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  2013年09月01日    價(jià)值中國(guó)      
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     營(yíng)銷 的主題思想是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的第一問題。也是最核心的問題。這個(gè)問題不去弄懂,營(yíng)銷的主體就會(huì)出錯(cuò)。自然也就會(huì)影響到營(yíng)銷的效果。

    營(yíng)銷的主題思想是一個(gè)武裝工具,也是一個(gè)市場(chǎng)的斗爭(zhēng)工具。我們知道一個(gè)詞語(yǔ)就做“文攻武衛(wèi)”,有文有武才能形成很好的武裝工具。不僅可以通過‘文’來改造市場(chǎng),同時(shí)可以通過‘武’來侵占市場(chǎng)。文攻武衛(wèi)的營(yíng)銷特征貫穿在整個(gè)營(yíng)銷體系里面。是一個(gè)綱領(lǐng)性的東西。它波及到產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格定位、促銷策略、市場(chǎng)行為等等方面。這里我們首先談的是產(chǎn)品和市場(chǎng)的關(guān)系,這是營(yíng)銷中的龍脈。

    一個(gè)產(chǎn)品是如何誕生的呢?不去弄得這個(gè)問題就去 銷售 和經(jīng)營(yíng),那么,這個(gè)結(jié)果肯定不夠精彩,肯定唱不出洪鐘大呂來,顯然是影響到事業(yè)的格局的。一個(gè)產(chǎn)品的誕生源于消費(fèi)市場(chǎng)的需求,而這個(gè)需求具有著更加深層次的現(xiàn)象,那就是消費(fèi)市場(chǎng)的矛盾需求。當(dāng)一個(gè)矛盾需求開始誕生時(shí),那么,消費(fèi)市場(chǎng)開始出現(xiàn)一個(gè)裂變的現(xiàn)象和趨勢(shì),那就是對(duì)舊的傳統(tǒng)的產(chǎn)品產(chǎn)生心理上的反彈。這個(gè)反彈給新產(chǎn)品的誕生一個(gè)很好的機(jī)遇和誕生土壤。

    我們今天看到很多產(chǎn)品銷售不好的情況下,不去研究消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)心,而去采取“硬銷”的手法,降價(jià)的策略,對(duì)于經(jīng)銷商給太多的政策。其結(jié)果都是未能解決本質(zhì)的問題,那就是消費(fèi)市場(chǎng)的更高需求的內(nèi)心折射。“硬銷”顯然是軍閥主義的思想。他一旦失去消費(fèi)者之后就會(huì)徹底的失去消費(fèi)者。而一味的強(qiáng)勢(shì)硬銷對(duì)于企業(yè)來講不僅缺乏利潤(rùn),對(duì)于自身的品牌來講,更是讓消費(fèi)者深感不快,影響到品牌的美譽(yù)度。孟子說得好“反求諸己”。做銷售就要有這樣的素質(zhì)和胸懷。

    我們?cè)倩剡^頭來說一說新品的誕生吧。

    新品的誕生本身帶有消費(fèi)市場(chǎng)的主觀愿望,本身帶有創(chuàng)造者的潮流思想,它是一個(gè)活生生的嬰兒,是有思想的。這個(gè)思想不僅具有,而且還相當(dāng)?shù)呢S富。他包含著消費(fèi)市場(chǎng)的心聲,它包含著創(chuàng)造的愛心,他包含著開創(chuàng)者的完美思想,它是一個(gè)虛實(shí)結(jié)合體。是合而為一體。新品的誕生即包含著‘文’,又有包含著‘武’,文能攻,無能衛(wèi),文武兼?zhèn)洹R虼?,任何一個(gè)新品都是帶著一個(gè)光環(huán)誕生的。雖不能說他是上帝,但至少他是有思想的產(chǎn)物。如果我們只能看到活脫脫的產(chǎn)品,而看不到產(chǎn)品三尺有神靈的話,那只能說明我們是失敗的。這個(gè)產(chǎn)品肯定是做不大,做不好,做不久的。因?yàn)槟隳馨l(fā)現(xiàn)和挖掘出這個(gè)產(chǎn)品存在的巨大能量。因此,這出戲肯定唱的不夠精彩。因?yàn)?,你唱戲者并沒有弄清這個(gè)戲的原味。

    我們很多的銷售者和經(jīng)營(yíng)者看不到新品的思想和光環(huán)。就去經(jīng)營(yíng)它,銷售他。這是一個(gè)極不負(fù)責(zé)任的做法。他們?cè)谧畲蟪潭壬闲Q食了產(chǎn)品的能量。無異于一個(gè)罪魁禍?zhǔn)椎目蓯骸2粌H如此,他們還常常抱怨產(chǎn)品,抱怨沒有很多的廣告支持。其實(shí),這些都是有的,都是在產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著的。只不過他們不去研究和挖掘。他們看不到那些更加珍貴的東西!

