作者：邵文斌，Interbrand中國區(qū)策略群指導(dǎo)

為了走出全球經(jīng)濟(jì)的低迷并重塑消費(fèi)者信心，眾多企業(yè)都開始更加關(guān)注品牌，尤其是影響品牌持續(xù)強(qiáng)化發(fā)展的各種因素。雖然整個(gè)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，但是管理強(qiáng)勢品牌的準(zhǔn)則依然不變。

在過去幾年中，對營銷績效的數(shù)字化考核以及其他一些單獨(dú)的核算方法，比如品牌投入回報(bào)或者是對品牌認(rèn)知的投入回報(bào)，都使得品牌管理者漸漸遠(yuǎn)離了那些最基本的強(qiáng)化品牌的根本原則。事實(shí)上，已經(jīng)有許多企業(yè)意識到了這種短視決策行為的后果。豐田汽車過于追求市場份額，在產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性上不斷妥協(xié)讓步，最終導(dǎo)致企業(yè)在這些最根本的問題上不斷犯錯，已經(jīng)非常能夠說明這種短視行為所帶來的問題。

從2010年全球最佳品牌的上榜企業(yè)中，我們可以看出全球強(qiáng)勢品牌的10條原則。

1.內(nèi)部高度重視(Commitment)

衡量一個(gè)組織內(nèi)部對于其品牌的信仰和各種承諾的重視程度。這些承諾表現(xiàn)在企業(yè)對品牌在時(shí)間、影響作用和投資上的支持力度到底有多大。

今年，關(guān)于品牌的內(nèi)部重視程度有很多活生生的例子讓人得以深刻領(lǐng)悟其中的道理，而未來恐怕也很難再有能夠比這些例子更貼切的反映品牌重視程度對企業(yè)命運(yùn)的影響。

BP英國石油的泄漏事故就是企業(yè)疏于把對品牌的承諾嚴(yán)格貫徹在運(yùn)作管理和內(nèi)部決策的最慘痛的教訓(xùn)。如果BP在企業(yè)內(nèi)部和外部都堅(jiān)持自己所主張的“超越石油(Beyond Petroleum)”的品牌思想，這場自然環(huán)境的浩劫本可以避免。然而事實(shí)恰恰相反。BP管理層貪圖各種捷徑，而甘愿讓品牌承受滅頂之災(zāi)的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，ZARA很好地向它的顧客證明了它才是快時(shí)尚的真正實(shí)踐者，并以實(shí)際行動在企業(yè)的內(nèi)部達(dá)成很高的認(rèn)同并加以貫徹。ZARA創(chuàng)立了其內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)來確保其快時(shí)尚的定位。這些系統(tǒng)包括為每個(gè)店經(jīng)理提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)而幫助他們做好更合理的庫存計(jì)劃 。ZARA內(nèi)部對品牌的重視得到了市場的回報(bào)，其業(yè)務(wù)每年依然在飛速發(fā)展。

2.品牌保護(hù)(Protection)

這個(gè)原則檢視一個(gè)品牌在各個(gè)層面工作上如何保護(hù)好自己，這些工作包括法律保護(hù)、配方原料、設(shè)計(jì)以及地理區(qū)域的業(yè)務(wù)發(fā)展。

無論是可口可樂的神秘配方，還是IBM的戰(zhàn)略收購，品牌保護(hù)都是一項(xiàng)非常重要的工作。今年，那些在品牌保護(hù)上得到高分的品牌，比如舒潔(Kleenex)、蘋果，它們都專注于各種手段和方法，從而使其品牌獲得完整的保護(hù)。

舒潔在很多方面都是模范：其品牌名稱本身代表了面巾紙的品類含義。然而，隨著其它品牌的進(jìn)入，防范自己的名字被非法引用就是一項(xiàng)充滿風(fēng)險(xiǎn)的工作。為了避免自己步入類似Escalator (OTIS 首先注冊了這個(gè)名字)、 Thermos和Zipper的后塵，舒潔采取了很多手段來保護(hù)它的名字，保證它的商標(biāo)被正確使用，并向非法使用其商標(biāo)的其他品牌啟動法律程序。

然而，有個(gè)品牌非常值得同情，它在品牌保護(hù)上的“落后一步”給它帶來很多麻煩，它就是百威啤酒。它在捷克、德國和澳大利亞正經(jīng)歷長達(dá)14年之久的商標(biāo)申訴，因?yàn)橛屑医菘似放?Budejovicky Budvar早在1895年就開始生產(chǎn)它的Bud啤酒。這場爭議最后百威敗訴，從此百威不得不在這些國家用其他的品牌來銷售產(chǎn)品。

