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  2013年10月03日    邵文斌 新營銷      
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毋庸置疑,今天的中國企業(yè)都意識到做品牌對于企業(yè)長期發(fā)展有著至關重要的意義,然而當企業(yè)管理者開始思考品牌建設時,許多問題卻讓他們深感困惑:制定品牌戰(zhàn)略究竟應該從哪里入手?品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略,還是依據(jù)業(yè)務戰(zhàn)略做傳播計劃?品牌和業(yè)務戰(zhàn)略之間的關系又是什么?事實上,很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時連一個成形的業(yè)務戰(zhàn)略都沒有。

厘清品牌與業(yè)務戰(zhàn)略之間的關系并非易事,它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問題的,混淆它們彼此間不同的意義讓他們在“做什么”和“說什么”之間產生很多誤解。

品牌和業(yè)務戰(zhàn)略從不同的角度

指引企業(yè)未來發(fā)展的方向

制定戰(zhàn)略是一項思考企業(yè)長期發(fā)展的工作,不管是品牌還是業(yè)務戰(zhàn)略,企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對于業(yè)務,兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關系,以及對企業(yè)成長作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。

從定位發(fā)展上看,品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題,滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求,或是企業(yè)要面對哪些可能的變化。品牌關心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么,而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競爭力時,品牌戰(zhàn)略則對應地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義,提煉一個激動人心的主張和及其理由。

從相互的關系上看,品牌側重于“說什么”、“對誰說”、“怎么說”,以及在“哪里說”,這些問題對應企業(yè)的核心理念、傳播對象、傳播調性和傳播渠道;而業(yè)務戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰提供”、“怎么做”和“在哪里實施”,這些問題對應的是具體的業(yè)務、客戶、業(yè)務方案和業(yè)務渠道。業(yè)務和品牌之間沒有矛盾,只是觀察的視角有所不同。

從驅動企業(yè)成長的角度看,有些企業(yè)更多是從業(yè)務角度出發(fā)驅動企業(yè)發(fā)展,而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅動企業(yè)為實現(xiàn)自己的目標不懈努力。愿景驅動或是業(yè)務驅動,對于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強勢品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心,把品牌作為驅動內部員工和外部市場的動力,兌現(xiàn)品牌承諾;另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務之下,把品牌作為配合業(yè)務發(fā)展的某種階段性策略,以此回應市場挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要。

品牌理念超越現(xiàn)實的業(yè)務

雖然品牌和業(yè)務不可分割,但是“說什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場條件下企業(yè)能夠做到哪些事情,品牌可以在更高的理念層面描述一個未來企業(yè)想要實現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標是“打造中國第一品牌”,其本身并沒有表達出企業(yè)真正的發(fā)展理想,因此“做第一品牌”既不是企業(yè)存在的目的,也不是一個結果。

偉大的品牌為我們作了很好的示范,它們能在對世界的觀察中提出一個偉大的夢想,并以此形成企業(yè)的理念和使命。 蘋果 公司讓科技更人性地為人利用、 耐克 弘揚競技體育的競爭精神、GE用夢想啟動未來,鼓勵創(chuàng)新,為人類社會做出貢獻。品牌為業(yè)務樹立了一個遠大的理想,它們超越了現(xiàn)實的業(yè)務,比起單純講品質、功能,偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。

對于發(fā)展中的品牌,樹立一個適合品牌的理念,不僅要深入地觀察整體世界,更要結合自己的能力和特點提出自己的思想主張,解決一個有意義的問題。因此,品牌超越現(xiàn)實的業(yè)務是指它本身不必被現(xiàn)有的業(yè)務所限制,它是企業(yè)發(fā)展前行的航標,指引和激勵員工去努力、創(chuàng)新,這個目標一定是切實可行的,或是激動人心的。

品牌不必涵蓋所有的業(yè)務

面對市場機會和競爭,企業(yè)會很自然地延展產品線、拓展業(yè)務,或是多元化發(fā)展。品牌也會隨著業(yè)務的拓展而延展、發(fā)展或是創(chuàng)生。品牌是否能容納更多的業(yè)務?這是一個品牌構架的選擇問題。一般而言,品牌不必涵蓋企業(yè)要做的每一項業(yè)務和每一款產品,品牌要把守的往往是企業(yè)的核心業(yè)務,或是最需要品牌作用的業(yè)務。為什么這么說呢?

