在企業(yè)成長(zhǎng)史上，總是伴隨著品牌的沉浮、起落與興衰。事實(shí)證明，只有極少數(shù)品牌能夠幸運(yùn)地存活下來(lái)，甚至可以活到長(zhǎng)命百歲，乃至歷經(jīng)數(shù)百年滄桑而風(fēng)采依舊，青春而不褪色。在中國(guó)這個(gè)偉大的國(guó)度，就誕生了很多老字號(hào)品牌。其中一些品牌，雖歷經(jīng)百年仍栩栩生光：貴州茅臺(tái)源起于公元前315年，現(xiàn)在是國(guó)酒第一品牌；同仁堂創(chuàng)建于清康熙八年(1669年)，如今是中藥行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；張?jiān)ａ劸乒緞?chuàng)立于1892年，已成為葡萄酒行業(yè)的品牌翹楚；青島啤酒始創(chuàng)于1903年，已躋身行業(yè)三甲……可以說(shuō)，這些老字號(hào)品牌依舊在各自的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，處于“數(shù)一數(shù)二”的地位。

　　再來(lái)看看那些跨國(guó)公司，更不乏很多百年品牌：美國(guó)可口可樂（Coca-Cola）成立于1919年，荷蘭飛利浦（Philips）成立于1891年，美國(guó)通用電氣（GE）始創(chuàng)于1878年，美國(guó)吉列(Gillette)成立于1901年，美國(guó)雀巢（Nestle）始創(chuàng)于1867年……如今，這些品牌不僅已經(jīng)紅遍“墻內(nèi)”（本土市場(chǎng)），更已在“墻外”（境外市場(chǎng)）開花結(jié)果，已跨越國(guó)界而成為國(guó)際性品牌，并已成為各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的一面旗幟。

　　對(duì)于上述品牌，作為企業(yè)老板或者品牌經(jīng)理人一定會(huì)艷羨不已，甚至把這些品牌視為自己品牌的標(biāo)桿。不過，我們更應(yīng)該看到，在品牌的成長(zhǎng)道路上，有很多曾經(jīng)耀眼奪取目、紅極一時(shí)的明星品牌中途隕落了，成為令人遺憾的流星品牌。這些流星品牌或輝煌不再，或殞命于市場(chǎng)，這不能不讓人扼腕痛惜。首先來(lái)看看中華老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)情況:一份有關(guān)中華老字號(hào)生存現(xiàn)狀的報(bào)告顯示，許多曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)如今已步履蹣跚，在20世紀(jì)90年代認(rèn)定的1600多家企業(yè)中，勉強(qiáng)維持的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模、效益良好的僅有10%。再來(lái)看看“新生代品牌”情況如何：春都曾生產(chǎn)中中國(guó)第一根火腿腸，曾在神州大地紅極一時(shí)，但至今難再創(chuàng)昔日輝煌；旭日升冰茶曾開創(chuàng)了中國(guó)茶飲料新紀(jì)元，甚至曾對(duì)可樂市場(chǎng)造成了大沖擊，但如今卻難于再現(xiàn)昨日之光輝……實(shí)際上，那些國(guó)際大牌同樣難免失敗的宿命：美國(guó)的凱瑪特、安然、雷曼及日本的八百伴等皆難逃破產(chǎn)、倒閉乃至死亡的命運(yùn)。

　　為什么有些品牌做起來(lái)了，甚至長(zhǎng)命百歲？為什么有些品牌倒下了，生命短得就如曇花一現(xiàn)？成功一定有方法，失敗一定有原因。成功道不同，失敗路各異。筆者認(rèn)為，品牌成長(zhǎng)史既是一部辛酸史，也是一部折騰史。為什么辛酸？因?yàn)闆]有一步到位的成功，在成功的道路更是充滿了艱辛與挑戰(zhàn)。為什么折騰？只有折騰才能應(yīng)對(duì)變化，做一個(gè)勇敢的應(yīng)對(duì)不確定性的挑戰(zhàn)者。折騰有可能會(huì)失敗，但不折騰一定會(huì)失敗。有些品牌成功了，是因?yàn)檎垓v得“好”。企業(yè)具備一定的素質(zhì)、資源與能力，并能夠順“時(shí)勢(shì)”，能夠契合市場(chǎng)規(guī)律，讓品牌充分融入市場(chǎng)與社會(huì)。而失敗的那些品牌，則大多是“亂折騰”、“窮折騰”與“瞎折騰”，結(jié)果在折騰中“體力”不支而倒下了。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)：不在折騰中爆發(fā)，就在折騰中滅亡！

