品牌經(jīng)營似乎已成為企業(yè)經(jīng)營管理，尤其是品牌經(jīng)理們的實(shí)踐和研究內(nèi)容。但在中國，品牌經(jīng)營的真相完全是另一回事，真正在做品牌的企業(yè)屈指可數(shù)，數(shù)目超不過兩只手。

　　中國的企業(yè)的品牌營銷，正象中國大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營管理一樣，處在一種隨時(shí)崩潰的危險(xiǎn)當(dāng)中。中國的企業(yè)現(xiàn)今或多或少犯有以下十大品牌經(jīng)營弊病。

　　病一：取個(gè)乳名，一勞永逸：錯(cuò)把產(chǎn)品名字或注冊(cè)商標(biāo)當(dāng)品牌

　　99％的企業(yè)和經(jīng)理人無意識(shí)犯有本錯(cuò)誤。錯(cuò)誤的表現(xiàn)是：以為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或給自己的產(chǎn)品象給人一樣取出一個(gè)不同的足夠響亮的名字，然后把這個(gè)名字打在產(chǎn)品包裝和企業(yè)宣傳資料或或價(jià)格不菲的影視廣告片上，進(jìn)行一些標(biāo)識(shí)、告知活動(dòng)，一個(gè)品牌就已經(jīng)誕生，一個(gè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手、贏得顧客支持的商業(yè)利器已經(jīng)在手。

　　值得注意的是：產(chǎn)品不是品牌，產(chǎn)品打上個(gè)標(biāo)記也不是品牌，品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)只是品牌的胚胎，是還在企業(yè)母腹中的未授精的品牌卵子。光有商標(biāo)或標(biāo)識(shí)，無論你做得多么漂亮，對(duì)他的包裝多么精心，甚至以它命名的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷一時(shí)，但在我看來，它至今仍然什么也不是，只是產(chǎn)品身上編著個(gè)符號(hào)的東西。

　　根本病因：人云亦云，不知品牌為何物，品牌經(jīng)營只是跟風(fēng)行為

　　品牌藥方：趕快學(xué)習(xí)品牌知識(shí)，參加品牌營銷學(xué)習(xí) ，研究成功品牌案例

　　病二：只見品牌旗飄，不見品牌真君：只有產(chǎn)品，沒有品牌

　　現(xiàn)在任何一種市場上，如果該市場上同時(shí)存在著幾十個(gè)甚至上百個(gè)企業(yè)，在向消費(fèi)者提供同一種產(chǎn)品或服務(wù)(其中包括大學(xué)教育、咨詢等知識(shí)產(chǎn)品)，那么我可以負(fù)責(zé)任地告訴你，其中能勉強(qiáng)稱得上品牌的同樣也屈指可數(shù)。企業(yè)以為自己跟別人一樣是在做品牌，其實(shí)他們一直努力培植并堅(jiān)信、依賴的營銷力量，只是產(chǎn)品兩個(gè)字。以中國男裝市場為例，在眾多不計(jì)其數(shù)的男裝廠商中，杉杉、雅格爾算是男裝兩雄了。但就是這兩家企業(yè)也至今無品牌可言，品牌是什么，品牌是要帶來溢價(jià)即附加價(jià)值，凡是主要還是在賣自己衣服而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。

　　當(dāng)然，品牌經(jīng)營并非一蹴而就，產(chǎn)品經(jīng)營也并非一無是處，在特定的市場條件下，產(chǎn)品經(jīng)營的確是企業(yè)的正確選擇和發(fā)財(cái)之路。我們也不能見品牌就鼓掌，見產(chǎn)品就一棍子打死。產(chǎn)品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，我想請(qǐng)問一下，我們見過沒有產(chǎn)品的品牌嗎?事實(shí)上沒有。產(chǎn)品雖然不是品牌，但產(chǎn)品也可以構(gòu)建出自己的生命力和競爭優(yōu)勢。

　　然而隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度加劇，產(chǎn)品層面上的競爭越來越難以取勝，品牌的重要性日益突出，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的升級(jí)，否則被市場所淘汰是可以預(yù)言的事。我們只要放眼望去，充滯當(dāng)今中國許多行業(yè)上的多如牛毛的“品牌”，其實(shí)他們值錢的只有產(chǎn)品，他們所謂的品牌一錢不值，一只成本(生產(chǎn)、分銷、零售)30元的褲子加上各環(huán)節(jié)利潤，你只能賣50元。如果你能賣70，那么只有兩個(gè)原因，一個(gè)是消費(fèi)者是傻子，二是消費(fèi)者聰明，但他掌握的信息與你的不對(duì)稱，因而你企業(yè)僥幸贏得了非分利潤。

　　根本病因：對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)但理解不透不深，誤以為品牌主要就是好產(chǎn)品

