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  2013年09月01日    新營銷      
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\當(dāng)美國數(shù)字 營銷 人員在2010年提出其對美國廣告支出年度預(yù)測時,他們用的大字標(biāo)題是《電視廣告支出基本上未受到在線廣告增長的影響》,這反映出業(yè)界許多人士依然對電視在“新”(在線、數(shù)字)媒體猛攻下的反彈感到吃驚。

畢竟,業(yè)界在不久前曾異口同聲地預(yù)測電視廣告將壽終正寢。正是由于人類往往想到新技術(shù)最壞的方面,才造成了這種恐懼。正如《紐約時報這》數(shù)碼博客首席科技作家Nick Bilton2010年在其《生活在未來的我告訴你如何玩轉(zhuǎn)未來》一書中所評論的,“新技術(shù)一直被視作洪水猛獸,而且無疑是一條毀滅之路”。他援引1876年以來的例子,其中,新發(fā)明的電話被視為對聽音樂會和去教堂聽布道構(gòu)成威脅 (因為音樂會和布道可以通過電話“傳輸”),而至于留聲機,人們則擔(dān)心它會令圖書和閱讀被摒棄。當(dāng)然,將近140年以后,我們依然去聽音樂會,去教堂聽布道,去看書(盡管我們看書的方式正在發(fā)生變化)。新技術(shù)促進了社交互動和體驗的愉悅感,而不是取而代之。但是,當(dāng)時這并非顯而易見的結(jié)論。

廣告業(yè)內(nèi)的一個特定恐懼,是DVR技術(shù)或許會摧毀,或者至少深刻轉(zhuǎn)變我們熟知的廣告業(yè)。在2005年AAF行業(yè)領(lǐng)袖廣告趨勢調(diào)查中,接近四分之一的受訪者預(yù)測30秒電視廣告時段會徹底謝幕,而超過一半的受訪者預(yù)計產(chǎn)品植入和贊助會超過電視廣告,盡管不會完全取代后者。

然而,5年多以后,電視廣告繼續(xù)保住了自己的領(lǐng)地。2010年12月尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,專門用于看電視的總時間繼續(xù)攀升。目前每5個美國家庭中有2個家庭擁有一個DVR(Live and Live + 3-Day2)設(shè)備,廣告收視率更高。也就是說,DVR讓這些家庭花更多的時間看電視(有些觀看有時間延遲),他們也觀看更多的廣告。

那么,現(xiàn)在情況怎樣呢?傳統(tǒng)電視收視率的復(fù)蘇,是很多因素促成的,但其中一個值得考慮的有趣的因素是一種特定形式的新媒體,即社交媒體。請記住,電視一直以來都是一種“社交”媒體。人們對Super Bowl(超級碗)決賽或奧斯卡頒獎禮趨之若鶩;聚在一起觀看體育比賽;聚集在或平實、或華麗的“飲水機”周圍,就自己喜愛的電視節(jié)目討論值得炒作的情節(jié)進展。那么,在你所觀看的電視節(jié)目不斷揭開神秘面紗的同時,能夠與定制群組的好友(不僅僅是你的同事或鄰居)進行“實時”對話,到底有多大的號召力呢?尼爾森、雅虎在2011年早些時候進行了一項聯(lián)合研究,結(jié)果表明,86%的手機用戶在觀看電視的時候使用手機上網(wǎng)訪問社交網(wǎng)絡(luò)站點,或者給親朋好友發(fā)短信,以及進行其他活動。

社交網(wǎng)站的活動對此給予了佐證。推特媒體關(guān)系部表示,很大一部分關(guān)于電視節(jié)目的推訊是在電視節(jié)目實況播出時出現(xiàn)的。2010年Super Bowl(超級碗)決賽最終取代1983年電視劇《陸軍野戰(zhàn)醫(yī)院》終集,成為歷史上收視率最高的節(jié)目!在推特上,它亦頻頻打破多項紀(jì)錄。比賽行將結(jié)束時,每秒鐘產(chǎn)生4000多條推訊,使之成為所有體育比賽中產(chǎn)生推訊數(shù)量最多的比賽。

益普索(Ipsos)亦對現(xiàn)場觀眾在節(jié)目期間參與的影響進行了調(diào)查,并且得出了相當(dāng)有趣的結(jié)果。2010年,益普索和Lumi Mobile合作為奧斯卡頒獎禮的觀眾提供類似游戲的社交體驗,旨在增強觀看體驗。研究亦有可能幫助手機發(fā)展成為一種洞察工具,其方法是創(chuàng)建一種關(guān)于“第二畫面”的實時互動性應(yīng)用,體驗時,或許能從參與的觀眾中產(chǎn)生更深、更準(zhǔn)確的研究洞察。

觀眾體驗包括多個方面,比如主持人解說、預(yù)測和小調(diào)查及實況聊天,經(jīng)證明,它們在那些參與的觀眾中極為受歡迎。

盡管在節(jié)目進行的過程中(3個多小時),超過75%的參與者在節(jié)目結(jié)束后仍在參與,85%的參與者表示他們非常享受這種體驗,最鼓舞人心的是超過75%的參與者表示參與實況社交活動會增加他們對節(jié)目的喜愛度。

廣告商開始注意到這一現(xiàn)象,并在廣告播放期間利用社交媒體工具宣傳他們的訊息。2011年,奧迪成為首個在其廣告中加入推特標(biāo)簽的Super Bowl(超級碗)決賽廣告商,因廣告時段造成的提及次數(shù)幾乎等于奧迪付費直接在推特上打上推特標(biāo)簽所產(chǎn)生的數(shù)量。我們觀看內(nèi)容的方式將不斷演變,但我們始終希望獲得愉悅,并與他人分享。社交媒體工具能夠幫助提高電視的收視率和互動性,而且毫無疑問的是,廣告商將繼續(xù)發(fā)掘行之有效的方法來加以利用,并將它們與更廣泛的電視宣傳活動進行整合。

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隨機讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對話,發(fā)人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過千乘。應(yīng)當(dāng)遠離這種人,若重用必定亂國。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個真正的君子。但他對于善惡過于分明,一旦知道別人的過失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對自己要求很高,能做到不恥下問。對不如自己的人哀憐同情;對于國政,不需要他管的他就不打聽;對于事務(wù),不需要他了解的,就不過問;別人有些小毛病,他能裝作沒看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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