個人與圈子的距離

為什么有時候我們要體現(xiàn)自己的與眾不同，有時候卻以歸屬某個團(tuán)隊為榮？

因為人的行為都是圍繞自我服務(wù)意識展開的。自我服務(wù)意識簡單說就是給自己找自信，而為了證明自己的價值，不惜泯滅理性判斷，為自己的弱點找客觀的借口（比如常說“其實在那種情景下大家都會這樣做的”），為優(yōu)點夸大其詞，這就是“虛假普遍性”和“虛假獨特性”。

多數(shù)窮人被問到貧窮的原因時，他們總歸罪于經(jīng)濟不景氣、社會階層特權(quán)等多種客觀理由，以證明自己和多數(shù)人一樣，為自我開脫（愿意歸隊）；而多數(shù)富人被問到富裕的原因時，多半會信心十足地說是自己能力和努力的結(jié)果，即便談及客觀環(huán)境，也是反襯自己的能力，進(jìn)而表現(xiàn)出優(yōu)于常人的特點（不愿意歸隊）。

很明顯，窮人在用“虛假普遍性”來掩蓋自己的無能，富人在用“虛假獨特性”來夸大自己的能力，本質(zhì)上他們都是極力的自我維護(hù)者。

明白了人的自我維護(hù)心理，也就明白了個人與組織的微妙關(guān)系。

通常當(dāng)個體安全感較高的情況下，會凸顯自己的差異面來體現(xiàn)自身價值；當(dāng)個體感到安全感不足的前提下，會展示歸屬性來隱藏自己。

舉個例子，兒童常常會干出些父母反對的事情，以凸顯獨特性，但這是居于家庭安全的基礎(chǔ)上的。假如父母要把孩子趕出家庭來嚇唬孩子，孩子就會拋棄掉自己的獨特性，轉(zhuǎn)而撲向父母懷抱用溫情來訴求自己的家庭團(tuán)隊屬性。

“文革”期間，國人不分男女老幼清一色地穿戴綠色軍裝、武裝皮帶，大家可以把自己隱匿在這張綠皮的防護(hù)罩中，而隱匿是最好的去個性化的逃避方式，因為你的一切行為看起來更像是團(tuán)體行為，而不是個人行為。所以，大家哪怕是殺人放火，每個個體還渾然不覺，因為他們覺得不是自己的意志，而是團(tuán)體的意志。假設(shè)軍隊的著裝都個性化，斷然是不會有紀(jì)律性和殺傷力的。

現(xiàn)在，安全的環(huán)境更容易滋養(yǎng)個性的生長，像服裝這樣的行業(yè)就被個性化演繹得頻繁而精彩。

我只生產(chǎn)黑T車

老福特曾經(jīng)講過：無論你需要什么車，我只生產(chǎn)黑T車！

在那個汽車剛剛批量生產(chǎn)的年代，擁有一輛福特黑T車成了中產(chǎn)階級的標(biāo)準(zhǔn)，所以福特車不能有太多款式，否則大家就沒有了參照的標(biāo)準(zhǔn)。

駐守在過去的成功里，是一定會失敗的。

隨著汽車的普及，人們對“有車一族”的團(tuán)體認(rèn)同感已經(jīng)沒有那么強了，人們不再擔(dān)憂自己是否屬于“有車一族”的身份，而人們在滿足了安全感之后，一定會凸顯自己的獨特性。通用正是抓住了這一重要歷史轉(zhuǎn)機，一舉超越福特，成為汽車業(yè)的霸主。

與其說通用汽車做得好，倒不如說它更懂得社會的潮流發(fā)展，于是你才看到通用旗下的凱迪拉克、雪佛蘭、別克、歐寶等等如此多品牌以及形形色色的款式。這時你會明白，做汽車在本質(zhì)上更像是做服裝。

這一特點在國內(nèi)汽車行業(yè)也很明顯。曾經(jīng)一度保持銷量冠軍的捷達(dá)，也逐步被肢解。人們不再滿足于擁有一輛汽車的基本屬性，在這個基本滿足上更要凸顯自己的個性。于是你看到了市場上精彩紛呈的不同汽車款式，即便同品牌同款車，也會每隔一兩年就要升級換代。