　　品牌藥方：系統(tǒng)研究品牌理論，全方位理解品牌內(nèi)涵及作用方式，厘清產(chǎn)品與品牌關(guān)系

　　病三：行尸走肉，魂游在野：品牌無定位或定位模糊

　　中國不少企業(yè)都有自己的牌子(但不是品牌)，但卻沒有對(duì)自己的品牌內(nèi)涵深入考量挖掘，對(duì)品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的層面比較膚淺，只有市場定位、產(chǎn)品定位，卻一直沒有自己的品牌定位(這三個(gè)定位的差別請(qǐng)參看本人先前文章)。沒有定位的品牌就象沒有生氣的睡美人一樣，沒有在市場上風(fēng)生水起、呼風(fēng)喚雨、凝聚人心的強(qiáng)大生命力和風(fēng)姿魅力。

　　中國市場上也有太多這樣的“品牌”。如中國炊具行業(yè)，馳名商標(biāo)出了好幾個(gè)了，但包括蘇泊爾在內(nèi)的幾十個(gè)品牌，沒有一個(gè)品牌有自己清晰的定位。你問我定位嗎?我，我實(shí)在答不上來，我只，只是想賣好鍋而已：)蘇泊爾號(hào)稱科技提升生活，但我們作為消費(fèi)者一直感覺不到他老哥真有什么科技含金量，也不可能把老板蘇大碩士的企業(yè)看成什么高科技企業(yè)。我曾短暫供職并力促品牌建設(shè)而不果的企業(yè)愛仕達(dá)亦如此。

　　所以我要說啦，你吹什么吹，你掛是掛了品牌的大號(hào)，也在認(rèn)真地做一些品牌建設(shè)工作，甚至還把所謂的品牌活動(dòng)搞得轟轟烈烈，但由于定位不清，品牌還是貧乏蒼白得很。錢財(cái)力花了不少，結(jié)果怎么樣，做的無非還是上面講的那個(gè)產(chǎn)品，簡直是嚴(yán)重的品牌營銷浪費(fèi)。勉強(qiáng)一點(diǎn)，我可以說你好歹也還算是在做產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象推廣，一百分的努力中有個(gè)四五分沒有白費(fèi)，算是市場對(duì)企業(yè)的一點(diǎn)回報(bào)人道主義安慰。

　根本病因：以為品牌就是建立起一套好看的完整品牌體系，不理解定位乃品牌靈魂和核心

　　品牌藥方：系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論，博覽群書，精研消費(fèi)心理學(xué)，努力掌握文化為何物

　　病四：有想法的張冠李戴或沒有思想的墻頭蘆葦：品牌定位錯(cuò)誤或定位搖擺不定

　　許多企業(yè)的老板和品牌經(jīng)理人并非草包，他們腦子里對(duì)于品牌還真有這一根筋，品牌定位也定了，品牌推廣也推了，品牌文化也造了，那怎么品牌還做得半身不遂、軟弱無力，關(guān)鍵時(shí)刻無法勃起?!到底什么毛病?!毛病主要有二：一是定位錯(cuò)誤，二是定位不差但搖擺不定。這又回到什么叫品牌定位。品牌定位理論營銷人應(yīng)該都已熟悉，如有的同志還有不熟悉的，趕快自己回家找本特勞特老先生的書籍學(xué)習(xí)。連品牌定位都還沒有搞清楚的人，沒有資格品牌經(jīng)理。

　　在品牌定位上犯的錯(cuò)誤，中國著名商標(biāo)李寧服裝較為典型，也比較具有代表性。自1990年以來，李寧成為中國運(yùn)動(dòng)服裝第一品牌，但可惜的是名聲和銷售業(yè)績并不能說明品牌已經(jīng)有了牢固根基。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌定位一個(gè)真正有效的獨(dú)特的定位，更有害的是李寧品牌定位一直在變，一直找不到明確的方向，找不準(zhǔn)清晰的品牌定位，因此就失去了真正的品牌焦點(diǎn)，更談不上什么品牌文化和個(gè)性。

　　李寧服裝至今的成功，主要還是依靠李寧作為讓中國人驕傲的第一代公眾體育明星強(qiáng)大的號(hào)召力。然而隨著時(shí)間推移，新的年輕一代的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)不可能再是幾十年前的體操運(yùn)動(dòng)員李寧，李寧沒有強(qiáng)勁的品牌資產(chǎn)，業(yè)務(wù)逐漸衰退，是遲早而且必然要發(fā)生的事情。

　　除此之外，作為中國第一運(yùn)動(dòng)服裝商標(biāo)，李寧在品牌定位上還犯特勞特先生所嚴(yán)厲抨擊的ONE MORE錯(cuò)誤定位策略。李寧品牌戰(zhàn)略至今仍是典型跟隨戰(zhàn)略。李寧一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。李寧的logo與耐克的logo非常相象;耐克提倡“Just do it”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在”;耐克提倡“I can”，李寧提倡“一切皆有可能”;李寧的運(yùn)動(dòng)主張差不多是耐克在中國的另一個(gè)翻版。暫時(shí)的特定環(huán)境下的銷售成功，并不能代表品牌已經(jīng)具有了強(qiáng)大的源源不絕的生命力。

