品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，從目前中小企業(yè)的內(nèi)部條件看，打造品牌面臨一系列困難，影響中小企業(yè)品牌開發(fā)、建設的因素主要有：

    企業(yè)資源少，資金匱乏。資金問題是當前我國中小企業(yè)發(fā)展品牌過程中面臨的現(xiàn)實問題。品牌建設是一項長期性的戰(zhàn)略任務，往往需要投入大量的資金和人力、物力。根據(jù)國外學者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，在國內(nèi)建設一個全國性的品牌需要數(shù)千萬元，甚至上億元，同時，維持一個影響力很大的品牌，每年又需要大量的投入。而我國大多數(shù)中小企業(yè)都在為資金緊、融資難所困擾，用于品牌建設的投入嚴重不足，制約了企業(yè)品牌創(chuàng)建能力的提高，企業(yè)無法深入進行品牌建設與經(jīng)營。資金問題一直是大多數(shù)中小企業(yè)培育和發(fā)展品牌過程中所面臨的最大的制約因素之一。

    技術水平落后，品牌支撐力弱。我國中小企業(yè)總體的技術水平相對比較落后，企業(yè)從事技術開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)的人員少、素質(zhì)低，且很多中小企業(yè)沒有設立專門的技術開發(fā)機構，企業(yè)科技投入低、支持企業(yè)技術研究與開發(fā)的資金缺乏，使得企業(yè)自身技術創(chuàng)新能力低下，嚴重影響到企業(yè)的自主創(chuàng)新。

    員工素質(zhì)低，缺乏經(jīng)營品牌的人才。受工資水平、福利待遇、發(fā)展預期等因素制約，中小企業(yè)很難吸引和留住高素質(zhì)人才，企業(yè)員工主要來自農(nóng)村勞動力和城鎮(zhèn)新增勞動力，員工文化水平低，大部分企業(yè)對現(xiàn)有員工的素質(zhì)和工作狀態(tài)的評價一般，只有1/3的企業(yè)表示滿意或比較滿意。中小企業(yè)高素質(zhì)員工緊缺現(xiàn)象嚴重，尤其缺乏關于品牌建設和維系方面的人才。

    中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的誤區(qū)

    關于品牌建設，在中小企業(yè)中一直存在諸多認識的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導致了我國很多中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的漠視和行為的扭曲。

    品牌意識薄弱，觀念陳舊。很多中小企業(yè)缺乏必要的品牌意識，管理者更熱衷于做貼牌或為別人做代工，熱衷于短期利潤的追求。而有些企業(yè)雖然也意識到品牌的重要性，開始著手實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但很多時候試圖通過概念化的炒作，進行“狂轟爛炸”式的投放廣告，以期迅速提高品牌知名度，成就所謂的“名牌”，缺乏長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象較為突出，導致我國中小企業(yè)創(chuàng)立品牌和管理品牌的觀念和方法，與國內(nèi)外著名企業(yè)品牌有相當大的差距。

    品牌核心價值缺失，品牌定位雷同。品牌核心價值是品牌的基因，是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎，它是消費者對品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌最重要的特征。核心價值是驅(qū)動消費者喜愛一個品牌的最主要力量，因此，企業(yè)所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。國內(nèi)許多中小企業(yè)的品牌，對市場調(diào)研不重視，缺乏對消費者行為、特征的深入了解，在進行品牌定位時，難以根據(jù)市場上消費者的需要樹立一個鮮明的、有別于競爭對手的品牌形象。

    缺乏對品牌的有效管理。目前，中小企業(yè)的品牌管理能力還較弱，許多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面沒有一個長期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，決策者和普通員工的品牌建設和管理意識淡薄，多數(shù)企業(yè)所謂的品牌管理就是進行品牌和其他無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可等工作，缺少完善的品牌運營體系，無法有效進行品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌維護管理等活動，使得品牌形象模糊，人們找不到貫穿始終的品牌發(fā)展核心。

    品牌傳播手段單一，品牌建設急功近利。廣告作為一種品牌競爭的重要手段，對于品牌的推廣起著不可估量的作用，但廣告成本、創(chuàng)意更新、效果評估等問題成為中小企業(yè)廣告活動中難以逾越的障礙。而事件營銷、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等效果明顯但相對成本較低的品牌傳播手段還很少為中小企業(yè)所采用。

    片面強調(diào)提高品牌知名度。很多中小企業(yè)認為，做品牌就是提高品牌的知名度，只要投入大量的資金進行廣告轟炸和其他促銷活動，就可以迅速提高品牌的知名度，促使品牌快速發(fā)展。陷入這一誤區(qū)的企業(yè)沒有認識到：品牌知名度的提高只是品牌建設的第一步，品牌知名度不能解決消費者對品牌的認識、偏愛和忠誠等問題，而由于這些問題得不到有效解決，企業(yè)無法獲取顧客的忠誠，無法形成穩(wěn)定的市場，從而感到品牌建設收效甚微，喪失發(fā)展品牌的信心。