甚至人們也不會再滿足于把車開夠15年了，而是開個兩三年就換車。這種更個性化的汽車消費，使得那些“車本位”主義者吃了大虧，本來車品質(zhì)是朝著15年甚至更久的目標(biāo)打造的，哪知道現(xiàn)在的車開不了3年就被“拋棄”了。所以品質(zhì)車型更多被作為出租車來賣了，而一旦出租車這種更普遍性和低個性商品被運用普及，車的個性價值就蕩然無存。以至于開捷達(dá)就成了“土鱉”的代稱。盡管捷達(dá)還在通過強調(diào)“理性選擇”來掩蓋這種落伍。

捷達(dá)沒有錯，只是時代變了，環(huán)境變了。那時是對的，現(xiàn)在卻極可能是錯的。當(dāng)人們不再以擁有私家車為榮，而是以某種個性為榮時，人們的需求就轉(zhuǎn)化為張揚個性。

奔馳也不再滿足于打造高端轎車的定位了，而是像別克一樣開發(fā)出不同性能的車款。“車本位”的德國制造思路在標(biāo)準(zhǔn)化的社會環(huán)境中非常有價值，而在一個開放個性化的社會環(huán)境中卻可能落伍了！

通常，一個民主開放的市場環(huán)境內(nèi)，一定是個性化需求的市場，人們無所顧忌地滿足自己的喜好；相反，一個政治環(huán)境壓抑的國度，人們除了滿足自己的基本需求外，更多的是在意周圍人的看法，自己這樣做會不會尷尬？周圍的人會不會說長道短？這是亞洲消費者尤其關(guān)注的。

在歐美的廣告訴求方式里，可以夸張地表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，而這種個性化方式卻常常令亞洲的消費者感到莫名其妙。相反，亞洲消費者更容易接受的是與家人或朋友其樂融融的分享場面。

在國內(nèi)，一線市場已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的表現(xiàn)，而二線之下的市場，更多的是一元化的市場形態(tài)——幾乎不約而同地作出同樣的選擇，審美高度一致。

造成三、四線市場消費者從眾行為的原因有兩點：

第一是由于見識的局限性，人們害怕貿(mào)然決策，于是消費者采取從眾購買，避免自己尷尬。

第二是在經(jīng)濟條件有限的前提下，購買無法隨意，干脆“人家咋樣咱咋樣”，隨大流總會少犯錯！

這種基于安全因素的購買決策，最終使得消費者采取了從眾的購買方式。

國內(nèi)很多企業(yè)對 營銷 的思考上，更多停留在“推銷”層面，普遍認(rèn)為卓越的產(chǎn)品加上有力的推廣就能達(dá)到目標(biāo)。他們忘了消費者購買的是自己的感受，這種感受除了直接的產(chǎn)品性能感受外，還有消費者對自己所處狀態(tài)的肯定，以及周圍人看待的眼光。

在哪個市場環(huán)境下，消費者是想“出位”一點？而在哪個市場環(huán)境下，消費者更愿意“隨大流”一點呢？這點恐怕營銷人很少想到，卻是營銷界長久以來最需要研究的課題。

小圈子時代來臨

服裝無疑是最能體現(xiàn)個性的行業(yè)。只要你沒有因為裸奔或傷風(fēng)敗俗而影響到自身安全，就可以大膽選擇服裝風(fēng)格。大家非常避諱“撞衫”，是服裝極端個性化的最佳表現(xiàn)。

在服裝上，沒有人愿意跟哪個團(tuán)體接近，哪怕這個團(tuán)體只是幾個人。服裝領(lǐng)域幾乎成了競相“脫離團(tuán)體”的消費。

據(jù)統(tǒng)計，國際上很少有女裝品牌能擁有5%的市場份額，這在其他領(lǐng)域是很少見的，一般來說，一個行業(yè)成熟后會呈現(xiàn)寡頭壟斷局面。而服裝市場尤其是女裝，則清晰呈現(xiàn)出了“碎片化”趨勢。

