價值鏈第一
在國內(nèi)服裝企業(yè)大佬中,李如成對全產(chǎn)業(yè)鏈的偏好盡人皆知。早在金融危機(jī)之前,雅戈爾就通過合資或獨(dú)資的方式,打造了一條從棉花種植開始,一直延伸到紡紗、織布、印染、面料、成衣制造、設(shè)計、 零售 的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。有這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈,好處顯而易見。
首先,衣服的質(zhì)量是可控的。下游企業(yè)用具體的技術(shù)指標(biāo)要求上游企業(yè):加工廠要求面料廠、面料廠要求上游的紗廠,一環(huán)扣一環(huán)。對國外訂單的吸引力也足夠強(qiáng),“一條龍”的服務(wù)讓產(chǎn)品的品質(zhì)和交貨日期都有保障。目前,雅戈爾為很多國際一線品牌做代工,其自產(chǎn)面料的85%供應(yīng)外貿(mào)。
但對于雅戈爾的全產(chǎn)業(yè)鏈,業(yè)內(nèi)看法卻歷來不一。不以為然者認(rèn)為,李如成的做法過時,服裝制造企業(yè)的出路是品牌,糾纏于產(chǎn)業(yè)鏈齊全,不如把更多精力用于打造品牌,一些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)完全可以外包。這些聲音,李如成顯然都聽到了。但長久以來,他并沒有做大的改變。也正因此,在采訪李如成之前,我們迫切想知道:經(jīng)歷金融危機(jī)后,雅戈爾對全產(chǎn)業(yè)鏈的堅持是否依舊?“去年做了很大調(diào)整。”李如成坦率地說。但他隨即讓我們明白,這次調(diào)整并不是一次自我否定。調(diào)整分為兩個方面,一是對產(chǎn)業(yè)鏈本身的整合,進(jìn)一步提高上下游產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同度。
更重要的是:以價值鏈整合產(chǎn)業(yè)鏈,成立五個品牌工作室,不僅負(fù)責(zé)品牌推廣,還負(fù)責(zé)設(shè)計、開發(fā)、制造、 物流 等環(huán)節(jié)。顯然,這種調(diào)整意義深遠(yuǎn)。它意味著,品牌成為今后雅戈爾的戰(zhàn)略中心。一切圍繞品牌的時代到來了。在熟諳服裝業(yè)發(fā)展的李如成看來,這是一次“恰逢其時”的調(diào)整,“當(dāng)下,中國服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走完了工業(yè)化階段,從質(zhì)量時代進(jìn)入品牌時代。”而在品牌時代,除了要有精密的產(chǎn)業(yè)鏈一體化外,更重要的是打造品牌。效果似乎是立竿見影的。去年,頂著金融危機(jī)的寒流,雅戈爾全年 銷售 同比增長15%,今年上半年同比增長16%,毛利率更是大增30%。
一個與五個
3月28日, 北京 ,中國國際服裝服飾博覽會,李如成選擇在這一天,發(fā)布了雅戈爾新的品牌戰(zhàn)略。中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲對此評價:“以雅戈爾為代表的中國服裝業(yè)正由‘制造者’走向‘品牌創(chuàng)造者’。”這樣說并不夸張。就品牌運(yùn)營水平而言,包括雅戈爾在內(nèi),整個中國服裝產(chǎn)業(yè)都還處于初級階段。而作為國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)一直以來的領(lǐng)軍者,雅戈爾還面臨著一個尷尬:品牌單一。這種策略在形成一大批忠實(shí)粉絲的同時,也制約了自己的手腳。
雅戈爾設(shè)計總監(jiān)張宏如是分析:在沒有細(xì)分品牌之前,雅戈爾單一產(chǎn)品市場占有率最高已達(dá)到13%。但一個品牌的兼顧人群永遠(yuǎn)有限,迫切需要品牌細(xì)化和延伸。惟此才能更清晰表達(dá)產(chǎn)品訴求,也更容易被人接受。