　　按照品牌定位理論，ONE MORE定位策略無論他初期能活得怎么樣，從長遠(yuǎn)都是一種遲早要死的策略。作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細(xì)分市場，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識(shí)別的差異，最佳策略是成為下一代(新一代法則)或某個(gè)細(xì)分市場的先行者、第一(領(lǐng)先法則) ，才能真正走出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的陰影，為品牌植入生機(jī)勃勃的品牌基因，為百年品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的打下堅(jiān)實(shí)牢固的營銷根基。

　　在品牌定位上堅(jiān)持不懈因而取得巨大成功的例子在國外比比皆是?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范际侨藗兪质煜さ恼胬??？煽诳蓸吩跉v史上也曾經(jīng)因?yàn)楦F于應(yīng)付競爭而犯過一時(shí)的錯(cuò)誤，但它能夠很快調(diào)整，重新回到正確的品牌定位“經(jīng)典創(chuàng)始可樂”上來，所以雖歷經(jīng)百年，仍然雄居世界第一品牌位置。反觀百事可樂，當(dāng)初沒有定位成“年輕一代的選擇”之前，那也是倍受打擊，活得實(shí)在是很痛楚，后來一經(jīng)成功定位并始終不渝地堅(jiān)持并根據(jù)時(shí)代要求而在主旋律之上增添新的變奏，終于成就了可樂世界的另一霸主，得以與可口可樂平分秋色。

　　大家想象一下這樣的一個(gè)情景，那就是百事可樂有一天放棄了與可口可樂針鋒相對(duì)的品牌定位，或者試圖學(xué)著可口可樂的品牌策略，采取ONE MORE或ME TOO策略時(shí)，什么可怕的商業(yè)災(zāi)難會(huì)發(fā)生?世事難料，大企業(yè)的老板有時(shí)也會(huì)頭腦發(fā)熱，犯下一些似是而非的致命錯(cuò)誤。這不僅僅包括兩樂，而且也包括括西方許多曾經(jīng)盛極一時(shí)的老牌公司，品牌定位策略一旦失誤，品牌連帶公司的衰退、死亡往往就緊接著發(fā)生。

　　在品牌定位策略的堅(jiān)持上，世界著名香煙品牌萬寶路也是一個(gè)極為成功的經(jīng)典例子。更為有趣的是，最初萬路寶連市場定位都存在錯(cuò)誤，品牌定位自然也“將錯(cuò)就錯(cuò)”。史料記載，萬寶路最初定位為女士香煙，市場業(yè)績極其一般，數(shù)年下來半死不活，沒有什么起色。后經(jīng)過咨詢，該公司及時(shí)改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過采用這一正確的新品牌定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的品牌形象，才得以在眾多的香煙品牌中脫穎而出。

　　憑借始終如一、堅(jiān)定不移的品牌定位及傳播策略，萬寶路已經(jīng)成為世界名牌香煙的代名詞。美國《商業(yè)周刊》和紐約國際名牌公司聯(lián)合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價(jià)值為221.8億美元，居第9位。世界權(quán)威的美國《金融世界》雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系以來，共發(fā)布了六個(gè)年度報(bào)告，六年中，世界最有價(jià)值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪崗。萬寶路的老板菲利普·莫里斯公司更是受益良多，現(xiàn)在已成為全球第一大煙草公司，全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場17％、美國市場36％。

　　品牌定位是品牌營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)清晰有力的正確品牌定位，將指引公司以最佳方式完成以下營銷組合工作：生產(chǎn)出區(qū)別于競爭者的差異化的有有競爭力的強(qiáng)勢產(chǎn)品，制訂出高溢價(jià)而且有吸引力的強(qiáng)勢價(jià)格，以高可控性的操作模式實(shí)現(xiàn)多渠道分銷，以更高投入產(chǎn)出比的媒介有效傳播品牌，以更有針對(duì)性和殺傷力的形式與消費(fèi)者達(dá)成情感、心靈的深層次溝通。

　根本病因：對(duì)品牌策略缺乏深入思考，經(jīng)常為競爭對(duì)手策略或短期競爭壓力所左右

　　品牌藥方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理論的精髓，掌握品牌有效成長的規(guī)律

　　病五：愛玩翹翹板，一頭高來一頭低：產(chǎn)品品牌顧此失彼

　　有品牌定位并且能夠始終堅(jiān)持就一定能經(jīng)營好品牌了嗎?非也。一個(gè)好的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略還必須處理好品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。我們經(jīng)常說品牌不是產(chǎn)品，品牌經(jīng)營也不是產(chǎn)品經(jīng)營，但我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)營是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容之一。