當(dāng)然，這種脫離群體的現(xiàn)象也是相對的，個體不可能無限地脫離群體。即便像哥倫布這樣特立獨行的人，在西航時也對自己的選擇犯嘀咕。這時他最需要的一個知己的聲音站出來告訴他，你的選擇是沒錯的，而他和這個知己就成了小群體。

個體最理想的狀態(tài)不是隱匿于大群體，也不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地偏離大群體，而是找到小群體。

“有車一族”已經(jīng)成了大群體，“馬六黨”和“寶馬會”才是人們向往的小群體。而“哈雷太子”從一開始就把自己的群體鎖定在小圈子里。如果滿街都是哈雷機車，哈雷太子們也就不再會引以為傲了。

在民主開放的社會，小圈子更有價值。有些品牌經(jīng)營者甚至為了小圈子的價值，不惜趕走那些不符合標(biāo)準(zhǔn)者。

李維斯為了維持自己的“門風(fēng)”，保持自己圈子的純粹，曾做廣告挖苦那些大腹便便的中年人穿著李維斯。即便李維斯如此“自殘”，還是被迪塞爾發(fā)現(xiàn)了可以攻擊的空當(dāng)。迪塞爾發(fā)現(xiàn)新一代年輕人“不愿意跟自己的父母穿同一條褲子”，于是推出了風(fēng)格更為極端的牛仔褲，用以與父母一代“劃清界限”。

H&M與ZARA的成功就在于，因為它們提供的是不同的商品，減少了“撞衫”幾率；

百麗的成功是通過建立20多個不同的女鞋品牌，用風(fēng)格各異的款式來滿足更加分化的個性消費；

凡客如果不分化出更多風(fēng)格的產(chǎn)品，注定會失敗，一開始大家認(rèn)同這個平民化的新群體，但是當(dāng)發(fā)展到很多人都穿凡客的產(chǎn)品時，人們不再以穿凡客為榮。凡客在戰(zhàn)略上倒推歷史車輪的行為是注定被軋的。

但是就中國目前的消費者來說，還沒有達(dá)到DIY客制化的程度，消費者還沒有達(dá)到這種跟團(tuán)體保持這么遠(yuǎn)距離的程度。多數(shù)老百姓會為這種特制服務(wù)感到不安，他們更希望有那么幾個跟自己相同的人，才會讓他們感到安心。否則他們總會懷疑自己出錯了。

所以，中國的營銷人要明白，在不同的市場要采取不同的戰(zhàn)略：在一線市場你已經(jīng)無法通殺所有人，堅守某些小團(tuán)體更有魅力；而在二、三線市場，你的市場戰(zhàn)略可以更加側(cè)重從眾心理，輻射更多顧客。

歷史由少數(shù)派創(chuàng)造

完全孤立的個體是不存在的，完全標(biāo)新立異的聲音必須得到支持者才能存活下去，無怪乎古人講“士為知己者死”。

個體的觀點一旦得到一個支持的聲音，就會變得堅不可摧。而一個孤立的聲音，得到的是所有人反對的時候，這個聲音一定會懷疑自己錯了。

所以教會在往遠(yuǎn)方傳道的時候，聰明的教皇或紅衣主教通常會往一個地方派遣兩個牧師，因為他知道，單一個體的信念極易被“野蠻人”的信念摧垮，每個牧師必須有一個知己在旁邊肯定他。

少數(shù)派的觀點一旦得到某些人的支持，就會引發(fā)更多人的跟從，從而由少數(shù)派變成多數(shù)派。

哥白尼提出的“日心說”是對整個以教會為代表的“地心說”的挑戰(zhàn)，布魯諾、伽利略響應(yīng)了哥白尼的“日心說”，公然對抗教會，可見哥白尼這個“異端”的觀點一旦有人響應(yīng)以后，后繼者就會不斷加入挑戰(zhàn)的隊伍，最終讓維持了上千年的“地心說”崩解。

