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  2013年10月03日    陳之然 經(jīng)理人      
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許多行業(yè)開(kāi)始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。大公司能迅速聚積各種資源能力和強(qiáng)大的財(cái)力創(chuàng)造自己的品牌帝國(guó),但對(duì)眾多的小公司來(lái)說(shuō),怎么利用“捉襟見(jiàn)肘”的財(cái)力建設(shè)自己的品牌?

突出你的獨(dú)特性

成功建立品牌的前提是企業(yè)本身?yè)碛袑?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有價(jià)值的特殊能力,品牌是把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái),并在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來(lái)選擇合適的品牌建設(shè)方法。

首先,在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域,人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性,新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。小公司要建立品牌,關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異,塑造更好的產(chǎn)品。

通過(guò)口碑營(yíng)銷做品牌??诒疇I(yíng)銷需要在不同的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)話,讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營(yíng)銷。Google強(qiáng)勢(shì)品牌地位主要得益于其口碑營(yíng)銷的成功。Google以犧牲暫時(shí)的利益為代價(jià),首頁(yè)簡(jiǎn)潔干凈,淡化了商業(yè)氣息,完全突出了搜索功能;Google拒絕搜索排名的付費(fèi)服務(wù);Google可供檢索的語(yǔ)言版本和網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面數(shù)量豐富;等等。這使網(wǎng)民、對(duì)手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它,在全世界得以快速的流傳,使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強(qiáng)化和提高。

其次,在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域,消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加,人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益,超出功能要求。小公司要建設(shè)品牌,關(guān)鍵在于形成獨(dú)特的形象,附加更多感性利益。

借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道(經(jīng)銷商、分銷商、協(xié)作商甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)小成本投入對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行近距離宣傳,直接影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。比如“公牛插座”。公牛電器公司在沒(méi)有一分錢(qián)的電視廣告支出的情況下,通過(guò)渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺(tái)上的橫幅來(lái)進(jìn)行宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。公司從初創(chuàng)到獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”只用了短短的10年時(shí)間。

借助區(qū)域品牌做品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn),并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。“區(qū)域品牌”與單個(gè)企業(yè)品牌相比形象更直接,是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果,是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉,更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國(guó)鞋都”,雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè),但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作,形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系,集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌,有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長(zhǎng),很多溫州鞋類小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應(yīng)”成功推出自己公司的品牌。

再次,在品牌形象同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域,社會(huì)商品激增、信息爆炸,消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及,對(duì)感性利益關(guān)心減少。小公司要建設(shè)品牌,關(guān)鍵在于成為某類產(chǎn)品的代表,方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。

實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類,而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類,是基于消費(fèi)者的心智,因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印,能讓消費(fèi)者印象深刻,在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌,意味著正宗,其他后來(lái)的或相關(guān)的品牌都是仿制品。鄭州思念食品2006年成為北京奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商,從公司初創(chuàng)到成為速凍食品強(qiáng)勢(shì)品牌不到10年時(shí)間,其品牌建設(shè)歸功于品類創(chuàng)新,通過(guò)“思念小湯圓”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)大湯圓市場(chǎng),通過(guò)“思念袋裝水餃”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)散裝水餃?zhǔn)袌?chǎng)等,使自己的定位不同于強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)手龍鳳、三全,向消費(fèi)者傳遞新品類信息,在分化后的市場(chǎng)做品牌。

不斷完善企業(yè)管理

無(wú)論選擇什么方法做品牌都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,小公司在這一過(guò)程中,尤其要注意一些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn),需要不斷完善企業(yè)的管理:

部分小公司缺乏品牌意識(shí),認(rèn)為做品牌是大公司考慮的,只有大量廣告投入才能建立品牌;有些小公司甚至認(rèn)為做品牌就是做銷量,只要銷量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。片面地追求銷量的提升,而品牌其他要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等的建設(shè)不足,削弱品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累,最終導(dǎo)致品牌夭折。

部分小公司品牌定位不準(zhǔn),沒(méi)有基于顧客的生理和心理需求,尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象,不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng);在進(jìn)行品牌定位時(shí),沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”,不知道其公司品牌“個(gè)性”和“特征”,不明確其產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力;從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問(wèn)題。

品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的,部分小公司盲目地認(rèn)為通過(guò)事件的炒作,就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌,并不是完全意義的品牌,只能說(shuō)是一個(gè)符號(hào),在一定的時(shí)間、一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。

 

 

做品牌要持之以恒,不能隨意更改品牌元素,部分小公司隨其發(fā)展壯大,對(duì)其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變,產(chǎn)品在變,但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。

品牌要融入到企業(yè)文化中去,重視品牌文化的豐富,善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值,注意品牌的文化創(chuàng)造,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)、信賴和忠誠(chéng)。品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富,越長(zhǎng)久,越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān),就越具有魅力。

小公司做品牌不易,保護(hù)品牌更難。一個(gè)質(zhì)量事故,一個(gè)風(fēng)波事件,一個(gè)新聞傳播,市場(chǎng)假冒侵權(quán)行為,都足以讓小公司的品牌轟然倒塌,因此保護(hù)品牌,維護(hù)品牌,無(wú)疑是小公司品牌發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青的基石。

* 作者系北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人

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隨機(jī)讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個(gè)農(nóng)夫一早起來(lái),告訴妻子說(shuō)要去耕田,當(dāng)他走到40號(hào)田地時(shí),卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒(méi)有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒(méi)有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過(guò)倉(cāng)庫(kù)時(shí),望見(jiàn)旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過(guò)木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時(shí)候,看見(jiàn)了一只生病的雞躺在地上……這樣來(lái)來(lái)回回跑了幾趟,這個(gè)農(nóng)夫從早上一直到太陽(yáng)落山,油也沒(méi)加,豬也沒(méi)喂,田也沒(méi)耕……很顯然,最后他什么事也沒(méi)有做好。
點(diǎn)評(píng):
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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