    在以上的意義上來講,一個(gè)較為完整的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該包括:市場(chǎng)研究、市場(chǎng)分析、動(dòng)靜態(tài)觀察、主體和主題思想、學(xué)術(shù)、學(xué)習(xí) 、試銷、銷售等環(huán)節(jié)。而銷售變?yōu)榱俗詈蟮沫h(huán)節(jié),很多的企業(yè)把銷售變?yōu)榈谝粋€(gè)環(huán)節(jié)。那不是營(yíng)銷,那是硬銷。最后的銷售環(huán)節(jié)其實(shí)是一個(gè)檢測(cè),是一個(gè)驗(yàn)證。這樣就是建立了一個(gè)企業(yè)最核心的部分---營(yíng)銷部分。

這個(gè)部分也充分體現(xiàn)著市場(chǎng)的輪回現(xiàn)象。

    因?yàn)橛休喕?,我們才配合消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)的革命和創(chuàng)造。同樣,這個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果也是要進(jìn)行再次創(chuàng)造,以此來主動(dòng)的引接新的生命的到來。反復(fù)的、持續(xù)的、創(chuàng)造性的。這樣建立的營(yíng)銷是建立在自主的、自有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上的技術(shù)和知識(shí)革命。是一場(chǎng)風(fēng)暴。我們要積極主動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)革命和暴動(dòng)。在每次新思想來臨之前做到自己是第一個(gè)覺悟者,也是第一個(gè)破壞者。做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難。這要你擁有一個(gè)傾聽市場(chǎng)的心。我想,只要你是帶著一個(gè)愛心和勇心,你就必然具有這樣的功能。有道是心心相映。

    我們今天看到銷售人員在市場(chǎng)不會(huì)銷售,不懂銷售,亂銷售,重要的原因來自于對(duì)產(chǎn)品的不了解和不理解。不能做到文攻武衛(wèi)。所以武器很單薄。就是一個(gè)冷冰冰的物品,這樣的東西想去打動(dòng)消費(fèi)者是何其的艱難。

    更多的時(shí)候,我們看到的是在看不懂產(chǎn)品精神面貌下而采取的硬銷。他們采取降價(jià)措施,他們采取贈(zèng)送政策,他們采取捆綁的措施,他們給那些糊里糊涂的經(jīng)銷商予很多的政策。這樣就能解決根本的問題嗎?不,根本辦不到!總之,這些都是一批糊里糊涂的人在算一批糊里糊涂的賬目。糟的一塌糊涂!

    有一個(gè)模特叫做呂燕,很多人把她搞成了灰姑娘??墒?,有一個(gè)人,他弄懂了這個(gè)呂燕,而把她造化成一個(gè)天后。弄懂了之后,她本來就是天后,沒弄懂的時(shí)候,他就是灰姑娘。

    我們所謂的“營(yíng)銷”離開真正的營(yíng)銷是何等的遙遠(yuǎn)!我們一直做的是“硬銷”,何必非說營(yíng)銷不可呢?

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隨機(jī)讀管理故事:《選擇》
你開著一輛車。
在一個(gè)暴風(fēng)雨的晚上。
你經(jīng)過一個(gè)車站。
有三個(gè)人正在焦急的等公共汽車。
一個(gè)是快要臨死的老人,他需要馬上去醫(yī)院
一個(gè)是醫(yī)生,他曾救過你的命,你做夢(mèng)都想報(bào)答他。
還有一個(gè)女人/男人,她/他是你做夢(mèng)都想嫁/娶的人,也許錯(cuò)過就沒有了。
但你的車只能再坐下一個(gè)人,你會(huì)如何選擇?
我不知道這是不是一個(gè)對(duì)你性格的測(cè)試,因?yàn)槊恳粋€(gè)回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先應(yīng)該先救他。
你也想讓那個(gè)醫(yī)生上車,因?yàn)樗冗^你,這是個(gè)好機(jī)會(huì)報(bào)答他。
還有就是你的夢(mèng)中情人。錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)。你可能永遠(yuǎn)不能遇到一個(gè)讓你這么心動(dòng)的人了。
在200個(gè)應(yīng)征者中,只有一個(gè)人被雇傭了,他并沒有解釋他的理由,他只是說了以下的話:'給醫(yī)生車鑰匙,讓他帶著老人去醫(yī)院,而我則留下來陪我的夢(mèng)中情人一起等公車!'
小哲理:
是否是因?yàn)槲覀儚奈聪脒^要放棄我們手中已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)(車鑰匙)?
有時(shí),如果我們能放棄一些我們的固執(zhí),狹隘,和一些優(yōu)勢(shì)的話,我們可能會(huì)得到更多。
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