1992年,宏基集團創(chuàng)辦人施振榮為了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲線”理論,以作為宏基的策略方向。歷經(jīng)十年多,施振榮先生將“微笑曲線”加以修正推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”,以作為臺灣地區(qū)各種產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展策略之方向。
微笑曲線理論雖然很簡單卻很務(wù)實地指出臺灣產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向,在附加價值的觀念指導(dǎo)下,企業(yè)體只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。營建業(yè)雖然是火車頭產(chǎn)業(yè)之一,但在產(chǎn)業(yè)成熟化、市場飽和及傳統(tǒng)只重視工程施工制造的低附加價值領(lǐng)域里,已經(jīng)歷了十多年的低迷。微笑曲線的理論正可提供一個新的思考方向。
微笑曲線是像微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上,在產(chǎn)業(yè)鏈中,附加值更多體現(xiàn)在兩端——設(shè)計和銷售,處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。
微笑曲線中間是制造;左邊是研發(fā),屬于全球性的競爭;右邊是營銷,主要是當(dāng)?shù)匦缘母偁?。?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低,全球制造已供過于求,但是研發(fā)與營銷的附加價值高,因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展,也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權(quán),在右邊加強客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù)。
微笑曲線有兩個要點:第一個是可以找出附加價值在哪里,第二個是關(guān)于競爭的型態(tài)。施振榮先生的微笑曲線,固然是因為“再造宏基”的目標(biāo)而推出的策略方向,但背后必然有一些孕育的因素存在。
·全球化的競爭壓力
在高科技產(chǎn)品市場的全球化趨勢下,業(yè)界的競爭壓力,可以用“追、趕、跑、跳、碰”五個字來形容。有競爭力的企業(yè)不斷往上追,準(zhǔn)備隨時趕上領(lǐng)先之企業(yè),已領(lǐng)先的企業(yè)不斷往前跑,以保持領(lǐng)先距離,碰到障礙或技術(shù)瓶頸就要想方法跳躍過去,投入相同產(chǎn)品的企業(yè)太多了,市場趨于飽和了就只有硬碰硬,做殺價競爭,甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命,只有適者能生存。
·產(chǎn)品生命周期的壓力
高科技產(chǎn)品,除非掌握關(guān)鍵之技術(shù)(Know—how)或零組件,要不在成品的市場,因為技術(shù)開發(fā)的速度極快,時尚的變化也很快,產(chǎn)品壽命周期也變化很快,所謂利基產(chǎn)品,有時數(shù)年間就變成毛利率只剩幾個百分點的微利產(chǎn)品,對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生極大之壓力。
·企業(yè)生存的壓力
在前述的壓力下,如果技術(shù)不能一直提升,策略不能領(lǐng)先,則在微利的狀況下,可能轉(zhuǎn)變成虧損,嚴重的話,甚至逐漸影響到企業(yè)的生存。
·附加價值的壓力
附加價值可以說是一種企業(yè)獲利的潛力。技術(shù)成熟、進入門檻低,普遍化的技術(shù)都很容易成為所謂的“微利”企業(yè),也就是所謂的低附加價值產(chǎn)業(yè)。一般的制造、組裝的企業(yè)就是所謂的低附加價值產(chǎn)業(yè),為了維持生存,只能不斷地擴充產(chǎn)能,維持獲利。但是只要市場萎縮、產(chǎn)品價格下降、產(chǎn)品銷售不再成長,企業(yè)馬上面臨經(jīng)營危機。
·產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢
為了克服低附加價值的壓力,企業(yè)只有思考往產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中之高附加價值之區(qū)域來移動。在產(chǎn)業(yè)中掌握了關(guān)鍵技術(shù)及關(guān)鍵零組件是高附加價值,一般制造或代工是低附加價值,產(chǎn)品整合性的服務(wù),因為結(jié)合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區(qū)塊。
·產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的需要
在高附加價值的區(qū)塊中,關(guān)鍵技術(shù)及關(guān)鍵零組件,也許可以銷售到世界各需要之市場,但是整合性的服務(wù),卻是要有一個恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域,而整個產(chǎn)業(yè)在此區(qū)域內(nèi)也已達到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展,適合作為整合性卓越服務(wù)的區(qū)塊。
結(jié)論是:
1.企業(yè)之產(chǎn)品與服務(wù)要有持續(xù)性的附加價值(盈余),才能夠生存下去。
2.高附加價值的產(chǎn)品方向與服務(wù),才能有高獲利的潛力,方能確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。經(jīng)驗曲線是一種靜態(tài)表示,透過微笑曲線,可以表現(xiàn)動態(tài)的一面,并能突破經(jīng)驗瓶頸,迅速化內(nèi)隱知識為外顯知識。如何將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷結(jié)合,一直是企業(yè)談?wù)摰闹黝}。透過微笑曲線的認知,可以很快達到需求的知識。
對于企業(yè)來說,應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型,盡量在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中占據(jù)有利位置。操作方式如下:
1.產(chǎn)品升級或產(chǎn)品下移。產(chǎn)品升級指的是產(chǎn)品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法,而產(chǎn)品下移,追求的不是提高附加價值,而是創(chuàng)造不同的市場,讓營銷固定成本往下降,創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟的概念。
2.垂直整合。包括向上游的整合和向下游的整合。
3.縮短銷售渠道。建立直接供銷關(guān)系,渠道縮得越短,附加價值就越高。
4.水平延伸。一種是產(chǎn)品的水平延伸,一種是產(chǎn)品線的水平延伸。
5.多元事業(yè)。一種是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化,一種是非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化,對于后者,風(fēng)險較高,在實施時要具備充足的資金和現(xiàn)金流量,要做好虧幾年的心理準(zhǔn)備。
6.生產(chǎn)技術(shù)升級。通過研發(fā)和自主創(chuàng)新,增加企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的科技含量。
(作者供職于北大縱橫管理咨詢集團)