　　你為什么會(huì)有人認(rèn)你的品牌?是因?yàn)楫?dāng)初你用這個(gè)品牌生產(chǎn)、銷售出了一個(gè)很好的產(chǎn)品，沒有一個(gè)好的產(chǎn)品在下面做支撐(經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ))，一個(gè)光輝閃耀的品牌在上面就會(huì)失去根基(上層建筑)，一旦缺乏產(chǎn)品強(qiáng)勁的支撐力，品牌就會(huì)衰退，久而久之，品牌就會(huì)只剩下品牌的外殼—品牌形象，成了一個(gè)空殼的沒有內(nèi)容因而沒有太多真正價(jià)值的表象東西。

　　我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)?？吹剑髽I(yè)往往將品牌經(jīng)營理解成兩個(gè)極端：一個(gè)是----沒有產(chǎn)品你談什么品牌經(jīng)營，所以就把品牌經(jīng)營理解成為產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)品經(jīng)營好了，品牌自然就好，于是就形成了產(chǎn)品型品牌經(jīng)營論;二是----品牌經(jīng)營就是品牌經(jīng)營，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給予消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，企業(yè)要做好營銷，應(yīng)該主要在品牌定位、品牌推廣上下最大功夫，于是就形成了絕對(duì)化的品牌經(jīng)營論。

　　以上兩種錯(cuò)誤的品牌經(jīng)營觀念和實(shí)操，在某一特定的時(shí)期危害可能不明顯，甚至還剛好切合了企業(yè)與市場當(dāng)時(shí)的需要(如在品牌林立的市場上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化特征是有用的;又如，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場上，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作也是有效的。)。但一時(shí)的巧合及品牌經(jīng)營策略的有效性并不表示這樣一種策略永遠(yuǎn)是對(duì)的。在不同的市場條件下，品牌經(jīng)營的四大基本要素(產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、企業(yè)家四輪驅(qū)動(dòng))應(yīng)該有所側(cè)重，但不同時(shí)期有所側(cè)重并不表示不側(cè)重就可以沒有。

　　在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科的品牌經(jīng)營是比較成功的。我們可以看到，萬科在以上所列的四大品牌經(jīng)營驅(qū)動(dòng)因素中，都有上好表現(xiàn)。如，萬科打造品牌，絕對(duì)不能造出很爛的房子，否則品牌立不住;萬科也必須小心翼翼地塑造、維護(hù)好自己的品牌定位和品牌形象，以形成和提升自己的品牌價(jià)值;萬科還必須加強(qiáng)自己的企業(yè)管理水平，打造創(chuàng)造性的追求卓越的健康企業(yè)文化，并將企業(yè)管理文化、成就廣泛傳播，從而使人們相信：這樣一個(gè)企業(yè)的確能夠造出萬科品牌所代表和宣揚(yáng)的房子;尤其值得一提的，萬科的領(lǐng)軍人物企業(yè)家王石品牌的形成和推廣，對(duì)于萬科房產(chǎn)品牌建設(shè)所產(chǎn)生的巨大作用，我們不能想象，假如萬科沒有王石，或萬科沒有對(duì)王石進(jìn)行宣傳推廣，萬科房產(chǎn)品牌今天會(huì)是什么樣子。

　　談到王石與萬科的關(guān)系，我個(gè)人尤其欣賞他作為創(chuàng)業(yè)者，在公司品牌經(jīng)營上的過人之處。一般來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者很難理智地處理好自己個(gè)人與企業(yè)、公司品牌、品牌經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，但王石卻成功地做到了這一點(diǎn)。2000年以來，王石本人對(duì)企業(yè)和品牌雖然仍然保持著巨大的影響力，但已經(jīng)很智慧地逐漸淡出公司、品牌的具體經(jīng)營管理工作，把權(quán)力移交給萬科的一個(gè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。這就避免了將企業(yè)、公司品牌與企業(yè)家王石本人掛靠得太緊。掛得太緊的風(fēng)險(xiǎn)是一旦王石品牌受損或受影響，或?qū)硗诵荩蜁?huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)萬科公司房產(chǎn)品牌的信心?，F(xiàn)在王石的做法則非常明智：與公司房產(chǎn)品牌保持最佳距離。

　　中國的另一個(gè)成功品牌娃哈哈卻是另一種企業(yè)家與公司品牌關(guān)系處理方法的典型案例。娃哈哈品牌及娃哈哈企業(yè)缺少品牌經(jīng)營四輪驅(qū)動(dòng)中的企業(yè)這一重要元素，意即娃哈哈一直沒有對(duì)其企業(yè)經(jīng)營管理制度、理念、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，而只是而且似乎永遠(yuǎn)只在宣傳宗慶后老板一人，更為危險(xiǎn)的是老板宗慶后先生本人一直沒有意識(shí)到這是一個(gè)很大的問題，還時(shí)不時(shí)對(duì)媒介發(fā)表一些對(duì)企業(yè)管理形象產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的言論，導(dǎo)致其企業(yè)品牌無法樹立。