　　成功品牌都有一部折騰史

　　那些小品牌或弱勢(shì)品牌面對(duì)那些“大品牌”的成功，無(wú)不艷羨不已?？墒牵闶欠裰?，在那些“大品牌”成功的背后，往往隱藏著無(wú)限的無(wú)奈與滄桑，無(wú)限的辛酸與痛苦，無(wú)限的坎坷與周折……有的品牌多次經(jīng)歷了波峰與波谷的往復(fù)循環(huán)，其尖興衰交替的痛苦只有自知；有的品牌曾多次“易主”，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手最終又回到原主人手中；有的品牌曾多次中斷生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，又多次重啟、復(fù)產(chǎn)與推廣；有的品牌曾遭遇致命危機(jī)，在跌倒了之后，又重新爬了起來(lái)……不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹，沒有哪一個(gè)品牌可以隨隨便便成功，這是對(duì)品牌苦旅的真實(shí)寫照?；蛟S恰恰是那些苦難與辛酸，恰恰是那些磨礪與考驗(yàn)，才造就了品牌后來(lái)的成功。

　　企業(yè)是由故事構(gòu)成的，但最具有吸引力、最引人如勝的當(dāng)屬品牌故事。每一個(gè)品牌，都因品牌故事而被賦予了神秘色彩與文化底韻。這也恰恰是一個(gè)品牌的魅惑之處，更是品牌文化與品牌精神的濃重之筆。

　　我們都知道法國(guó)的雪鐵龍（汽車）品牌，這個(gè)品牌的成長(zhǎng)史充滿了跌宕起伏。雪鐵龍品牌的創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍（A.Citroen）于1919年創(chuàng)建了以自己名字命名的汽車工廠“CITROEN”，開始精心打造雪鐵龍這個(gè)品牌。到了1929年，雪鐵龍已成為法國(guó)汽車的第一品牌。而在1935-1974年間，則是被雪鐵龍人低調(diào)處理的歷史。當(dāng)順利經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，雪鐵龍和他手下的工程師們開始把重心傾向于技術(shù)創(chuàng)新，甚至強(qiáng)調(diào)“只要主意好，代價(jià)不重要”，這種偏頗的創(chuàng)新觀念為企業(yè)埋下隱患。后來(lái)，安德烈·雪鐵龍決定在新研制的汽車上采用一系列全新的技術(shù)--前輪驅(qū)動(dòng)、流線型車身、自承重設(shè)計(jì)、扭力桿懸掛裝置、液壓制動(dòng)、懸浮馬達(dá)、自動(dòng)變速器。由于這個(gè)項(xiàng)目所需經(jīng)費(fèi)過于龐大，只好向部分經(jīng)銷商及供應(yīng)商米其林公司請(qǐng)求贊助。雖然這種后來(lái)被人們稱之為“強(qiáng)盜車”的前輪驅(qū)動(dòng)車給雪鐵龍公司帶來(lái)了莫大榮譽(yù)和不錯(cuò)的利潤(rùn)，但是在當(dāng)時(shí)卻因研發(fā)周期過長(zhǎng)而使產(chǎn)品未能如期推出，結(jié)果使雪鐵龍負(fù)債累累。最后，雪鐵龍不得不將公司賣給米其林公司。在接手后，米其林公司采取措施提高前輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的可靠性、解決工廠的資金短缺問題，尤其是實(shí)行一套嚴(yán)格的制度，終于使雪鐵龍公司在1935年末出現(xiàn)了盈利，雪鐵龍公司至此脫離苦海。到1971年，雪鐵龍公司的產(chǎn)品更為豐富，諸如推出了GS車、SM轎跑車、Mehari休閑車等等。這時(shí)，米其林公司開始放棄被認(rèn)為引起豐富回憶的雪鐵龍品牌。以后，米其林公司最終與標(biāo)致公司達(dá)成了轉(zhuǎn)讓協(xié)議。從1974年起，標(biāo)致公司成為雪鐵龍公司的主人。1976年，雪鐵龍與標(biāo)致公司達(dá)成協(xié)議，標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)從此以更強(qiáng)大、殷實(shí)的集團(tuán)形象，使雪鐵龍汽車的引領(lǐng)潮流理念得到了更好發(fā)揮的平臺(tái)。

