我這里研究的“富人”，不是達官貴人的富人，而是經濟條件優(yōu)越的富人；這里研究的“窮人”，不是某貧困縣每日 衣食無著的窮人，而是普通的經濟條件較差的低收入者。我們聚焦的是“橄欖球”的中部，是大多數(shù)普通老百姓里的窮人和富人。只有他們才能代表中國消費市場的主力軍。

    需求彈性

    微觀經濟學之父馬歇爾用“需求彈性”更精確地描繪消費者對價格的敏感度，其基本原理如下：

     銷售 額變化/價格變化=需求彈性

    在此分式中，價格是變量，意即價格的變化對銷售額度的影響之比，用以測量每種商品的需求彈性。

    我們還是用大白話來解讀需求彈性吧！

    比如：我是賣土豆的，你是買土豆的。原來2塊錢1斤，你決定買2斤；

    現(xiàn)在我漲價了要3塊錢1斤，你嫌貴，就買了1斤；

    結果是我沒漲價時賣了4塊錢，而漲價后才賣了3塊錢。

    后來我調整價格決定1塊錢1斤，你撿著便宜買了5斤（反正土豆不容易放壞）.

    這說明你對土豆的需求彈性很大！

    如果你跟朋友們說好了晚上要去你家吃土豆燉牛肉，需要3斤土豆，我的土豆賣3塊錢1斤，你也得買3斤，這樣我的銷售額就成了9塊錢。

    這說明你對土豆的需求彈性很小，你不受我價格調控的影響，你有固定需求。

    從這里你就明白了中國樓市價格為什么居高不下，因為中國老百姓的對樓市需求彈性很小。到了而立之年，你得成家立業(yè)了，成家不得有個房子不是？你不買房子誰嫁你！哪個岳母會同意自己的女兒嫁給一個沒有房子的人？所以說中國的樓市是“丈母娘”推動的下經濟，正是“丈母娘”和世俗的壓力下樓市具有“剛性需求”，讓中國老百姓的樓市需求彈性很??！樓市開出什么價你都得買。錢不夠？按揭??！銀行等著呢！

    富人與窮人的差異

    毋庸置疑，窮人對價格是很敏感的，窮人總是想花更少的錢辦更多的事，所以他們對打折優(yōu)惠非常感興趣。窮人喜歡網購、團購，他們總是喜歡逛完商店不買東西，而到網上淘到一個性價比更高的商品，雖然 物流 一拖再拖，但他們還是非常享受等待自己訂購心愛之物的過程。

    所以商家對付窮人最好的促銷辦法就是，先給商品一個昂貴的價格，然后再給一個極低的折扣，這樣讓窮人覺得占了很大便宜。

    富人從來不屑于干這樣的事，他們不想更麻煩。對于他們來說，時間才是寶貴的，便捷才最重要，他們想在什么時候消費就在什么時候消費，對于他們來說，他們的經濟條件可以讓他們獲得更多的自由度。

    他們的購買總是即興的，他們更喜歡在實體店里體驗消費，享受店員為他們的講解和贊譽，盡管他們知道那是阿諛之詞。

他們會詢問有沒有折扣，但其實他們只是為了證明自己的精明，并不在意有多大折扣。

    相對來說，富人更在意購物的體驗過程，很多時候富人的消費愉悅只是購物后擁有的一剎那，事后他們往往對已經擁有的商品并沒有多大興趣了，甚至是買回去后，再也沒有用過。

    富人不懂得網購、不懂得團購、不懂得秒殺。他們更懂得名牌，懂得名牌間的細微差距，他們總是津津樂道并放大那些細微的見識，用以印證自己是個有品位的人。

    他們也有共同點

    窮人總是在買更有用的東西，總是想花少錢辦多事；富人買的都是沒有用的東西，他們更在意的是自己的身份，他們所要獲取的是跟窮人們的差距。

    即便這樣，我們也不能一致認定富人對所有商品需求彈性小，窮人對商品的需求彈性大。我們還必須區(qū)分商品。我們把商品分為必需品和奢侈品，就如同我們對窮人與富人的區(qū)分，只是為了便于研究展開我們的話題。

    必需品就如同我們的日常用品，雖不及空氣、水般緊迫，但亦如柴米油鹽醬醋茶之必須，奢侈品則與此相對，按照我們通俗的說法，就是我們離開奢侈品一樣能過，但離開必需品就不行。

