然而,一批中國(guó)家電企業(yè),從創(chuàng)業(yè)之初就樹(shù)立了創(chuàng)世界級(jí)品牌的目標(biāo);他們中的佼佼者比如海爾,通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等一系列措施,積極推動(dòng)自主品牌升級(jí),探索著一條中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)創(chuàng)自主品牌的道路。
現(xiàn)狀:出口還是出賣?
據(jù)了解,自2001年以來(lái),我國(guó)家電產(chǎn)品的出口保持著飛速發(fā)展。目前,全球每 銷售 的10臺(tái)空調(diào)中有近8臺(tái)產(chǎn)自中國(guó),而冰箱、洗衣機(jī)、彩電的供應(yīng)也占據(jù)了全球近6成的比例,成為名副其實(shí)的家電大國(guó)。
不過(guò),記者注意到,在中國(guó)家電產(chǎn)品大批量出口的背后,卻是家電產(chǎn)業(yè)整體戰(zhàn)略的斷層。從上游的技術(shù)創(chuàng)新,到中游的制造加工,到下游的 營(yíng)銷 增值,國(guó)內(nèi)企業(yè)淪落為制造代工廠,出賣的只是廉價(jià)勞動(dòng)力,擁有的只是大規(guī)模制造成本的優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái),家電企業(yè)實(shí)施的海外出口,就是承接訂單、提供組裝,而缺乏在上游對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)以及在下游的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和品牌推廣方面,基本上處在空白階段。偶爾,也有一些企業(yè)通過(guò)資本并購(gòu),或者合資等方式,介入到海外市場(chǎng)的品牌化運(yùn)作,但由于面臨著商業(yè)環(huán)境陌生、區(qū)域差異性較大、政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)多等問(wèn)題,頗為坎坷。
一位家電企業(yè)直言,我們的出口,就是釋放剩余產(chǎn)能,以訂單合作掙點(diǎn)辛苦錢(qián)。在海外市場(chǎng)做自有品牌、自建銷售渠道,太復(fù)雜了,不如直接跟海外買家合作。
正是這種操作理念,引發(fā)了近兩年來(lái)我國(guó)家電出口的群體下滑,由于海外需求萎縮,廣東、浙江等地的外貿(mào)工廠直接被迫關(guān)門(mén)歇業(yè),還有更多的中小型家電企業(yè)的海外出口則出現(xiàn)了50%以上的大幅下滑。
以“出賣廉價(jià)勞動(dòng)力、出賣大規(guī)模制造成本優(yōu)勢(shì)”為內(nèi)容的海外出口,在遭遇金融危機(jī)襲擊之后,企業(yè)必然會(huì)下滑和失敗。
現(xiàn)在:因地制宜推動(dòng)力
對(duì)于中國(guó)家電業(yè),海爾的出口不僅“起步早、起點(diǎn)高”,還根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和情況,因地制宜實(shí)施不同的策略和手段。
記者注意到,與出賣制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)不同,海爾的海外擴(kuò)張,是全面加速海爾品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在海外市場(chǎng)的快速建立起來(lái),并積極通過(guò)“本土化”策略的實(shí)施,躋身歐美等國(guó)家電市場(chǎng)的主流渠道,讓更多的海外消費(fèi)者接觸、了解到來(lái)自中國(guó)企業(yè)的實(shí)力。
此外,海爾還率先邁出了“海外建廠”的一步,全力推動(dòng)“當(dāng)?shù)劁N售、當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”為內(nèi)核的海外產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)建。通過(guò)將中國(guó)制造與海外市場(chǎng)的資源和優(yōu)勢(shì)整合后,先后在美國(guó)、巴基斯坦等海外近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立海外工廠。最終,海爾在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品上,初步構(gòu)建起“全球化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售”的“三位一體”的運(yùn)營(yíng)新模式,并一度還創(chuàng)造了從“出口到進(jìn)口”的新軌跡。
這一系列變革,正是遵循海爾CEO張瑞敏提出的海外市場(chǎng)當(dāng)實(shí)施“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步式擴(kuò)張策略,即確立全球化的戰(zhàn)略架構(gòu),進(jìn)入海外市場(chǎng)中。然后再在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)工廠和研發(fā)中心,并積極建立銷售網(wǎng)絡(luò)。最終,則是要全面推動(dòng)海爾產(chǎn)品和品牌在當(dāng)?shù)氐某砷L(zhǎng)與發(fā)展。
行業(yè)觀察家指出,與很多企業(yè)的單一產(chǎn)品出口貿(mào)易不同,海爾的海外市場(chǎng)擴(kuò)張,始終堅(jiān)持既定的戰(zhàn)略目標(biāo),既不輕易的盲目沖動(dòng),采取激進(jìn)式的資本并購(gòu)手段,也沒(méi)有為了追求短期收益而一味地投入單一市場(chǎng)。最終,海爾按照“三步走”策略,將全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行劃分定位后,根據(jù)企業(yè)在每年市場(chǎng)的發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),采取不同的策略,從而有力地推動(dòng)了銷量和品牌的穩(wěn)步提升。
雖然遭遇了金融危機(jī)的沖擊,堅(jiān)持自有品牌、掌握了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局,海爾的海外戰(zhàn)略顯崢嶸,出現(xiàn)了較強(qiáng)的抗跌跡象,并實(shí)現(xiàn)了在逆市中的持續(xù)投入。
未來(lái):理念與創(chuàng)新的融合
立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并積極借助全球一體化的趨勢(shì),全面加速在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張,已成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)家電 企業(yè)戰(zhàn)略 擴(kuò)張的主方向。特別是在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的自主化,將成為今后幾年家電企業(yè)的主要任務(wù)。
毫不夸張地說(shuō),在當(dāng)前全球家電市場(chǎng)上,海爾已經(jīng)成為品牌影響力最大、銷售網(wǎng)點(diǎn)最全、產(chǎn)品種類最全面、海外工廠最多的中國(guó)家電品企業(yè)。特別是在全球化的戰(zhàn)略布局、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈一體化構(gòu)建以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分配等多個(gè)方面,海爾率先完成了從點(diǎn)到面的立體式布局,從 制造業(yè) 向銷售、品牌環(huán)節(jié)的擴(kuò)張,從產(chǎn)品賣出去到產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建以及海外生產(chǎn)工廠建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)構(gòu)建。
最為關(guān)鍵的是,在海外擴(kuò)張的 商業(yè)模式 中,海爾率先突破了中國(guó)企業(yè)“制造產(chǎn)品賺取加工利潤(rùn)”的現(xiàn)狀,在創(chuàng)業(yè)之初就樹(shù)立創(chuàng)品牌的目標(biāo),通過(guò)全球化的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、采購(gòu)、 資本運(yùn)營(yíng) ,實(shí)現(xiàn)了立體化作戰(zhàn),領(lǐng)引著中國(guó)家電業(yè)的海外擴(kuò)張之路。
行業(yè)觀察家指出,海爾在國(guó)際化為何總能搶先一步,關(guān)鍵是創(chuàng)新機(jī)制的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)的深度融合,推動(dòng)了品牌與服務(wù)的多層創(chuàng)新,最終借助理念與執(zhí)行的共同推動(dòng),走出了一條有別于同行、卻又能給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)推動(dòng)的特色化道路。
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