歷史永遠(yuǎn)是由少數(shù)派創(chuàng)造的，沒有少數(shù)派的存在，歷史將是一成不變、毫無生氣的。同樣對營銷人來說，一樣要從堅定的少數(shù)派開始來影響多數(shù)派。

卡路馳這種丑鞋子很難與服裝搭配，小布什穿著短褲配卡路馳，還有些明星上身穿西服、腳蹬卡路馳，于是便有了更多人的效仿，“破窗理論”發(fā)揮了作用，于是到最后，竟然有很多人穿進(jìn)了辦公室。

王老吉160個億的 銷售 額不是突然間成長起來的，而是在餐飲渠道有了“少數(shù)派”的力挺，并波及其他領(lǐng)域。倘若王老吉沒有堅定的少數(shù)派飲用者和餐飲渠道的成功，也就不會成為今天多數(shù)派的選擇。

多數(shù)派都是從少數(shù)派發(fā)展而來的，所以營銷的要義是先要贏取少數(shù)派。

當(dāng)然，奢侈品往往通過昂貴的價格設(shè)置門檻，來保證自己是具有獨特性的少數(shù)派，奢侈品牌不想成為多數(shù)派則另當(dāng)別論。

否定是另一種肯定

你不能討好所有人，從生意角度來看，我們當(dāng)然希望把商品賣給所有人，但是從營銷的觀點來看，你只能先討好部分人（那些對周圍人有影響的人），甚至你得為了討好部分人而去得罪另一部分人。

民主進(jìn)步的社會環(huán)境導(dǎo)致了多元文化的并行，由此也導(dǎo)致了許許多多不同的“小圈子”，而每一個圈子都通過某種信條保持與其他圈子的距離。

你不可能討得每一個人的歡心。

“Just do it！”的觀點成年人是不贊同的。但沒關(guān)系，負(fù)負(fù)得正，成年人反對的正是年輕人支持的。

柯凱依女裝的觀點是：女人一旦穿上柯凱依，男人就成了臭狗屎！為了討好女人，傷害一下男人有什么關(guān)系呢？

甚至國外某辣醬的廣告直接訴求：非愛即恨！

是的，你若想招人愛，就得先招人恨。同樣，有支持者也一定有反對者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種不同喜好的人更容易找到自己的同類，這種同類觀點相互激勵的聲音，更容易引起“群體極化”，從這個意義上來說，所有的群體都是憤青。

如果你能招人恨，就一定能招人愛；你能招人嫌，也一定能招人挺。網(wǎng)絡(luò)時代塑造了無數(shù)這樣的故事：李宇春的粉絲與“春哥教”的對抗，還有芙蓉姐姐的惺惺作態(tài)以及鳳姐的盲目自大，很多成功的營銷都是從“招人恨”開始的。

你要善于利用圈子間的矛盾，每一個圈子在“群體極化”的影響下，比單一的個體更為極端，不要擔(dān)心你失去了一部分人氣，從某種意義上來說，否定是另外一種肯定。因為有人否定你，就一定有另外一波人來挺你。

有人說過，對付鳳姐的最好的方式，就是好歹都不要理她。此語一言中的，的確對鳳姐的詆毀正是對她的部分肯定，最起碼她有你關(guān)注的價值。

宋祖德干脆以揭人傷疤為業(yè)，被人咒罵成宋缺德后，卻有另外一波粉絲力挺！

你能贏得某圈子里的罵聲一片，你就能贏得另外圈子的贊譽，怕的是沒人罵你。

現(xiàn)實生活中雖然不及在互聯(lián)網(wǎng)上極端，但也一定存在不同意見的圈子，互聯(lián)網(wǎng)上新的營銷手法是否也讓我們開悟開智？在不同細(xì)分市場里搞出些“非愛即恨”的商品？

對于謹(jǐn)小慎微、想多賺點錢的中國企業(yè)家來說，能否利用不同團(tuán)體間的沖突讓自己走上成功的捷徑？是否有膽識就此一搏呢？我們拭目以待。