　　成功塑造了自己企業(yè)管理品牌的萬科，十年以后沒有了王石照樣光芒萬丈，但十年之后沒有了宗慶后先生的娃哈哈也還能光芒萬丈嗎?我個(gè)人看是不行啦，至少是有點(diǎn)問題。其原因何在?原因不在于娃哈哈不應(yīng)該宣傳宗慶后，而是在品牌經(jīng)營四大驅(qū)動(dòng)元素中沒有平衡好，過分突出企業(yè)家個(gè)人影響力，而對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)宣傳不力甚至不利。

　　幸運(yùn)的是娃哈哈產(chǎn)品、品牌二元素至今還差池人意。單一品牌策略只要是在食品領(lǐng)域，就問題不大，但胡亂延伸必然稀釋品牌價(jià)值，模糊娃哈哈在消費(fèi)者心目中的品牌定位，如不節(jié)制，很快就會(huì)產(chǎn)生問題。好在娃哈哈在產(chǎn)品經(jīng)營層面十分有力，但產(chǎn)品會(huì)有生命周期，如果產(chǎn)品研發(fā)、新舊產(chǎn)品更新時(shí)出現(xiàn)問題，產(chǎn)品經(jīng)營所帶來的品牌銷售力就會(huì)跟著產(chǎn)生問題，這是我們作為旁觀者必須提醒娃哈哈老板高度重視和密切注意的品牌經(jīng)營大問題。

　　國外許多企業(yè)已經(jīng)精通了以上所說的四大品牌經(jīng)營要素的運(yùn)用。一般而言，在工業(yè)品企業(yè)的品牌經(jīng)營中，四大要素的重要性排序一般是：產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家、品牌;而在消費(fèi)品企業(yè)的品牌經(jīng)營中，四大要素的重要性排序一般是：品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)家。但在具體某個(gè)企業(yè)的品牌經(jīng)營中，該企業(yè)自有其個(gè)性化、差異化的品牌經(jīng)營策略組合，很難套用一般規(guī)律。

　　如著名的化工企業(yè)杜邦公司就比較突出其產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)于杜邦品牌的驅(qū)動(dòng)作用，我們比較少看到杜邦公司宣傳企業(yè)家或?qū)ｉT在電視、路牌上推廣其公司品牌。這與杜邦技術(shù)領(lǐng)先的品牌定位有關(guān)，我們一想到杜邦，就會(huì)想到它在化工領(lǐng)域里面擁有全世界最先進(jìn)的技術(shù)，杜邦是世界化工領(lǐng)域里的技術(shù)第一人。

　而且杜邦公司采用了十分適合其業(yè)務(wù)的多品牌品牌結(jié)構(gòu)—一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)新品牌。而對(duì)于具體某一個(gè)新產(chǎn)品品牌的推廣策略，在宏觀層面是以杜邦企業(yè)及其技術(shù)力量、研發(fā)力量作支持，在微觀層面是以產(chǎn)品營銷為主策略，同時(shí)輔之以品牌形象塑造等品牌營銷策略。杜邦的產(chǎn)品、企業(yè)為主、品牌、企業(yè)家為輔的品牌經(jīng)營策略取得了在全球巨大成功。

　　根本病因：缺乏一個(gè)完整的品牌系統(tǒng)概念，不明白品牌實(shí)際上為哪些基本元素所驅(qū)動(dòng)

　　品牌藥方：深入研究品牌構(gòu)成、品牌結(jié)構(gòu)及不同階段實(shí)戰(zhàn)品牌營銷的四因素組合策略

　　病六：本末倒置，育枝葉而忘記其根本：品牌經(jīng)營等同于銷售

　　很多企業(yè)一直把產(chǎn)品銷售當(dāng)成是品牌經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率上去了，品牌就做好了。尤其是許多草莽出身的民營企業(yè)老板，由于當(dāng)初起家時(shí)是靠自己親自帶隊(duì)，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地賣出去，把第一桶金賺回來的，當(dāng)初成功時(shí)自己也沒有什么品牌可言，頂多掛個(gè)別人的牌子給人做分廠，然后再貼上自己的牌子賣貨，銷售好不好，產(chǎn)品4P層面的策略如價(jià)格策略非常關(guān)鍵，所以老板和他的原初銷售隊(duì)伍看到的多是產(chǎn)品銷售在起作用，品牌作用不明顯，從而導(dǎo)致后來企業(yè)慢慢做大以后，大家習(xí)慣性思維，往往還難以突破原有思維、觀點(diǎn)和市場營銷操作習(xí)慣，很自然地就把產(chǎn)品銷售當(dāng)作了品牌經(jīng)營。除非產(chǎn)品經(jīng)營實(shí)在是已經(jīng)行不通了，外部競爭壓力逼迫企業(yè)老板及其營銷團(tuán)隊(duì)反省自己的行為，老板及其營銷團(tuán)隊(duì)才會(huì)開始意識(shí)到產(chǎn)品銷售是很重要的，但在競爭激烈而且產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，品牌經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重點(diǎn)和成功關(guān)鍵。

