面對(duì)著眼花繚亂的數(shù)字媒體——從移動(dòng)設(shè)備到用戶(hù)自創(chuàng)視頻，到博客、播客和其他類(lèi)型的網(wǎng)站，尋求傳播內(nèi)容或銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)需要了解品牌的優(yōu)勢(shì)，然后找出何種技術(shù)平臺(tái)最適合于其核心使命。
對(duì)于在嬰兒潮時(shí)期出生的人來(lái)說(shuō)，《電視指南》(TV Guide)這個(gè)名字仍然會(huì)讓人想到那本文摘刊物大小的雜志的樣子?！峨娨曋改稀访恐軙?huì)送到家中，上面列出了4～5個(gè)電視頻道每晚的節(jié)目清單，以及許多關(guān)于《荒野大鏢客》(Gunsmoke)或《格里甘島》(Gilligan's Island)的介紹。
在這個(gè)擁有YouTube.com、300個(gè)數(shù)字電視頻道、TiVo(電視節(jié)目錄放影系統(tǒng))、DVR(數(shù)字錄像機(jī))，以及供人們?cè)趇Pod上觀看視頻的時(shí)代，《電視指南》的樣子會(huì)顯得有些不合時(shí)宜——但是具有諷刺意味的是，雖然有如此多不同的視頻選擇，但觀眾需要的還是在20世紀(jì)50～60年代《電視指南》上所吸引他們的信息：指南。
最近召開(kāi)的2007年沃頓科技大會(huì)(Wharton Technology Conference 2007)上組織了一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字媒體的未來(lái)的討論會(huì)。“但愿《電視指南》仍能作為你們的娛樂(lè)指南，”吉星電視指南國(guó)際公司(Gemstar-TV Guide International)數(shù)字媒體高級(jí)副總裁理查德·庫(kù)斯克(Richard Cusick)在討論會(huì)上說(shuō)。“我們不想在品牌上被人超越。”
為達(dá)到這個(gè)目的，現(xiàn)在的《電視指南》越來(lái)越強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線或互動(dòng)內(nèi)容。2004年，其母公司獲得一份價(jià)值2.5億美元的合作協(xié)議，即與康卡斯特公司(Comcast，美國(guó)最大有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商——譯注)合作開(kāi)發(fā)一個(gè)互動(dòng)性節(jié)目指南。去年，公司又與4INFO公司(美國(guó)移動(dòng)搜索引擎服務(wù)提供商——譯注)合作，將電視節(jié)目單發(fā)送到手機(jī)上。吉星電視指南國(guó)際公司還建設(shè)了廣受歡迎的互動(dòng)網(wǎng)站，提供關(guān)于那些流行電視節(jié)目的博客服務(wù)，例如《24小時(shí)》(24)和《迷失》(Lost)。
吉星公司的成功嘗試看來(lái)證實(shí)了討論會(huì)上傳達(dá)的一些關(guān)鍵信息。討論會(huì)名為“數(shù)字媒體：數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)”，小組討論會(huì)成員來(lái)自于康卡斯特公司、《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)、酒類(lèi)飲料生產(chǎn)商迪亞哥公司(Diageo Plc)和廣告公司傳維美國(guó)(MediaVest USA)。
討論小組成員向那些面對(duì)著眼花繚亂的數(shù)字媒體——從移動(dòng)設(shè)備到用戶(hù)自創(chuàng)視頻，到博客、播客和其他類(lèi)型的網(wǎng)站——并且尋求傳播內(nèi)容或銷(xiāo)售產(chǎn)品的最佳方法的總裁和編輯們提供了一些可靠的建議。
關(guān)鍵問(wèn)題就是任何媒體內(nèi)容必須與已有的品牌保持一致——了解品牌的優(yōu)勢(shì)，然后找出何種技術(shù)平臺(tái)最適合于其核心使命。“我們有150年的歷史，這是我們的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的一部分，”紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理海莉·納爾遜(Hayley Nelson)說(shuō)。《紐約時(shí)報(bào)》以高質(zhì)量成為了美國(guó)最權(quán)威的新聞來(lái)源，并獲得了93次普利策獎(jiǎng)(Pulitzer Prize)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要堅(jiān)持在手機(jī)或互動(dòng)性博客的新聞上也保證同樣高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。