3. 品牌清晰度(Clarity)

品牌的價(jià)值、定位和定位主張必須被清晰地表述，包括對其核心客戶群的認(rèn)知、對客戶的觀察和各種驅(qū)動因素，這些內(nèi)容必須在公司內(nèi)部明確無誤地傳遞。這個(gè)工作非常重要，因?yàn)槲磥淼母黜?xiàng)活動都必須建立在這些理解之上。

本質(zhì)上講，品牌清晰度衡量的是品牌及其擁有者在理解和定義客戶上的專注程度。清晰的品牌展示了品牌能夠給予客戶的以及客戶所需求的一切。沒有這樣的清晰度，品牌將失去重要的客戶洞察，它是一種在衰退經(jīng)濟(jì)中尤其寶貴的財(cái)富。哈佛商學(xué)院的研究顯示：與其在經(jīng)濟(jì)衰退中削減研究預(yù)算，不如多花點(diǎn)功夫了解消費(fèi)者是如何重新定義他們的價(jià)值需求的。戰(zhàn)略咨詢顧問BCG建議客戶：為了在后經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)代吸引你的客戶，品牌必須重新更新它對客戶的洞察能力。對客戶的洞察并非是指把工作花費(fèi)在更多昂貴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，而是把精力更多地集中在親自與客戶溝通上，觀察和了解他們的變化，而不是在數(shù)據(jù)上作無謂的分析和猜測。

因此，品牌的清晰度應(yīng)該包括對客戶和對品牌本身能力的清晰化。這種清晰化有時(shí)來自于企業(yè)的本能(比如維珍和蘋果)，而在更多情況下，品牌的清晰化來源于企業(yè)對其客戶完整、深刻和一致的理解，并且始終重視如一。正如一些多品牌企業(yè)(如寶潔、聯(lián)合利華)所做的那樣，他們積極投入市場研究，并雇用最聰明、最稱職的員工投身品牌管理。

4.品牌反應(yīng)力(Responsiveness)

這項(xiàng)指標(biāo)觀察一個(gè)品牌在面對市場變化時(shí)的適應(yīng)能力。一個(gè)品牌需要具備一種天性和原始的要求，這樣才能不停地更新和進(jìn)化自己。

兩年的全球經(jīng)濟(jì)疲軟給品牌工作帶來了最直接的影響：品牌面對社會經(jīng)濟(jì)和競爭，正變得更為靈活多變和反應(yīng)迅速。在2010年，許多品牌表現(xiàn)出一種快速反應(yīng)的能力。消費(fèi)者開始熱衷于可持續(xù)性產(chǎn)品，這些品牌都能很快對此做出反應(yīng)。

這種趨勢在各個(gè)行業(yè)和品類中都愈演愈烈，尤其是在汽車行業(yè)。面對消費(fèi)者對燃料的效率和溫室排放的擔(dān)憂，混合動力和清潔能源正變成一項(xiàng)積極的市場需求。毫無例外，我們研究的這些汽車品牌都將在未來兩年內(nèi)擁有屬于自己的混合動力產(chǎn)品，然而真正的挑戰(zhàn)在于，這些即將誕生的新產(chǎn)品如何在它們既有的產(chǎn)品模式和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上展現(xiàn)新的不同之處。

另一項(xiàng)挑戰(zhàn)來自如何幫助消費(fèi)者掌握最新的科技。比如持續(xù)熱銷的智能手機(jī)，隨著諾基亞的明顯落后，蘋果和黑莓推動了市場中消費(fèi)者對智能手機(jī)的加速需求。值得一提的是蘋果的iPad, 雖然智能技術(shù)已經(jīng)存在多年，但是能引導(dǎo)消費(fèi)者并幫助他們掌握并運(yùn)用最新的科技卻是蘋果創(chuàng)造的奇跡。