　　其實(shí)，絕非雪鐵龍品牌的成長(zhǎng)之路如此顛簸，那些成功的品牌都曾感受到來(lái)自市場(chǎng)及社會(huì)的風(fēng)雨飄搖。我們都知道汽車行業(yè)的寶馬品牌，與奔馳、奧迪并列三大豪華車品牌，但這個(gè)豪華品牌背后同樣是充滿了滄桑曲折。寶馬(BMW)公司成立于 1916年3月7日，由吉斯坦·奧托(Gustan Otto)創(chuàng)立，最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商。吉斯坦·奧托憑借其在航空業(yè)的高度成就，使他懷著很大的信心與野心制造汽車。正是這一決定，為汽車歷史寫下其中光輝的一頁(yè)，才能使我們今天有機(jī)會(huì)享受到寶馬的“駕乘樂趣”。1923年，第一部BMW摩托車問世。1928年，BMW收購(gòu)了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。如果說(shuō)到BMW的轎車鼻祖，則是315型和319型。1939年的夏天，325型跑車推向市場(chǎng)，使“年輕”的寶馬聲名大噪。但是，令人倍感遺憾的事情發(fā)生了，隨著人類歷史上最殘酷的第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，一度摧毀了BMW的美好藍(lán)圖。1945年，二戰(zhàn)結(jié)束，德國(guó)無(wú)條件投降，土地分裂成東西德兩國(guó)，艾遜力士成為東德的一部份。在慕尼黑的研究中心，所有設(shè)施都被炸得支離破碎，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)使BMW慘遭重創(chuàng)。1952年10月，BMW終于再度投產(chǎn)汽車，制造的汽車是戰(zhàn)前的501系四門房車，由于其性能和耐用性獲得了用戶的一致好評(píng)。1954年，BMW又推出由501型改良的502型四門車，沿用一臺(tái)全新V—8汽缸發(fā)動(dòng)機(jī)，這是戰(zhàn)后又一次重大突破。從此，振興后的BMW開始重新一步步顯露耀眼光芒，從此走上坦途。

　　可見，來(lái)自企業(yè)外部的政治變革、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、技術(shù)變革、文化變遷、軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)等諸多因素，以及來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的決策失誤、資源短缺、人才匱乏等多種因素，都可以導(dǎo)致一個(gè)品牌由盛入衰、由起到落、由喜至悲，讓品牌在成長(zhǎng)的旅途中多了一份煩惱，多了一份辛酸的眼淚。對(duì)于品牌的不幸遭遇，任何情況都可能出現(xiàn)，諸如死亡、被閑置、被收購(gòu)、被拆分、被拍賣……可見，每一次折騰都是一個(gè)品牌生命中的重要節(jié)點(diǎn)，更是事關(guān)品牌命運(yùn)的拐點(diǎn)。

　　品牌不折騰不成器

　　凡事都有積極與樂觀的一面，都有消極與悲觀的一面。關(guān)鍵是我們以什么心態(tài)去看待，從哪種思維去理解，以及從哪個(gè)角度去行事。企業(yè)做品牌也是一樣，企業(yè)不可能因?yàn)榇嬖陲L(fēng)險(xiǎn)與威脅因素，就止步不前或因噎廢食。做品牌需要一種勇于冒險(xiǎn)的探索精神，以及一種持續(xù)折騰的進(jìn)取精神，積極、主動(dòng)、樂觀永遠(yuǎn)是成功的第一階梯。筆者在為企業(yè)做學(xué)習(xí) 授課時(shí)，喜歡講這樣兩句話：“生命不息，折騰不止；折騰不止，生命不息”。人生如此，做品牌有何嘗不是這樣呢？