納爾遜說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站與未來(lái)主義者密切合作，并且數(shù)字媒體最高管理人員每年召開(kāi)會(huì)議，與信息技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行會(huì)談。她說(shuō)，信息技術(shù)專(zhuān)家們會(huì)介紹那些即將面世的新發(fā)明，而報(bào)社管理人員“充分想象我們能夠如何利用那些東西”。
對(duì)于一家被人戲稱(chēng)為“灰色女士”(The Gray Lady)的報(bào)社來(lái)說(shuō)，這聽(tīng)起來(lái)顯得很奇怪。但實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已在業(yè)內(nèi)舉足輕重。4.26億的訪問(wèn)量使它成為了排行第11位的最流行網(wǎng)站，并且其網(wǎng)站收益年增長(zhǎng)率超過(guò)26％。
覆蓋高端讀者
雖然很多人訪問(wèn)《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站是為了閱讀其關(guān)于國(guó)際新聞的重點(diǎn)報(bào)道，但網(wǎng)站重點(diǎn)面向有利可圖的小眾市場(chǎng)，這點(diǎn)也增加了網(wǎng)站的吸引力。網(wǎng)站一些新內(nèi)容把迎合廣告商需求也考慮在內(nèi)。“我們正在嘗試在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期就讓廣告商參與其中，”納爾遜說(shuō)。她是《紐約時(shí)報(bào)》少數(shù)幾位填補(bǔ)編輯與商業(yè)兩方面差距的員工之一。
最好的例子就是公司在一個(gè)名為DealBook的新博客論壇上的嘗試。該博客提供頻繁更新的財(cái)經(jīng)新聞服務(wù)——包括每日通過(guò)郵件發(fā)送新聞通訊——并提供一些可踴躍參與的討論區(qū)，有時(shí)候某位公司首席執(zhí)行官也會(huì)在這些討論區(qū)貼上他們的評(píng)論。“我們非常努力來(lái)打造這些對(duì)話(huà)，”納爾遜說(shuō)，“一個(gè)原因就是通過(guò)這種方式，我們可以向廣告商提供一個(gè)覆蓋這些高層次讀者的有針對(duì)性的方法。”這方面的成功使網(wǎng)站流量可以通過(guò)一些方法轉(zhuǎn)化為貨幣收入；最近，《紐約時(shí)報(bào)》宣布啟動(dòng)DealBook工作版塊(DealBook Jobs)。這個(gè)新版塊將致力于提供金融服務(wù)行業(yè)的職業(yè)管理服務(wù)，以及提供高端人才的供需廣告發(fā)布平臺(tái)。
在討論中，小組成員多次提到，現(xiàn)在所有的關(guān)注點(diǎn)都放在了尋找覆蓋消費(fèi)者的新媒體上，但傳統(tǒng)媒體——包括電視和報(bào)紙——還沒(méi)有消失，也不應(yīng)該被廣告商們忽視。“這不是說(shuō)15秒或30秒的電視廣告。容我先澄清一下，這些傳統(tǒng)媒體沒(méi)有消失，它們還在原來(lái)的地方。”任·索克(Jen Soch)說(shuō)，他是傳維美國(guó)公司的副總裁，兼高級(jí)電視小組總監(jiān)。“但是問(wèn)題就在于我們?nèi)绾问褂眠@些傳統(tǒng)媒體，例如，廣告商經(jīng)常播放簡(jiǎn)短的電視廣告，指引觀眾訪問(wèn)某網(wǎng)站，從而可以獲得更多的信息。”
實(shí)際上，索克所面臨的最大問(wèn)題之一就是對(duì)抗性技術(shù)(Countering Technology)——例如TiVo錄像器——該技術(shù)可以讓顧客跳過(guò)所有的商業(yè)廣告。他說(shuō)傳維公司一直在致力于所謂“減速塊”(Speed Bumps)的廣告技術(shù)——一種即使觀眾快進(jìn)也可以在屏幕上顯示的廣告。
《電視指南》的庫(kù)斯克對(duì)其他成員的話(huà)進(jìn)行了附和，他說(shuō)如果主題本身并不能吸引觀眾或者互聯(lián)網(wǎng)受眾，那么使用新媒體或者建設(shè)精心制作的新網(wǎng)站——用以宣傳出版物內(nèi)容或?yàn)楫a(chǎn)品做廣告——就是浪費(fèi)時(shí)間。庫(kù)斯克強(qiáng)調(diào)，有廣告商曾接觸《電視指南》以建設(shè)他所稱(chēng)的“微型網(wǎng)站”(Micro-Site)來(lái)宣傳某特定的電視節(jié)目或內(nèi)容，但是這些網(wǎng)站有時(shí)搞砸了，因?yàn)楣?jié)目本身并不受歡迎。
一些討論授課 人說(shuō)所有關(guān)于新形式視頻——有些專(zhuān)家稱(chēng)之為“電視2.0”——和新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳報(bào)道對(duì)品牌商造成了壓力，這與20世紀(jì)90年代末期的情況類(lèi)似。當(dāng)時(shí)，公司蜂擁使用互聯(lián)網(wǎng)，卻不明白如何最佳地使用這種新媒體。“我們有些客戶(hù)來(lái)到公司說(shuō)：‘我們的RSS鏈接(一種用于共享新聞標(biāo)題和其他網(wǎng)站內(nèi)容的XML格式標(biāo)準(zhǔn)，RSS feed)在哪或者我們的博客在哪？’但是對(duì)于某些品牌，這沒(méi)有任何意義。”索克說(shuō)。
