改變：在經(jīng)濟意義上，奢侈品的實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。在社會意義上，奢侈品是一種個人品位和生活品質(zhì)的標簽。

　　為了更好地了解奢侈品，我們不妨來看看它的定義：超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。它并不追求高市場占有率，相反，正是因其稀缺性才更顯其奢華。

　　奢侈品的意義已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，升華為一種文化現(xiàn)象，這需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，消費觀念的培育。更多的時候，奢侈品是和貴族、成功人士、精英階層聯(lián)系在一起的，是一種生活方式的標簽，是一種地位與身份的象征。

　　當然，奢侈品通常價格不菲，絕非普通大眾所能消費得起。

　　中國白酒奢侈品之路陷誤區(qū)

　　一個令中國企業(yè)尷尬的現(xiàn)實是，盡管中國歷史文化悠久，但截至目前，中國卻鮮有本土的奢侈品品牌，盡管白酒歷史悠久，消費基礎(chǔ)深厚，但即使是茅臺等高端白酒也只是停留在售賣文化的階段，遠遠沒有達到打造白酒文化的高度，更談不上打造奢侈品和民族文化的層次。

　　放眼全球，歐洲的一些頂級洋酒品牌，早已成了頂級生活的顯性符號，向消費者傳遞著一種鮮明的高尚生活態(tài)度。

　　相比之下，中國高端白酒在邁向奢侈品的進程中還處于初級階段。奢侈品應(yīng)當是限量生產(chǎn)的，但中國高檔白酒卻陷入了產(chǎn)能不斷擴大，品質(zhì)沒有提升的惡性循環(huán)。

　　雖然價格提升后，一些高端品牌成為特定人群的消費品，增加了品牌溢價能力，但市場的短線熱炒和不規(guī)范操作，只能是暫時的，隨著市場與消費者的日益成熟，所謂的“白酒奢侈品”終會原形畢露。

　　另外，在品質(zhì)與價格的關(guān)系上，中國的白酒陷入了一個誤區(qū)，那便是先漲價后奢侈，而國外的奢侈品牌則是先奢侈后漲價。品牌建設(shè)的路徑的不同，昭示了中國的白酒奢侈品之路的特殊性，也反映了中國白酒在品牌建設(shè)上的急功近利。對中國白酒而言，如何才能在漲價的同時，真正抓住奢侈品高品質(zhì)、高品位、高價值、高精神等本質(zhì)內(nèi)涵呢？

　　奢侈品的“四個支點”

　　對中國白酒企業(yè)而言，打造奢侈品應(yīng)從以下四個支點同時發(fā)力，缺一不可：

　　支點一：打通品牌文化的歷史、現(xiàn)在與未來

　　奢侈品的本質(zhì)之一在于，持續(xù)不斷地與消費者溝通，倡導一種品牌文化。缺少這層文化，奢侈品就與普通的優(yōu)質(zhì)商品差別不大。不可否認，中國白酒文化綿延了數(shù)千年，品牌文化資源非常豐富。雖然中國企業(yè)很重視品牌文化，在文化塑造的過程中卻普遍存在以下問題：歷史文化資源被不經(jīng)思考地挖掘，與消費者關(guān)聯(lián)度低，品牌形象同質(zhì)化等現(xiàn)象較為普遍。

　　高附加值支持高價格，而品牌文化則是品牌附加值的內(nèi)核。強烈的品牌個性、差異化的品牌文化，正是成為奢侈品品牌的先決條件。一些品牌，比如茅臺具有原產(chǎn)地優(yōu)勢，但主打歷史釀酒工藝、傳統(tǒng)文化的國內(nèi)白酒品牌，卻鮮有在此基礎(chǔ)上的品牌、技術(shù)創(chuàng)新，與大家所公認的奢侈品標準相差甚遠。

　無論是茅臺、五糧液、劍南春等第一代高端白酒也好，還是水井坊、國窖1573等第二代高端白酒也罷，無不簡單地將歷史、文化與品牌畫上等號。國窖1573、水井坊、五糧液等品牌不遺余力地宣傳自明代甚至元代就一直使用的活窖池，劍南春鍥而不舍地宣稱自己是唐時宮廷貢酒。這些品牌忽略了一個問題：那便是這些歷史淵源過于久遠，無法使品牌歷久彌新，與消費者心智實現(xiàn)深度共鳴。

　　真正的酒文化，不應(yīng)該僅僅是凝固某段歷史的“點”，而應(yīng)該是從歷史延續(xù)到現(xiàn)在和未來的“線”.軒尼詩、馬爹利、皇家禮炮等奢侈品牌都有著無限光輝的歷史，但它們沒有局限在歷史之中，而是打通了歷史與現(xiàn)在與未來，這也正是其能夠成為奢侈品的重要基礎(chǔ)。

　　如果中國白酒在品牌上無法豎立一種文化高度，沒有觸及民族文化中最燦爛、最高雅的部分，沒有融入華夏民族具有普世價值的核心價值觀，就無法將中國白酒的品牌建立在高尚而高雅的血統(tǒng)之上，在世界范圍內(nèi)就無法找到中國白酒的價值定位，這對于中國白酒的品牌建設(shè)之路極為不利。

　　支點二：塑造觸及心靈的精神內(nèi)核

　　奢侈品早已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用功能，更多的從精神層面去滿足消費者的深層次需求。與洋酒相比，中國高端白酒過于強調(diào)產(chǎn)品功能，忽視了品牌精神的塑造。簡而言之，中國高端白酒更重視“物”，高端洋酒更重視“人”.