原因很簡單,對于每項業(yè)務,品牌的作用力是不同的。有些業(yè)務高度競爭,品牌成為區(qū)隔消費者或是細分市場的重要標志,因此企業(yè)需要清晰地被定義。比如,在消費品中,洗發(fā)水品牌區(qū)隔出護發(fā)、去屑、草本等不同的細分市場,多品牌能幫助企業(yè)最大化地占有市場份額。而有些業(yè)務,比如房地產開發(fā)、工業(yè)加工、代理銷售等,品牌對于客戶的選擇相對于高度競爭的業(yè)務,其作用力要小得多,而且品牌的傳播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的業(yè)務或產品,而不必兼顧所有的子業(yè)務。

另外,品牌具有延展性。對于某些業(yè)務或產品,它們相比主業(yè)的規(guī)模要小得多,因此只要得到企業(yè)大品牌的“光環(huán)效應”就足夠了,不需要單獨創(chuàng)造品牌。比如,耐克從 運動 產品延伸到帽子、 手表 等產品,通過品牌的“光環(huán)效應”拉升品牌作用力,推動周邊產品的銷售。很多中國企業(yè)多元化發(fā)展,如果只是業(yè)務延伸,或是在聚焦主營業(yè)務下,涉及其他子業(yè)務的補充,在此情況下,企業(yè)沒有必要對主品牌進行過多的調整。

品牌定位不意味著

企業(yè)要放棄未來的業(yè)務機會

業(yè)務的不確定性是否意味著品牌有著同樣的不確定性?比如收購并購、市場拓展、供應鏈上下游延伸等。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要有一個比較清晰的業(yè)務戰(zhàn)略框架,明確其未來發(fā)展的可能性,因此制定品牌戰(zhàn)略往往首先從企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略開始,有時候甚至迫使管理者做出業(yè)務方向選擇,在這一點上很多管理者非常困惑。

企業(yè)管理者要在業(yè)務層面花更多的時間來思考企業(yè)“現(xiàn)在在哪里”而“未來要向哪里去”,而品牌則幫助他們思考企業(yè)的身份,回答“我是誰”、“我希望別人怎么看我”、“我要對別人講什么”問題。業(yè)務定位的不同導致企業(yè)的身份不同,只有明確了這層關系,企業(yè)才能夠深入設計品牌,尋找合適的定位機會。

一個好的品牌戰(zhàn)略,它應該能夠覆蓋現(xiàn)在和未來企業(yè)發(fā)展的需求,并能指引企業(yè)向既定的目標發(fā)展。今天的品牌定位不應該限制企業(yè)未來發(fā)展的業(yè)務機會,否則一個品牌就太“短視”了。

品牌要通過各種方式與工作層面對接

品牌與業(yè)務的角度不同,因此它們彼此的對接充滿了挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略肩負著把企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略向傳播、市場活動等方面落地執(zhí)行的使命。

很多企業(yè)之所以認為品牌工作很難落實,是因為在管理者的心目中,品牌戰(zhàn)略就是一句市場口號、一系列廣告和公關活動等,這些工作與他們的業(yè)務是脫離的,他們往往認為品牌雖然重要但不緊急,在市場預算不足的情況下,他們會放棄品牌投入。也有一些企業(yè),管理者對品牌寄予很高的期望,他們希望品牌能立刻對接企業(yè)馬上要做的工作(比如4P:產品、定價、渠道和推廣),然而他們很快就發(fā)現(xiàn)品牌無法馬上進入實際執(zhí)行層面。問題出在哪里?

品牌戰(zhàn)略需要明確企業(yè)發(fā)展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作,它應該是系統(tǒng)的、有針對性的、在每個發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展相配合,且略微領先。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要被分解成不同階段的工作目標,在每個目標下,品牌的工作任務、目標、手段、實施方案要被分解成可執(zhí)行、可測量、可調整的工作,否則品牌是很難真正落地。

品牌戰(zhàn)略還要對各種信息進行規(guī)劃,比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場合下說什么,這些都是品牌在信息層面的管理和應用。沒有這樣的信息規(guī)劃工作,品牌非但不能指引各項傳播工作,對業(yè)務和市場進行配合、支持,品牌傳播還會引起各種認知上的混亂。

在某些情況下,品牌戰(zhàn)略需要單獨對品牌的接觸點進行合理的規(guī)劃。這項工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑,明確在哪些地方能最有效地接觸到目標群體。

品牌工作是一項循序漸進的過程,它要求管理者在思考品牌戰(zhàn)略時,既要以業(yè)務戰(zhàn)略為基點進行策略性的思考,又要尊重品牌建設、品牌發(fā)展的規(guī)律。品牌戰(zhàn)略自身是一個完整的系統(tǒng),它要求企業(yè)不必過分拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務和市場,而是往更高、更遠、更富有創(chuàng)造性和激動人心的方向,做出長遠的策略性規(guī)劃。

(本文作者為Interbrand中國區(qū)策略群指導;獲得復旦大學工商管理碩士學位;先后在尼爾森、麥肯錫顧問公司擔任行業(yè)研究專家和戰(zhàn)略咨詢顧問;在零售和消費品行業(yè)擁有11年的研究與顧問服務經(jīng)驗,特別是在涉及消費者研究和零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面有著豐富的項目經(jīng)驗。在Interbrand,他還開展相關的品牌學習 、品牌價值評估和定量模型分析顧問工作。他認為,品牌戰(zhàn)略不僅要為客戶發(fā)展激動人心的理念思想,更要為客戶提供落地解決方案,同時還要用創(chuàng)造性的思維挑戰(zhàn)固有的思維和行動模式)

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點評:
行事前一定要做講清結果,講清后果,溝通到位。
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