　　在中國目前已經(jīng)崛起和正在崛起的民營企業(yè)當(dāng)中，99％的企業(yè)老板及其營銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地抱有并堅(jiān)守這一營銷觀點(diǎn)。只有少數(shù)高明的營銷者如養(yǎng)生堂一上來就同時(shí)做產(chǎn)品和品牌，不僅注重產(chǎn)品的競爭力，更注重品牌的銷售力量。還有另外一小部分企業(yè)，是因?yàn)樽霎a(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)做到頭破血流、走投無路的情況下，經(jīng)外人點(diǎn)撥，才半信半疑地開始走在了品牌經(jīng)營的路上。要等到這些個(gè)別企業(yè)做品牌嘗到了甜頭，老板及其營銷團(tuán)隊(duì)才徹底承認(rèn)他*的以前自己真是太笨了，品牌經(jīng)營雖然比產(chǎn)品經(jīng)營難度加大，但收效也是很明顯;如果我一開始就學(xué)會(huì)了品牌經(jīng)營，那今天已經(jīng)是行業(yè)老大老二啦。

　　那么反過來，做品牌經(jīng)營，銷售是不是就不要做了。不是。不是不做，而是不要死做，而是要實(shí)做要活做要深做。什么叫死做?就是死死只做產(chǎn)品。死做的問題是等產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，價(jià)格也同質(zhì)化，產(chǎn)品就要失去競爭力，遲早把產(chǎn)品做死了。產(chǎn)品有它自己的生命周期，你再歷害的產(chǎn)品，總歸也有日暮途窮的一天。什么叫實(shí)做活做深做?就是要做品牌。什么叫做品牌?做品牌就是要說話算數(shù)，說到做到，無論給消費(fèi)者的任何承諾，說了就一定要做到，要做實(shí)，要做好，要做深，要做透，要做成文化，要做成風(fēng)格，要做出個(gè)性，說到底，也就是要做出品牌!品牌也就是這樣不斷做做出來的。

　　什么叫做實(shí)?做實(shí)就是說做十分就是做十分，他*的一分也不能少，半分也不能少，1％分也不能少，少了1％消費(fèi)者和公眾就認(rèn)為你在說謊，你在欺騙他們的信任，你在侮辱他們的智商，甚至藐視他們的人格!做實(shí)品牌就是要實(shí)事求是，不要說的一套，做的一套，說的天花亂墜，做得狗屁不如。這樣子去做企業(yè)，去做品牌，可以欺騙一時(shí)，但難成大業(yè)。做實(shí)品牌，就跟做人做企業(yè)一樣，要做出誠信來。誠信才能有信用，有信用才能為人所信賴，為人所信賴才能給人安全感，并積累品牌價(jià)值，有了品牌價(jià)值，你的東西才能有品牌溢價(jià)，有溢價(jià)你才能贏得競爭，獲取利潤，有了利潤你才能提升你的產(chǎn)品、品牌，為你的顧客提供更多價(jià)值，你能給顧客更多品牌價(jià)值，你才能獲取更多利潤，如此做法，就形成了良性循環(huán)。

　　什么叫做活品牌?產(chǎn)品才是死的，人是活的，品牌是為人而做的，活的人需要一個(gè)活的品牌。什么叫活的品牌?活的品牌就是品牌要有人性，要有文化，要精神特征，要有與消費(fèi)者的互動(dòng)交流溝通，尤其重要的是活的品牌尤其要本身就是活生生的，充滿活力、吸引力、魅力、感染力、感召力的。品牌本身是個(gè)虛的東西，那你怎么才能把它做活呢?做活的方法就是圍繞品牌核心價(jià)值，不停地做一些品牌活動(dòng)，不斷地給它這個(gè)品牌內(nèi)部加?xùn)|西，使之充實(shí)，使之生動(dòng)，使之如有修養(yǎng)的美女一樣傳神，將一個(gè)本來屬于夢想中的東西活化為一個(gè)可感知、能感動(dòng)人們的現(xiàn)實(shí)。