    我們亦不能用價格去區(qū)分哪些是必需品，哪些是奢侈品，其分別僅僅在于必需性上。

    比如手表，當下已經成為奢侈品，現(xiàn)代人都備有手機，手機上有時間顯示，手表上的時間顯示效用對人們來說已經顯得沒那么重要了。手表是裝飾性的，手機是功能性的，兩相對比，手表成了奢侈品，手機成了必需品，當然你買iPhone5另當別論。

    如果我們把人分作窮人和富人，把商品分作必需品和奢侈品，我們就可把這些要素納入一張表中，在這張表中我們可以清晰地看到，窮人對必需品的需求彈性大，而富人對奢侈品的需求彈性大。

    這也就解釋了為什么：窮人對必需品很容易情緒緊張，富人超喜歡名牌打折！

    中國的消費者結構發(fā)生了變化，所以，一方面我們看到消費者對CPI的增長怨聲一片，另一方面我們也看到在奢侈品領域繁榮一片。這都是真實的，窮人不明白富人為何買那些沒用的東西，富人不明白窮人為何那么斤斤計較。

    窮“富人”與富“窮人”

    如果你單純地認為中國的窮人與富人已經劃分清楚，窮人在意必需品，富人在意奢侈品，那你就錯了！

    中國的消費者不是可以簡單地用窮人和富人來分得開的，中國歷來都有“窮大方”，“富摳門”的說法，更多的消費者是兼具這兩種品性的。

    有時候我們真的不知道他們的收入狀況。我們曾走訪過國內許多城市的消費者，在我們做專項調查的時候，中國的消費者無一例外地虛報自己的收入，最離譜的是成都，收入虛報可以達到近10倍。他們并非惡意，而只是希望讓別人看起來他們生活得很好。當然你若向他們借錢，他們會180度地轉彎，馬上把自己描繪成負債累累瀕臨跳樓的人。

    國內的消費者很多是“面子消費”者，這一點很難用經濟學去解讀清楚，他們中的很多人并不是按照理性的窮人邏輯或者富人邏輯來決策自己的購買。

按照最大效用的原則，他們在支配自己的錢財時有著自己的標準。

    仍以成都為例：很多月收入1000多元的年輕人抽的竟然是幾十元一包的嬌子香煙，當然從絕對購買力上沒問題，但問題是難道他就不進行別的消費？或者他認為抽幾十元一包的驕子就是自己所認為的效用最大化。但的確看上去有“窮大方”之嫌。

    再舉一個上海姑娘的故事，有個上班族的上海姑娘為了買到一個LV包，寧可花一年時間節(jié)衣縮食，當然更多的是縮食。這是一個特例，但也代表了一部分人的心聲。從這個特例中我們看到，這部分人在必需品上“抽脂”去買那些奢侈品，在這里馬斯洛的需求層次理論完全失效，我們只能把這些消費者理解為“更有理想”。當一個窮人更有理想的時候，難免做出些匪夷所思的事來。比如：穿著貂皮擠公交，挎著LV擠地鐵，這些已經不是什么新鮮的事了。

    還有一類是截然相反的，就是“富摳門”的，例如：洛克菲勒、比爾·蓋茨、王永慶、李嘉誠，比爾·蓋茨曾因5美元的停車費而拒絕支付。我們拋開這些原則性極強的大富大貴不提，一般的企業(yè)家里亦有不少“摳門”的。曾有一位企業(yè)家向我訴說在上海某地方用了80多塊錢吃了一碗面，心疼了好久。而他平時幾百萬幾千萬的生意支付也很少皺眉頭的。

    面是必需品，但卻引起了這位富人的高度敏感，這大大不符合富人的購買觀念。

    這些“窮大方”、“富摳門”的奇特的現(xiàn)象又如何解釋呢？

    我想至少有兩個原因，第一個原因是對于多數(shù)中國人來說，“面子”是必需品，而吃飯可有可無，自古有訓：“餓死事小，失節(jié)事大”。死要面子活受罪正是此類。

    第二原因是：中國的多數(shù)富人是從窮人轉化過來的，還保持著年輕時固有的消費觀念。保持著對不同商品的價值衡量，如果你毫無道理地溢價商品賣給他們，他會覺得你是在欺負他，把他當傻瓜，本質上還是“不給我面子”。

    “面子”消費，讓窮人變得像富人，讓富人變得像窮人。