　　那么，什么是折騰？通常來(lái)來(lái)，折騰具有一定的貶義色彩，通常是指沒事找事，無(wú)事生非；朝令夕改，忽左忽右；翻來(lái)倒去，改來(lái)改去……總之，就是重復(fù)做一些無(wú)意義無(wú)關(guān)聯(lián)不必要的事情。而折騰的結(jié)果則更是顯而易見，通常是高成本、高消耗與低效率。但是，折騰一詞卻不可以如此消極、負(fù)面地來(lái)加以解讀，而是應(yīng)賦予積極、正面的解讀：奮斗不息，努力不止。如果從品牌管理角度，折騰還可以理解為品牌創(chuàng)新與變革，使品牌做到與時(shí)俱進(jìn)，具有差異與領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　首先，說(shuō)說(shuō)折騰的“好”的一面：第一，折騰是一種進(jìn)取。企業(yè)采取積極主動(dòng)的發(fā)展意識(shí)與行動(dòng)，這是一種向上精神的體現(xiàn)。為什么要沒事找事？因?yàn)闆]事找事就是爭(zhēng)取機(jī)會(huì)與創(chuàng)造機(jī)會(huì)，可以獲得在品牌經(jīng)營(yíng)管理上的主動(dòng)權(quán)。第二，折騰是一種探索。企業(yè)明知山有虎，也必須要向虎山行，不試驗(yàn)、不嘗試就不可能成功。在很多時(shí)候，企業(yè)走錯(cuò)路不怕，關(guān)鍵是能夠及時(shí)地認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，回頭重走，也未必意味著失??；第三，折騰是一種適應(yīng)。折騰是一種以變應(yīng)變，變中求存，變中求勝，在適應(yīng)中求得發(fā)展。第四，折騰是一種創(chuàng)新。折騰體現(xiàn)為一種求新的領(lǐng)先精神，是一種追求領(lǐng)先的創(chuàng)新行動(dòng)。第五，折騰是一種磨礪。對(duì)于一個(gè)品牌，不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見彩虹。那些有所造就的大品牌，無(wú)不經(jīng)歷了復(fù)雜的市場(chǎng)磨礪與社會(huì)考驗(yàn)，恰是玉不雕不成器。第六，折騰是一種變革。在很多時(shí)候，折騰是一種變革，是一種再造。企業(yè)通過采取顛覆式的洗心革面，可以為品牌帶來(lái)天翻地覆的變化。

　　下面再來(lái)談?wù)務(wù)垓v“壞”的一面：第一，折騰是一種貪婪。很多企業(yè)為了無(wú)休止地獲得利益，而做無(wú)節(jié)制地?cái)U(kuò)張，結(jié)果分散精力、分散資源、分散成功的機(jī)會(huì)，諸如熱衷于玩多品牌游戲、過度地品牌延伸、無(wú)限制地品牌并購(gòu)、大量地開發(fā)新產(chǎn)品等等。第二，折騰是一種成本。任何折騰都需要消耗資源，包括人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等諸多資源，而這些對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都可能是成本。也就是說(shuō)，折騰好了是效益，折騰不好是成本！第三，折騰是一種風(fēng)險(xiǎn)。在很多時(shí)候，折騰使品牌走上了“歪路”，不是“碰壁”就是“找死”，恰恰是“偷雞不成反蝕一把米”。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中很常見，本想“暗算”競(jìng)爭(zhēng)品牌，但結(jié)果卻被競(jìng)爭(zhēng)品牌反制。另外，很多企業(yè)耍下聰明，結(jié)果把自己拖下水，這種情況也并不少見。第四，折騰是一種模糊。企業(yè)糊里糊涂、盲目地做品牌，缺乏規(guī)劃、計(jì)劃與明確的目標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)管理行為模糊不清，諸如頻繁調(diào)整品牌定位，或者品牌定位搖擺不定，以及不斷調(diào)整品牌策略等等。