還有一種挑戰(zhàn)我們必須提到，那就是強(qiáng)調(diào)品牌的競爭性。今年全球性運(yùn)動賽事的贊助活動正變得異?；钴S，比如加拿大的冬季奧運(yùn)會、南非的世界杯。阿迪達(dá)斯作為足球賽事的主要贊助商獲得了FIFA的獨(dú)家贊助權(quán)，同時(shí)它還贊助了德國以及其他11個(gè)國家的國家隊(duì)。與此同時(shí)，耐克在它最強(qiáng)勢的運(yùn)動項(xiàng)目上展開各種贊助營銷活動，其全球性活動包括一個(gè)3分鐘長的由耐克和RED合作推出的，旨在宣傳對抗艾滋病的視頻，這項(xiàng)活動的影響力在整個(gè)足球賽季結(jié)束后仍一直延續(xù)。這似乎在預(yù)示，兩個(gè)運(yùn)動市場中的偉大品牌將在年度的最后展開一場對決。

5.品牌真實(shí)性(Authenticity)

這項(xiàng)指標(biāo)顯示出一個(gè)品牌表現(xiàn)出其內(nèi)部能力的真實(shí)實(shí)力。它考驗(yàn)一個(gè)品牌是否擁有其如一的傳統(tǒng)和扎實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)，同時(shí)也在檢視品牌是否能夠讓它的客戶獲得驚喜。

消費(fèi)者對品牌真實(shí)性的要求永遠(yuǎn)是第一位的，而近年來衰退的經(jīng)濟(jì)尤其放大了這種要求。消費(fèi)者在購買過程中顯得更為猶豫，他們希望能購買自己最信任的品牌，其中最重要的因素是品牌如何通過展示其真實(shí)性和強(qiáng)勢口碑來提升消費(fèi)者對品牌的信心。

奢侈品行業(yè)最好地詮釋了消費(fèi)者的這種需求。今年那些在全球品牌榜上勝出的奢侈品品牌都是那些能堅(jiān)守其核心理念價(jià)值的勝利者。愛瑪仕、法拉利都全心關(guān)注于精益求精，滿足核心客戶需求而限制其產(chǎn)量。

6.品牌相關(guān)性(Relevance)

這項(xiàng)指標(biāo)衡量一個(gè)品牌在多大程度上契合不同地理和不同價(jià)值形態(tài)客戶的需求、期望和決策程序。

在飛速變化的世界中，品牌必須保持同樣的節(jié)奏。曾幾何時(shí)，品牌必須專注客戶的網(wǎng)上體驗(yàn)和電子商務(wù)習(xí)慣以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，而在今天，品牌又需要運(yùn)用移動通訊來面對客戶的新需求和新愿望。

蓋普(GAP)就是一個(gè)把移動通信技術(shù)融入其品牌體驗(yàn)的成功案例。它創(chuàng)造了一個(gè)叫Gap StyleMixer手機(jī)消費(fèi)的平臺, 這個(gè)平臺包括視頻交流、來自Twitter的口碑以及基于手機(jī)的購物平臺。此外，蓋普的直郵目錄擁有一個(gè)用于快速反應(yīng)的識別碼，直接用手機(jī)掃描后能讓顧客獲得關(guān)于產(chǎn)品的很多內(nèi)容，同時(shí)它還支持手機(jī)購物?？偠灾?，它提供了一種從實(shí)體店鋪到網(wǎng)絡(luò)，再到手機(jī)的無縫的品牌體驗(yàn)。

7.品牌理解度(Understanding)

消費(fèi)者不僅要能認(rèn)知品牌，他們更需要對品牌以及品牌擁有者的獨(dú)有特性和個(gè)性有一個(gè)更深入的理解 。

提到蘋果，消費(fèi)者能馬上理解它是誰，它代表了什么，它能用來干什么。而與此相比，戴爾則在產(chǎn)品和外形上缺乏一致性。蘋果的設(shè)計(jì)統(tǒng)一而且獨(dú)有個(gè)性，從其簡潔、銀色或是白色順滑的筆記本造型到能夠揣入口袋的iPod或iPhone，都呈現(xiàn)相同的特征。

這種對品牌最直接的理解來源于其創(chuàng)始人喬布斯的貢獻(xiàn)，相比之下戴爾則缺乏一種能匹配其品牌的創(chuàng)新外形。喬布斯的印記出現(xiàn)在任何有關(guān)蘋果的地方，而他個(gè)人則被普遍認(rèn)為是能從產(chǎn)品中提煉一種偉大遠(yuǎn)景的天才。在這種情況下，即使蘋果品牌出現(xiàn)了問題，相比其他品牌而言，蘋果的粉絲們也更能容忍蘋果品牌，iPhone 4顯然就是一個(gè)例子。消費(fèi)者理解喬布斯想要創(chuàng)造一個(gè)非常特別和唯美產(chǎn)品的承諾，因此他們的懷疑態(tài)度更可能讓蘋果獲得銷售上的利益，而蘋果公司此時(shí)唯一要做的，就是確保產(chǎn)品中的各種科技在功能上是可行的。這顯然不是一般企業(yè)能夠使用的手法。
 