　　中國白酒言必稱歷史如何悠久，品質(zhì)如何優(yōu)越，工藝如何考究，將品牌建設(shè)的重點放在了產(chǎn)品本身，忽略了消費者的精神訴求，沒有與消費者形成基于品牌精神的互動與共鳴。

　　相比之下，世界范圍內(nèi)的奢侈品更倡導自身所承載的生活態(tài)度和生活方式，更注重與消費者實現(xiàn)互動、交流。

　　從消費層次上看，物質(zhì)層面的溝通是有限的，而精神層面的溝通是無限的；在很多情況下，奢侈品的品質(zhì)缺乏終極的、約定俗成的標準，而奢侈品所承載信仰感召力和生活態(tài)度就成為其身份標簽。

　　中國白酒品牌要想向奢侈品演進，就要學習洋酒“以人為本”精髓，摒棄根深蒂固的思維慣性，在訴求物質(zhì)的“我有多好”的前提下，多一點描繪精神的“你有多好”，與消費者進行高層次的精神對話。

　　支點三：提供獨特的價值感

　　中國的白酒品牌普遍缺少內(nèi)在的價值感。這種價值感既是酒產(chǎn)品精神的表達，更是消費者直抒胸臆的情感宣泄，比如芝華士表達了騎士人生的灑脫境界，尊尼獲倡導一種勇往直前的氣質(zhì)，絕對伏特加是“燃燒著的生命之水”的內(nèi)心把握，人頭馬散發(fā)的是“將高貴演繹到極致”的尊貴氣息。而中國白酒，又能為消費者提供怎樣的獨有價值呢？

　　在產(chǎn)品層面，概念、噱頭滿天飛，從窖藏典藏到珍釀?wù)淦?，從年份酒到新概念。白酒的視覺推廣無論怎樣美輪美奐，消費者只能看到冷冰冰的產(chǎn)品，而沒有更多附加價值。即使領(lǐng)袖級的茅臺、五糧液也不能免俗。與此同時，中國白酒品牌總是不斷地延伸品牌，不斷地漲價，卻在不經(jīng)意間稀釋了彌足珍貴的品牌資源。

　　正因為如此，水井坊的高尚生活元素才顯得難能可貴。試想，如果茅臺沒有做永福醬酒而是向伏特加學習推出“絕對茅臺”，如果五糧液推出“絕對五糧”，深入社會精英階層的內(nèi)心世界，將品牌資源聚焦，中國白酒行業(yè)的格局或許又會是另一番天地。

　　奢侈品不僅具有產(chǎn)品、精神屬性，還有社會屬性。成功的奢侈品品牌通常宣揚一種積極向上的價值觀。例如高端洋酒品牌的酒瓶上，幾乎都有勸告消費者適量飲酒的文字，傳遞出一種超越商業(yè)利益之外的尊重消費者、關(guān)愛消費者的人文情懷。

　　在這方面，中國白酒企業(yè)卻鮮有作為，這無疑是一種遺憾。中國白酒品牌應(yīng)當反思，怎樣將對目標人群的關(guān)愛在品牌塑造的過程中彰顯出來，向消費者傳遞品牌責任感和使命感。

　　支點四：包裝精美而不奢侈

　　按理說，奢侈品的包裝應(yīng)當是奢華的，因為產(chǎn)品包裝本身就是最好的傳播。將精美、奢華、藝術(shù)、文化、時尚、個性等元素融為一體才是完美的包裝，而擁有鮮明獨特的風格，強烈的視覺符號化識別系統(tǒng)，承載獨特品牌文化是高端酒產(chǎn)品包裝的努力方向。

　　茅臺、五糧液等白酒領(lǐng)軍品牌沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)被廣大消費者認可，形成了差異化的視覺識別，這無疑是成功的。但不容否認的是，其包裝的奢華度遠遠不足。雖然水井坊、國窖1573產(chǎn)品包裝風格有所突破，但仍與奢侈品牌差距明顯。

　　奢華和多樣化已經(jīng)成為奢侈品包裝的發(fā)展趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，像藍色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進入一個新的境界，體現(xiàn)中國酒文化并融入西方酒文化元素的包裝風格已經(jīng)形成。只要在包裝檔次、工藝、規(guī)格上進一步提升，中國白酒奢侈品牌的包裝、規(guī)格將形成獨特的風格。

　　當然，奢華不等于奢侈，只有將二者劃清界限，白酒奢侈品才能有更長遠的發(fā)展。

　　除包裝外，隨著社會的發(fā)展，中國白酒也需要全新的理念，以順應(yīng)消費者的需求。以糧食為原料的產(chǎn)品，在提倡低碳、節(jié)能的消費背景之下，在消費者心理上并不占有優(yōu)勢，而這是白酒企業(yè)需要克服的先天不足。

　　總之，中國白酒企業(yè)需要在生產(chǎn)工藝上、技術(shù)上下工夫，打造節(jié)約、環(huán)保的品牌，迎合現(xiàn)代消費者的訴求，倘若中國高檔白酒不能在上述方面有所作為，那么在與洋酒的實際競爭中必會處于劣勢，遑論奢侈品化抑或成為中華民族的名片。反之，則完全有能力成為奢侈品牌，在品牌之路上走得更遠。