　　可以下這樣一個(gè)結(jié)論：恰當(dāng)?shù)恼垓v可以成就品牌，不恰當(dāng)?shù)恼垓v卻可以毀滅品牌。就如做生意，那些不會(huì)做生意的人，越折騰越窮，而把些會(huì)做生意的人，則越折騰越富。那么，就品牌經(jīng)營(yíng)管理而言，什么樣的折騰才算不恰當(dāng)?shù)恼垓v呢？筆者認(rèn)為，這可以分為三種情況：

　　第一種情況是“瞎折騰”。在這種情況下，品牌經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)不明確，但企業(yè)做品牌的積極性卻很高，勁頭也很大。結(jié)果是越努力，時(shí)間、精力、資源等浪費(fèi)的越多，在成果上也是事倍功半。企業(yè)必須情形地認(rèn)識(shí)到，執(zhí)行因目標(biāo)而存在，因目標(biāo)而富有價(jià)值。無(wú)論執(zhí)行什么，都要有個(gè)目標(biāo)，品牌經(jīng)營(yíng)管理也是這樣。工作目標(biāo)就“北斗星”，只有擁有明確的目標(biāo)，執(zhí)行才有了明確的方向。只有擁有明確清晰的品牌目標(biāo)，才可有計(jì)劃地朝著目標(biāo)一步步地邁進(jìn)。否則，如果沒有清晰而明確的目標(biāo)，本著“做到哪算哪”的念頭，不但無(wú)法評(píng)估工作的有效性，并且還會(huì)增加工作的盲目性。

　　二是“窮折騰”。很多企業(yè)雖然資源有限，但在做品牌上卻不注重整合化操作，不會(huì)集中使用資源。結(jié)果顯而易見：“越窮越折騰，越折騰越窮”。說(shuō)實(shí)話，沒一個(gè)企業(yè)用于品牌經(jīng)營(yíng)與管理的資金都不足，正因?yàn)檫@樣才更要把有限的資金的用到“刀刃”上，防止資金“打水漂”。因此，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)一定要把握時(shí)機(jī)與火候。諸如當(dāng)品牌身處淡季或市場(chǎng)不景氣的情況下，各種資源更是捉襟見肘。在這種情況下，企業(yè)削減品牌營(yíng)銷預(yù)算很明顯是不明智的，而是要適度保持甚至增加品牌預(yù)算。所以，企業(yè)更要謹(jǐn)慎行事，要高度重視品牌投入產(chǎn)出比，提升資源的利用效率。再如，很多企業(yè)自身資源與能力有限，卻喜歡搞多品牌，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，或者做起蛇吞象的美夢(mèng)去并購(gòu)大品牌……所以，做品牌要有多大能力做多大事，或多做“四量搏千斤”的品牌創(chuàng)舉。

　　三是“亂折騰”。在品牌運(yùn)作上，如果企業(yè)缺乏系統(tǒng)的整體規(guī)劃與完善的實(shí)施計(jì)劃，最終在執(zhí)行必然是亂上加亂，還容易破壞品牌的一致性。很常見的一點(diǎn)，就是企業(yè)沒有對(duì)品牌做出系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及品牌營(yíng)銷傳播計(jì)劃。在這種情況下“亂折騰”，存在著很多危害，諸如難于保持品牌操作的系統(tǒng)性、品牌操作的一致性等等。其實(shí)，這是品牌經(jīng)營(yíng)管理的大忌！在此，有必要強(qiáng)調(diào)一下什么是品牌一致性，即全方位、長(zhǎng)時(shí)間、多渠道傳達(dá)同一個(gè)品牌內(nèi)涵與外延，在受眾那里建立統(tǒng)一的品牌印象，建立品牌的一致性認(rèn)知。我們知道，品牌傳播與管理需要很多方面保持一致，包括設(shè)計(jì)、外觀、感覺、色調(diào)、風(fēng)格、利益以及廣告詞等諸多方面。要知道，做品牌需要企業(yè)花很長(zhǎng)的時(shí)間去創(chuàng)建、維護(hù)及發(fā)展，并且需要長(zhǎng)時(shí)間強(qiáng)化一種記憶，而不應(yīng)總是“變”，或者說(shuō)想怎么做就怎么做。