8.品牌一致性(Consistency)

這項(xiàng)指標(biāo)衡量了品牌能被完美體驗(yàn)，而不會在任何可能的接觸點(diǎn)和傳播形式上失敗的能力。

當(dāng)我們談到一致性，耐克總能脫穎而出。伴隨著它從過去延續(xù)到今天的形象標(biāo)志——一個(gè)鉤狀的圖標(biāo)，它在今天創(chuàng)造了從廣告到網(wǎng)站，涉及各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的不變的品牌體驗(yàn)。事實(shí)上，今天的品牌要實(shí)現(xiàn)一致性正變得越來越難，越來越復(fù)雜。

隨著品牌的持續(xù)發(fā)展，它們必將在適應(yīng)各種本地化的進(jìn)程中遇到阻力和壓力，但這并不會導(dǎo)致品牌的不一致。麥當(dāng)勞在日本推出它的綠茶味的奶昔飲品，在印度售賣雞肉漢堡王，麥當(dāng)勞在某種不一致的形式上建立它的一致性。全球年輕人的愛戴就是它的一種一致性。

9.品牌存在性(Presence)

這項(xiàng)指標(biāo)用來衡量品牌感覺其無處不在的程度，以及消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖們在傳統(tǒng)媒體和非付費(fèi)的社會媒體上對它的積極評價(jià)。

社會媒體的崛起預(yù)示著品牌在體現(xiàn)其存在性上又有了新的機(jī)會。今天的消費(fèi)者會在網(wǎng)絡(luò)上給予品牌很多反饋，同時(shí)期望那些品牌能真實(shí)、迅速地作出回應(yīng)，否則這些品牌將會面臨危機(jī)。

星巴克是在品牌存在性的表現(xiàn)上得分非常高的品牌。過去幾年中，它可能在某些其它領(lǐng)域中表現(xiàn)并非出色，但是社會媒體對它的評價(jià)一直是積極的。星巴克與一些社會媒體相聯(lián)合，比如YouTube、Twitter、Facebook、博客和手機(jī)，它把這些媒體集合起來，形成一個(gè)巨大的媒體網(wǎng)絡(luò)。圍繞著這些網(wǎng)絡(luò)的是一個(gè)為品牌與其顧客提供交流的電子平臺，并由星巴客公司每個(gè)部門的專職人員來管理，回應(yīng)各種評論。此外，Mystarbucksidea.com的博客還邀請顧客提供各種反饋和建議，這些都成為星巴客品牌體驗(yàn)的一部分。總體而言，星巴客的努力提升了它的品牌認(rèn)知，并因此讓品牌和消費(fèi)者建立了更深更牢固的關(guān)系。

10.品牌差異性(Differentiation)

這項(xiàng)指標(biāo)反映了品牌在顧客心目中所認(rèn)為的定位是否具有差異。

蘋果、Google和黑莓等智能手機(jī)在今年正面臨一個(gè)不斷升級的競爭態(tài)勢，同時(shí)在智能手機(jī)市場中尋求新的空白市場變得越發(fā)困難。大家的競爭重點(diǎn)都集中在如何讓產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出：超級觸摸操控功能、強(qiáng)大的第三方軟件、更快的連接速度和更多社交功能等。這場戰(zhàn)爭將是關(guān)于如何基于不同的定位，建立和保持客戶忠誠度的競爭。黑莓可能已經(jīng)領(lǐng)先，蘋果則是行業(yè)標(biāo)桿，而更多其他品牌則將陷于一場混戰(zhàn)。

與此同時(shí)，在金融服務(wù)行業(yè)中，由于市場的衰退，金融品牌有了新的差異化定位機(jī)會。這個(gè)先前與顧客溝通甚少、靠消費(fèi)者慣性推動的行業(yè)正變得越來越容易被感性因素所影響，從而呈現(xiàn)出品牌化驅(qū)動的特征。尤其諸如西班牙國際銀行和瑞士信貸，它們在這場金融風(fēng)暴的侵襲下依然顯得從容，這得益于它們保守的投資策略，而且它們今年正在繼續(xù)完善其差異化品牌定位。