　　什么叫要深做?品牌深做就是不能淺做。淺做出來的品牌膚淺得要命，就象一個(gè)眼看到是天仙，第二天看到是木頭是花瓶的美女。真品牌猶如真美女，需要內(nèi)外兼修，不停地讓自己豐富深厚。品牌跟人一樣，內(nèi)涵越豐富，生命力越強(qiáng)大越長久，內(nèi)涵很少，徒具其表，徒有虛名，追求、熱愛、擁護(hù)這個(gè)品牌的消費(fèi)者很快就會(huì)看透看穿?？諝て放普悄壳拔覈放频囊淮笸ú?，品牌沒有歷史、沒有故事、沒有象征、沒有聯(lián)想、沒有人物、沒有形象、沒有精神、沒有特征、沒有文化、沒有感情、沒有靈魂……，最終只成為一個(gè)無用的識(shí)別同一產(chǎn)品的無用代號(hào)，徹底失去品牌的作用。

　那么，又有些同志要問了，“做品牌與做銷售就那么矛盾?我看不見得。”說得很對(duì)，做品牌必然要做好產(chǎn)品銷售，你品牌做好的目的就是為了要多賣貨、賣好貨，賣貨是營銷的一個(gè)基本活動(dòng);但是做產(chǎn)品銷售并不一定就是在做品牌，這在我前文的論述中已經(jīng)說得十分清楚。產(chǎn)品只是品牌的重要支柱之一，但品牌絕對(duì)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品之上的某個(gè)存在物。

　　產(chǎn)品可以死掉，品牌也可以死掉，產(chǎn)品可以活很久，品牌也可以活很久。但兩者的死活方法原因不同。產(chǎn)品活是因?yàn)槟隳転橄M(fèi)者提供他們所需要的效用，產(chǎn)品死是因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品取而代之，你的產(chǎn)品失去了其現(xiàn)實(shí)功用。而品牌活是因?yàn)槟愕钠放聘拍睢⑵放莆幕?、品牌個(gè)性、品牌主張被消費(fèi)者所接受所認(rèn)同，你的品牌形象活在消費(fèi)者心中，品牌死不是因你對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品死了，而是因?yàn)槠放埔呀?jīng)被你污染、丑化或淘空，你的品牌已經(jīng)被槍斃在消費(fèi)者心中。

　　總之，品牌經(jīng)營與產(chǎn)品銷售是完全不同的兩碼子事，衡量產(chǎn)品銷售的好壞是銷售量、銷售金額、市場占有率、銷售毛利率，衡量品牌經(jīng)營的好壞也要用到銷售考核指標(biāo)，但不止于此，還要考核品牌價(jià)值。什么是品牌價(jià)值?品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在消費(fèi)者那存下去的未來可以順利拿回來的一大筆存款，而且這筆存款將給企業(yè)帶來高利率，是一座建設(shè)于現(xiàn)在、成功于未來的商業(yè)信用寶庫。一句話，產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來，但品牌經(jīng)營則同時(shí)經(jīng)營過去、現(xiàn)在和未來，能夠?yàn)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)利益提供足夠保證。

　　根本病因：銷售經(jīng)驗(yàn)主義，對(duì)營銷理論缺乏學(xué)習(xí)熱情，對(duì)品牌理解庸俗化

　　品牌藥方：走出成功光環(huán)，開放自己的頭腦，升級(jí)自己的營銷理念和思路

　　病七：要干瓷器活卻不用金剛鉆：不請(qǐng)專業(yè)的合適的人

　　我見過不少企業(yè)，口頭上大聲疾呼而且行動(dòng)上也十分熱心于進(jìn)行長期的品牌經(jīng)營，但你去看看他的營銷管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多為銷售高手、銷售管理強(qiáng)手，但就是缺少一至兩個(gè)真正懂市場和懂品牌的營銷經(jīng)理人。前面已經(jīng)講過，銷售與市場是兩位事，市場與品牌經(jīng)理又是兩位事(產(chǎn)品經(jīng)營同樣需要市場活動(dòng))，但銷售出身的營銷人才往往不是以銷售替代品牌，就是在品牌經(jīng)營上認(rèn)識(shí)膚淺，有的甚至于嘴上成天在說品牌，但其實(shí)只是道聽途說，知道品牌這兩個(gè)字怎么寫而已。筆者見過幾個(gè)大企業(yè)的品牌經(jīng)理，其管理的品牌在中國也是大名鼎鼎，但你跟他去談兩句，你會(huì)被他們?nèi)绱说拖碌钠放平?jīng)營水平嚇?biāo)?。人才是品牌?jīng)營的最佳創(chuàng)造性元素，沒有懂品牌的專業(yè)人才，品牌經(jīng)營從何做起?品牌這件事要做好，那可真是“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，瓷畫工藝師和泥瓦匠之間的區(qū)別我們始終無法回避。

　　根本病因：老板不懂品牌，或老板不想花必要的成本聘請(qǐng)專業(yè)人才，片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)部培育