李如成顯然看到這些。“現(xiàn)今各大品牌的副牌、二線等已經(jīng)成為了新的增長點(diǎn),也為主品牌帶來了新的機(jī)遇。”他向自己的管理團(tuán)隊發(fā)出呼吁,“雅戈爾需要有品牌再造的勇氣。”如何再造?去年開始,現(xiàn)有的雅戈爾品牌被細(xì)分為“金標(biāo)”、“藍(lán)標(biāo)”和“綠標(biāo)”。他們的定位分別是,“金標(biāo)”主打40歲至55歲的行政公務(wù)人員;“藍(lán)標(biāo)”面向從35歲到40歲不等的商務(wù)人員;“綠標(biāo)”定位在年輕時尚的消費(fèi)群。
再加上“漢麻世家”以及代理的國際品牌Hartmarx。
在雅戈爾的品牌庫,現(xiàn)在已經(jīng)有了五個細(xì)分品牌。從一個到五個,對于品牌轉(zhuǎn)型的前景,李如成信心十足。他的理由很充分,十年來,無論是成衣制造,還是高檔面料開發(fā)、設(shè)計人才方面,雅戈爾在業(yè)內(nèi)都有著壓倒性的優(yōu)勢。但弱項同樣一目了然。品牌運(yùn)營追求小批量、多款式、多批次,雅戈爾龐大的生產(chǎn)與加工體系能否與之良性互動依然未知。李如成也一再強(qiáng)調(diào),品牌多元化之后,豐富的服裝款式勢必增加貨品配送的難度與生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)難度,需盡快擁有快速的產(chǎn)品配送能力與信息反饋能力。
“漢麻”沖擊波
與許多服裝企業(yè)不同,面料一直是雅戈爾的強(qiáng)項。近3年,雅戈爾申報了30項專利,其中就有“水柔棉”、“新昊棉”等多個新面料專利,不少客戶包括一般消費(fèi)者,經(jīng)常沖著一款面料選擇雅戈爾。但是,從沒有一塊面料,讓李如成如此不吝贊美,“不僅是對雅戈爾,對整個行業(yè)都是一個大突破。”這種面料叫做“漢麻”。
去年4月,雅戈爾建成世界上第一條漢麻纖維加工生產(chǎn)線,聯(lián)合國糧農(nóng)組織為雅戈爾頒發(fā)了特別貢獻(xiàn)獎,表彰其在開發(fā)天然纖維領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)。同年10月,在寧波服博會上,雅戈爾展出了全系列漢麻服飾、家紡產(chǎn)品,第一次向世人展示這一新面料。“漢麻”其實(shí)就是大麻,但在經(jīng)過脫毒處理后,便具有了奇特的“抗菌,抗紫外線,舒適、透氣的性能”,被稱為人類的“第二層皮膚”。
在云南西雙版納,雅戈爾與總后勤部軍需裝備研究所共同開發(fā)“漢麻”已有六七年,前前后后雅戈爾投入了3億多元?,F(xiàn)在,雅戈爾旗下的宜科科技股份有限公司負(fù)責(zé)漢麻項目的開發(fā)研究,云南種植基地年產(chǎn)麻纖維5000噸。按照李如成的遠(yuǎn)景計劃,未來種植面積要達(dá)到令人咂舌的100萬畝。“漢麻”值得李如成圖謀長遠(yuǎn)。在歐美市場,“漢麻”的價格是棉花的兩倍,且需求以每年30%的速度增長。而在全球服裝企業(yè)中,目前“漢麻”面料為雅戈爾所獨(dú)享。因此,合乎邏輯的結(jié)論是:依靠這種面料開發(fā)服裝,先天就會具有較高附加值以及排他性競爭優(yōu)勢。
李如成的“漢麻”戰(zhàn)略,也已經(jīng)有了運(yùn)營載體——“漢麻世家”品牌工作室。在雅戈爾總部展示廳,定位中高端的“漢麻世家”品牌產(chǎn)品已琳瑯滿目,包括床上用品、家居用品,睡衣、內(nèi)衣、襯衫、西裝等,一件襯衫價格賣到2000多元。去年年底,“漢麻世家”在寧波開出第一家專賣店,今年在全國要開到10家左右。“外觀的顏色和款式很容易復(fù)制,但面料是我們的核心競爭力,別人很難仿制。”雅戈爾集團(tuán)技術(shù)研發(fā)中心主任王慶淼如是說。既有品牌戰(zhàn)略,又有技術(shù)優(yōu)勢。也許,這正是李如成和他的雅戈爾值得期待的理由。