    中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的低成本策略

    創(chuàng)立自己的品牌、名牌并最終實現(xiàn)中小企業(yè)的成長，必須要充分考慮企業(yè)的實際情況，一步一步地逐漸發(fā)展。

    轉變品牌意識，樹立正確的品牌觀念。中小企業(yè)要充分認識到品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最有力的保障，品牌能幫助企業(yè)樹立良好的市場聲譽，能促進企業(yè)提高競爭力，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性；要破除對于經(jīng)營建設品牌的神秘感；要消除品牌建設必須投入大量資源，中小企業(yè)無力發(fā)展品牌的不正確觀念。只要思想明確、措施得當、謀略高超，任何企業(yè)都可以建立經(jīng)營自己的品牌。

    結合企業(yè)實際制定和完善品牌運營體系。中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展必須有計劃有步驟地進行。成功的品牌有一套切實可行的品牌運營體系。所謂品牌運營體系是指企業(yè)為提高產(chǎn)品競爭力，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品的品牌塑造而形成的完整的品牌管理系統(tǒng)，它包含品牌管理機構的設置、品牌的市場調(diào)查、品牌發(fā)展目標確定，品牌的識別設計、品牌和產(chǎn)品的定位、質(zhì)量管理、廣告投放、銷售渠道建設、品牌的維護和管理等一系列工作。中小企業(yè)在構建品牌運營體系時必須結合自身資源狀況、經(jīng)營特點，同時考慮市場需求狀況和競爭對手狀況進行合理規(guī)劃，通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的運營系統(tǒng)，使品牌產(chǎn)品的營銷上形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播，如此創(chuàng)造出來的品牌才具有強大和持久的生命力。

    依托地方無形資源，提煉品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂、精髓，是驅(qū)動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。而依托地方無形資源，提煉品牌核心價值是一條有效途徑。中小企業(yè)多是區(qū)域性企業(yè)，不同的地區(qū)都有自己獨特而豐厚的民族文化底蘊。許多中小企業(yè)在成長過程中，依托濃郁的地方文化形成獨具特色的企業(yè)文化。所以，企業(yè)立足于當?shù)氐臒o形資源如人文、歷史、自然的資源，通過對無形資源的挖掘和整理，與企業(yè)產(chǎn)品、品牌聯(lián)系、融合，發(fā)展獨特的品牌核心價值，更能吸引消費者的注意力，樹立企業(yè)品牌獨特鮮明的形象，從而增強品牌的競爭能力，中小企業(yè)品牌特色發(fā)展也才能最終變?yōu)楝F(xiàn)實。

    采用多樣化、低成本的品牌傳播方式，拓寬傳播渠道。中小企業(yè)應豐富品牌傳播手段，擺脫過分依賴廣告的品牌形象塑造模式，加強品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)，積極引進整合營銷傳播的理念和手法，采用一些成本低、效果好的新形式來推廣自己的品牌。比如知名品牌“譚木匠”通過發(fā)展渠道來宣傳品牌，它選擇在城市鬧市區(qū)開加盟店，以極富特色的店面裝修、陳列，吸引消費者的注意，起到很好的傳播效果。隨著網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡成為信息傳播中最實用的載體，網(wǎng)絡傳播具有低成本特性，中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)可以最小的資金介入市場競爭環(huán)境，使其處于與大型企業(yè)平等競爭的地位

    集中資源開拓區(qū)域市場，建設局部品牌。中小企業(yè)具有機制靈活、市場反應快、區(qū)域性強等優(yōu)勢。其可以充分利用這些優(yōu)勢開展專業(yè)化經(jīng)營和區(qū)域化經(jīng)營，通過進行市場細分，選擇一些大企業(yè)沒有涉足或不感興趣的小市場，比如二、三線的城市、農(nóng)村市場等，創(chuàng)造專業(yè)強勢、區(qū)域強勢的“局部品牌”。所謂“局部品牌”就是在某個地域或某個專業(yè)領域等局部范圍內(nèi)發(fā)展并最終在局部的消費者中建立較高聲譽的品牌。這種建設品牌的方式由于目標市場范圍小，目標行業(yè)領域窄，所需投入的資金、人力和物力較少，能夠使中小企業(yè)在花費不多的條件下，在特定的市場范圍內(nèi)把品牌發(fā)展成占據(jù)較高市場地位的區(qū)域性知名品牌，收到低投入高效應的品牌推廣效果，很適合中小企業(yè)資源短缺的具體情況。

    實施共享品牌策略。共享品牌是指若干家企業(yè)，或者以地域為標準，或者以行業(yè)為標準，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體，共同使用同一品牌。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營行為。通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破單個企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的局限，實現(xiàn)資源共享，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件。而且，品牌聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品銷售地域各不相同，該品牌能在更廣的市場范圍內(nèi)出現(xiàn)，大大增加與消費者接觸的頻率，從而讓更多的消費者認識并接受品牌。

    總之，品牌是一個企業(yè)競爭力的標志，受中小企業(yè)自身資源條件的限制，如何創(chuàng)建和維護品牌，已成為影響中小企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。實踐證明，有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的中小企業(yè)，只要結合自身資源狀況制定合理的品牌戰(zhàn)略，就會有更大、更快的成長機會。（作者單位：廣西經(jīng)濟管理干部學院工商管理系）