　　品牌藥方：改變觀念，深刻認(rèn)識(shí)專業(yè)人才具有最高生產(chǎn)力，正如科技和人是第一生產(chǎn)力

　　病八：希望馬快跑，不給馬吃草：品牌沒有投入

　　品牌在創(chuàng)建初期需要較大的投入，在成長期品牌建設(shè)也需要連續(xù)性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以維持或加強(qiáng)品牌在市場上的地位，另外，品牌只有不斷以變奏曲的方式更新(根本主題不變但表現(xiàn)形式也與日俱進(jìn))才能避免品牌落后于新時(shí)代背景下市場的需要，所以這些活動(dòng)都需要相應(yīng)的品牌建設(shè)投入，沒有投入，品牌價(jià)值也不可能自己產(chǎn)出。因此，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，其實(shí)品牌自己也是某種意義上的需要企業(yè)自己去生產(chǎn)改善的一個(gè)特殊“產(chǎn)品”，這個(gè)產(chǎn)品雖然不是在貨架上面可以看見，但卻可以展現(xiàn)在消費(fèi)者的心里。這個(gè)“精神性特殊產(chǎn)品”的價(jià)值即品牌價(jià)值，也需要企業(yè)難過正確的品牌活動(dòng)、品牌投入去創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化、提升。

　　根本病因：信奉[銷售活動(dòng)就能自然、低成本產(chǎn)生品牌資產(chǎn)]的“銷售帶動(dòng)品牌”錯(cuò)誤理念

　　品牌藥方：千里馬每餐要喂更多草料，因?yàn)槠浔捡Y速度和距離、對(duì)主人的貢獻(xiàn)非常馬所比

　　病九：涸澤而漁，抽血過度：單一品牌枯竭

　　這個(gè)毛病在中國太普遍了，其基本癥狀是：企業(yè)采取單一品牌策略，打響一個(gè)品牌，然后就無限制、無休止地利用這個(gè)品牌，什么東西都往這個(gè)火車頭上掛，最后的情形必然是一匹好馬拉的不是一駕馬車，而是一整列火車，其結(jié)果是這匹好馬遲早要累得吐血而死亡。單一品牌策略本身并沒有錯(cuò)誤，問題在于單一品牌也好，多品牌也好，主副品牌也好，每一種品牌結(jié)構(gòu)都有自己特定的適用區(qū)間，一旦超出這個(gè)合理范圍，合理就變成了不合理，企業(yè)的品牌經(jīng)營就會(huì)出現(xiàn)毛病。在中國，單一品牌策略盛行，“品牌就是一個(gè)筐，什么東東都可以往里面裝”觀念十分流行，如上海著名的品牌“恒源祥”，表面看企業(yè)規(guī)模是一下了做大了，短期的利潤也增加了，但從長期來講，品牌的定位模糊了、不強(qiáng)了、甚至出現(xiàn)矛盾不統(tǒng)一了，不斷往同一個(gè)品牌上掛產(chǎn)品的結(jié)果是，本來很集中、很有殺傷力的品牌力量、價(jià)值被稀釋了，時(shí)間一長，就會(huì)成為身份丟失、不知所云、軟不拉基的東西。嚴(yán)重的情形，就是品牌墜毀，廢掉了，哪怕你去再創(chuàng)輝煌，也成不了光彩奪目的明星，只能茍延殘喘，還有幾口氣了。

　　根本病因：不明白各種品牌策略的局限，過度短期利潤追求傾向

　　品牌藥方：深入研究品牌結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同需要采用組合品牌結(jié)構(gòu)

　　病十：會(huì)生孩子，不會(huì)管教孩子：不懂品牌管理，沒有品牌管理系統(tǒng)

　　中國企業(yè)經(jīng)過二十年實(shí)踐，學(xué)會(huì)了怎么創(chuàng)造品牌，但仍然弱于品牌管理。主要原因是企業(yè)對(duì)品牌管理不熟悉。多少成功品牌由于管理不善，已融入燦爛的品牌流星雨。事實(shí)上，品牌經(jīng)營不僅是一種全新的經(jīng)營理念，更是一套全方位的企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)，在大營銷的理念下，品牌經(jīng)營必須貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營銷售的整條價(jià)值鏈，企業(yè)經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須是在品牌經(jīng)營、品牌管理才行。而我們的企業(yè)往往是生下幾個(gè)孩子，然后馬上“讓他們?nèi)ジ苫钯嶅X”，至于他們將來怎么成為“人才”，怎么樣才能為企業(yè)“父母”帶來長期的更豐厚的利潤，則往往缺乏更深入的考慮。對(duì)于讓“孩子”健康成長的機(jī)制、條件等整套培育、教導(dǎo)、支持系統(tǒng)的建設(shè)，那更是連想都比較少想到的事情。在這樣一種“散養(yǎng)”式的品牌管理狀態(tài)下，品牌要真正強(qiáng)壯起來、豐滿起來、智慧起來，不大可能有太樂觀的前景。

　　根本病因：新婚夫婦，初為人父母，品牌管理經(jīng)驗(yàn)缺乏

　　品牌藥方：向已經(jīng)生養(yǎng)了無數(shù)杰出子女的老頭老太們學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)