與公眾的互動(dòng)
對(duì)于最新的互聯(lián)網(wǎng)2.0，所謂的“用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容”(User Generated Content)潮涌般的流行程度讓討論授課 人感覺(jué)好壞摻雜，例如將家庭拍攝的視頻放到類(lèi)似YouTube.com的網(wǎng)站。這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)促使《時(shí)代》周刊(Time)將“你”(You)提名為年度人物。領(lǐng)先的玉米薄片品牌立體脆(Doritos)在“超級(jí)碗”(Super Bowl, 美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的年度總決賽——譯注)期間播放了一個(gè)由一位業(yè)余愛(ài)好者制作的30秒鐘的商業(yè)廣告，將這股潮流引至高潮。
但是康卡斯特互動(dòng)媒體部(Comcast Interactive Media)的副總裁約翰·楊(John Young)質(zhì)疑人們對(duì)于這些家庭制作的商業(yè)廣告是否過(guò)于激動(dòng)和興奮。他指出由業(yè)余愛(ài)好者制作的視頻可追溯到流行系列片《偷拍記》(Candid Camera)，并且業(yè)余視頻并非總是最有效的。“它們并沒(méi)有讓那些高質(zhì)量的內(nèi)容黯然失色。”
此次討論會(huì)的主持人為迪亞哥公司(Diageo Plc)的媒體總監(jiān)邁克·丘奇(Mike Church)。迪亞哥公司是一家酒業(yè)巨頭，旗下品牌有朗姆酒品牌摩根船長(zhǎng)(Captain Morgan)、黑啤品牌健力士(Guinness)和伏特加品牌斯米諾(Smirnoff)。丘奇指出，酒精類(lèi)飲料的廣告一般也希望能夠宣傳類(lèi)似于理智飲用或安全駕駛這些信息，但在由年輕且充滿(mǎn)熱情的消費(fèi)者們制作的家庭視頻中總是沒(méi)有體現(xiàn)這些信息。“對(duì)于酒精飲料產(chǎn)業(yè)，任何面向使用者的內(nèi)容都必須符合法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。”他說(shuō)。
主持收集公眾意見(jiàn)的在線網(wǎng)站是一件非常耗時(shí)和繁瑣的新工作。但是對(duì)于許多項(xiàng)目，與讀者和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)所獲得的利益大于風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于該點(diǎn)，《紐約時(shí)報(bào)》的納爾遜表示贊同。她說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》最成功的一次在線項(xiàng)目就是一位記者的6個(gè)月環(huán)球旅行。旅行中，記者請(qǐng)?jiān)诰€讀者提供吃、住和參觀等地點(diǎn)的建議。項(xiàng)目收集了數(shù)千條意見(jiàn)，更不用說(shuō)網(wǎng)站的高流量了。
但是，《電視指南》的庫(kù)斯克提出若想與讀者或觀眾進(jìn)行雙向交流，不管是公司代表還是編輯都必須臉皮厚。“人們并不愚蠢，所以做好準(zhǔn)備接受人們對(duì)你的品牌的坦率的反饋。”他警告說(shuō)。
雖然小組討論成員們非常熟悉在視頻點(diǎn)播、播客和所謂的將電視節(jié)目傳遞到手機(jī)或電腦進(jìn)行播放的“易地播放”等方面最新的趨勢(shì)，但他們?cè)谌绾胃先绱硕嗫焖侔l(fā)展的技術(shù)變革上明顯存在一定的焦慮感。“所有這些東西也許在你今天晚上到家的時(shí)候就過(guò)時(shí)了。”丘奇告訴所有聽(tīng)眾說(shuō)。作為迪亞哥公司的管理者，他在問(wèn)聽(tīng)眾們有多少人曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)酒類(lèi)公司的網(wǎng)站時(shí)，給整個(gè)討論會(huì)帶來(lái)了最輕松的一刻。
當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)人舉手。“啊，我要被開(kāi)除了！”丘奇笑道，并將他的席卡倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，以表示在一個(gè)日益分化的媒體環(huán)境中，他在尋找消費(fèi)者上受到了挫折。
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